茅臺醬香酒為何要挑戰“不可能”？
文｜雲酒團隊（ID：YJTT2016）
2018年，茅臺醬香酒或正瞄準更高的目標：在2017年度股東大會期間，有茅臺投資人透露稱：“李保芳董事長和我講，希望今年茅臺系列酒最好做到100億。”
根據此前計劃，茅臺醬香酒全年要完成80億銷售額和3萬噸銷量，如實現百億，則意味著要再增20億銷售。100億目標雖然並非出自官方，但在李保芳首次以董事長亮相、且以對茅臺未來發展重要的股東大會上透露出這一消息，確有特別意義。
茅臺醬香酒百億難度有多大？
茅臺官方信息顯示，今年截至5月3日，茅臺醬香酒銷量突破萬噸，銷售額達27.7億，分別增長48%和84%。這也意味著，如果想實現100億目標，那麼剩下的8個月時間和2萬噸產品，要完成近73億的銷售，接近原計劃全年銷售額，更超過了2017年全年銷售額。
這樣說可能還不足以體現100億目標的挑戰之大，從噸酒銷售額和月度銷售額方面看，據前述數據計算，前4個月噸酒銷售額為27.7萬元，如果按照年初3萬噸供應量不發生變化，那麼剩下的2萬噸要想實現近73億銷售，噸酒額銷售要達到36.5萬元。
即使從時間看，前4個月平均月均實現約7億銷售，而後8個月月均要實現約9億元銷售。另外，2019年春節在2月初，這意味著今年的百億挑戰時段內，已不再有次年春節銷售的強力刺激。
挑戰還不止於此。在市場銷售快速增長的同時，茅臺醬香酒公司正在加大“軟實力”建設力度。就在此前舉辦的茅臺醬香酒延安紅色教育學習期間的市場工作會上，茅臺酒股份有限公司副總經理，貴州茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長、總經理李明燦傳達了明確的要求：2018年“硬任務”完成沒問題，要按照年初的要求狠抓落實，加強軟指標的考核，嚴厲查處不作為，亂作為現象。在茅臺醬香酒銷售規模和市場網絡快速擴張的同時，所謂“軟實力”的管理工作如何匹配升級，為高速奔跑的茅臺醬香酒快車保駕護航，這同樣是個巨大的隱形挑戰。
茅臺醬香酒為何要挑戰“不可能”？
從各方面看，2018年實現百億，對茅臺醬香酒似乎都是個不可能的任務，深諳茅臺醬香酒發展情況的李保芳，為何會提出這樣一個目標呢？
一方面，面對時間、產能和內部調整制約下的20億市場增量任務，茅臺醬香酒不乏“秘密武器”。例如茅臺王子酒(戊戌狗年)和貴州大麴狗年生肖酒，自發布以來即受到熱捧，市場需求極大。此外，茅臺醬香酒目前的市場氛圍極佳，不少市場已經執行完全年任務，經銷商紛紛申請增量。
此前，李保芳在談及茅臺醬香酒如何完成80億銷售額時也曾表示，維持銷量3萬噸爭取實現80億營收，不增量還要提升收入靠的不是提價，而是靠提升品質實現，將最好的資源用在最好的產品上。從2018年前5個月的情況看，茅臺醬香酒在這方面的實際提升非常明顯。
基於自身市場表現，儘管2018年實現百億是個未經官方確認的說法，且挑戰極大，但茅臺醬香酒確實存在一定的機會。
另一方面，從更宏觀的角度看，茅臺醬香酒若能在2018年實現百億，同樣有著非同一般的意義。
就在本次股東大會上，李保芳認為，當前白酒兩極分化太厲害，茅臺要抓住機遇更好發展。酒業整體越好，對茅臺發展越有利，追趕者的反超難度也就越大。
利用行業“好日子”的窗口期加速發展，符合茅臺醬香酒的戰略利益。事實上，在消費升級等利好條件下，醬香型白酒品牌、以及五糧液系列酒、洋河、瀘州老窖、汾酒等企業的中高端產品同樣來勢洶洶。
2018年是茅臺集團衝擊千億的關鍵一年，李保芳已經為集團上下按下“快進鍵”。在2017國酒茅臺全國經銷商聯誼會上，茅臺集團2018年目標確定為“跨八計劃”,力爭實現銷售收入800億元以上、利潤超過400億元。
就在數日之後的茅臺2018年度工作會上，李保芳激情吐露了沉甸甸的“900億”目標：“如果今年能實現900億，明年我們就下決心努力拿下1000億”， “能快則快，不設上限，不留後路，要能跳起來摘桃子”。
那麼這個增量從何而來？被賦予“兩輪驅動”重任的茅臺醬香酒，顯然承擔著重任。如果能以百億銷量徹底引爆大眾醬香市場，那茅臺在千億目標之後，將打通更寬闊的上升通道。
豈止100億，5萬噸的茅臺醬香酒將改變行業格局
在2017年度股東大會上，李保芳透露了茅臺醬香酒未來的產能計劃：現在有3萬噸，正在擴建2萬噸，預計未來3年內，茅臺酒和系列酒產能分別約5萬噸和5.5萬噸，市場投放量分別達4萬噸和5萬噸左右。
如果按照2018年以3萬噸完成100億銷售的規模來計算，不考慮提價等因素，當三年之後產能達到5萬噸時，將支持茅臺醬香酒近167億銷售規模。如果更樂觀一點考慮，按照李保芳“兩輪驅動”的考量，面對年營收超過500億的茅臺酒，茅臺醬香系列酒要想真正“頂起半邊天”，屆時至少將達到200億的規模。
這樣的茅臺醬香酒，將徹底改變行業格局。
現有“百億俱樂部”包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖，正在衝擊百億的則包括郎酒、劍南春、汾酒、古井。如果茅臺醬香酒在2018年成為又一百億俱樂部成員，就有很大幾率實現“保7爭6”的目標。
按產量規劃來推測，3年之後的茅臺醬香酒，也將穩穩在“千億茅臺”、“千億五糧液”、300億+的洋河，以及衝擊前三的瀘州老窖、汾酒和衝擊百億的郎酒中佔據一席位置。尤其是其與茅臺酒、郎酒搭配形成的醬酒三角組合，對於醬酒市場擴容產生深遠影響。
在總結茅臺醬香酒過去的成功時，李保芳曾歸結為三個原因：政策給力“壯起了膽子”、產品實力“打牢了底子”、廠商合力“邁開了步子”。向百億提速進軍，這完全符合上述論斷，並展現了更遠的戰略判斷力，茅臺醬香酒將如何衝擊改變行業格局，我們拭目以待。
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