曾经，它被称为“中国面膜大王”，在中国面膜市场的份额高达26.4%，稳坐第一把交椅，年销售额超10亿元；现在，它遭到屈臣氏的暂时下架，曾贡献70%销售额的最大线下销售渠道被迫关闭。
它，就是曾经的“中国最大面膜品牌”——美即。从辉煌的中国面膜大亨到如今的泯然众人，美即这些年到底经历了什么？
被雪藏？无稽之谈
自2012年美即被欧莱雅收购以来，“唱衰”美即的言论就从未停歇。特别是在2017年初，欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。财报发布后，美即随即被第三方市场监测机构曝出2016全年回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。
此后，“外资收购国产品牌后故意冷藏使其走衰”的猜测满天飞，阴谋论甚嚣尘上，甚至还有自媒体声称欧莱雅买下美即是为了消灭竞争对手，为自家品牌铺路。
事实上，欧莱雅在中国市场主打的是中高端品牌，原有受众与定位都与美即完全不重合。相反，欧莱雅很需要主打中低端市场的美即面膜，以补充自己在该领域的空白。况且，在收购美即面膜后，欧莱雅也没有推出受众与定位与美即类似的子品牌。2015年，欧莱雅还为美即成立了面膜专研中心，研发出多款新产品，并于2017年推出了市场第一款膜液分离面膜等。由此可见，“故意雪藏”“为自家品牌铺路”的谣言不攻自破。
只能说欧莱雅虽然在中国市场如鱼得水，但却暂时没有很好地整合收购的本土品牌。毕竟，外资团队与中国本土团队文化的差异不小，公司基因也完全不同，双方需要有一定的磨合时间。
竞争太激烈，打法却保守
没有被故意雪藏的美即面膜，但却实实在在遭遇了品牌力衰减，销售额衰退的情况，这又是因为什么呢？
从整个行来看，中国的面膜市场，尤其是贴片面膜，还是颇具前景的。2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过10%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%。中商产业研究院预测，未来几年我国面膜市场将呈快速增长态势。预计2022年，中国面膜零售市场规模将超过300亿元。
然而前景看似很美好，但对于面膜企业来说，生存仍是很艰难，因为竞争的企业实在是太多太多了。美即在被收购前的2011年大展拳脚时，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。美即那时的成功，有一定运气的成分在。
然而在2012年-2013年，就是美即面膜爆红后仅仅一年的时间里，中国化妆品市场的面膜品牌猛然增加了400%，本土品牌和国外品牌在中国市场呈喷井式爆发。在正是因为这种激烈的竞争，导致了美即生存困境。根据《星图数据》的统计，2016年美即线上的市场份额已经下跌至2.1%，排在国产品牌的第八位，落后于面膜市场的诸多后起之秀：一叶子、膜法世家、御泥坊等品牌。
况且，在中国面膜消费市场上，营销是推动销量增长的很大一个因素，而品牌营销手段，也已经发生了翻天覆地的变化。特别是如今的年轻消费者们，往往不太注意传统广告，反而越来越重视口碑，一些意见领袖、明星推荐以及话题炒作反而能让品牌熟识度更高。尽管美即在2016年拿下了“第一草根网红”papi酱的第一支广告，但其营销手段比起竞争对手们动辄签约一线明星，包圆所有美妆KOL的大动作来讲，实在是太保守太弱势了。
如今，随着屈臣氏暂时下架美即面膜，其在线下的能见度已经越来越低，曾经国产面膜之王还能在线上重回王座吗？
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