喝酒的雄性，是最忠誠的······
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今天聊一聊品牌勢能這個話題，什麼叫品牌勢能呢，我們舉例子來看，比如，你要買可樂，市面上可樂品類很多種，可是大多數人會選擇百事或可口可樂，其中中國也生產可樂，但是一賣不上價，二打不開市場，三消費者沒有忠誠感。問題出在哪裡？關鍵就是個品牌勢能問題，尤其在快消品領域，消費過程短促、消費衝動瞬間化，品牌勢能的能量表現的尤其明顯。
可是，現代經濟生活中，不僅僅是快消行業，大宗消費品也呈現明顯的品牌驅動現象，比如汽車和住房，現在汽車行業非常透明，10萬價位代步車，也能有大牌子可選，那當然大牌子的吸引力更大了。買房子也是如此，一線房企的房子認購的人就比小房企的要多。
這些都是所謂品牌勢能的緣故，近幾年，不知大家感受到了麼，為何大宗商品的購買決策過程越來越短，以前要買一輛車，怎麼著也得前思後想幾個月吧，現在呢，決策時間越來越短，品牌越大，決策時間越短。除了品牌勢能帶來的誘導衝動外，最根本的就是“耐用”已經不是現代消費唯一的核心訴求了，大宗耐用消費品一旦改稱為大宗消費品，所有消費行為都會呈獻同質化，認品牌、認新鮮，從而使得消費更新過程加速。
這就是當前消費升級時代的特徵，以至於品牌勢能釋放出越來越大的能量。以前我們也說消費者認牌子，但是，當下消費者已經遠遠超出了對品牌的淺層認同，而是進入到價值對話層面。
名優品牌的產品，不但能賣上價、迅速打開市場，還能形成用戶的品牌黏性，甚至產生品牌氛圍誘導，也就是說，消費者會自己為品牌辯護，這在近幾年的手機行業最為明顯，不論果粉還是米粉，都成為各自品牌自己的代言人和辯護者，成為某種亞文化製造者，這已經達到品牌勢能的至高境界了。
總之，品牌勢能帶來的爆炸力有時候是決定性的，2012年起流行的一個快餐品牌——黃太吉，號稱中國版的麥當勞，在起步階段，藉助社交媒體制造話題爆點、搞品牌勢能，就是隻做煎餅果子這個小吃，據傳，僅僅依靠煎餅果子僅在北京第一年就做到了小1千萬的規模。
對於餐飲、飲料、酒水等快消品來說，這種品牌勢能是致命的，玩得好，一年就金鍊子小手錶；玩不好，再怎麼輸血都沒有。
回到白酒的品牌勢能問題，在魯酒輝煌的上世紀90年代，孔府家、孔府宴和秦池藉助央視廣告，在全國鋪天蓋地的做大廣告營銷，一下子起勢，三家當年營收都是以約十倍增速爆炸式增長。
而在現在，以茅臺為代表，將品牌的高端性和產品稀缺性發揮到極致，在整個流通環節制造著品牌壓力，製造著高不可攀、深不見底的市場信心，這就叫品牌勢能，簡單說就是一個牌子起勢了。勢頭起來，怎麼壓都壓不住，2017年年末，茅臺在資本市場狂飆突進，連自己都發文提示市場注意風險，這把牌打的多好啊，勢頭起來，連自己都壓不住。
在流通環節，經銷商被茅臺牽著鼻子走，還樂呵的怕跟不上步伐，連三四線終端商超小老闆都加入到為茅臺醬香系列酒站臺的隊伍中了，很明顯，遍佈中國基層的龐大小老闆、小店主這個群體的品牌認知，是廠家想花錢買但是往往買不來的，可見茅臺品牌的貫通力有多強大，這就叫品牌勢能。
當然，很難說是先因為渠道看好茅臺這把牌才願意賣力吆喝，還是先因為渠道嚐到甜頭才願意綁在一塊，總之，茅臺勢能在各環節都被點燃，短期來看，這勢頭下不來。
而反觀另一巨頭五糧液，其品牌勢能就大不如從前，行業說法，五糧液失去了高端人群的位置，以前提著五糧液送禮，還能給辦事，現在提著五糧液送禮，人家就不待見了，這個通俗例子很能說明問題。這就叫品牌勢能，看起來就是個眾人拾柴的問題，在東西不差的前提下，各方願意添柴火。
並非茅臺就真的那麼優秀，也並非五糧液就真的那麼下滑，無非是企業在品牌勢能塑造上的功力問題，在基本產品功力品質相差不多的前提下，有的產品和品牌一上市就起勢，有的產品和品牌怎麼促銷、怎麼動銷都沒啥效果，當然，渠道環節因素也是一方面，但是，渠道環節之所以沒有跟你玩而跟別人玩，之所以不願意為這個品牌投入資源，還是基於對這個產品和品牌的信心缺失。剛才說了，眾人拾柴扇風的效果是怎麼實現的，才是魯酒該思考的核心問題。
所以，白酒本質上就是一種營銷勢能。把勢能提起來，就好辦了，以洋河來看，其大廣告策略、渠道及市場管控，又是這事件營銷那廣告贊助，拼央視廣告拼賽事冠名，等等，雖然褒貶不一，但是洋河的勢能可以持續十多年之久，可見必有超越魯酒一大截的訣竅。
品牌勢能是一種定位調性、是一種共造共鳴，是市場表現出的一致的親疏遠近，絕不是酒企自家自我陶醉臆想。通過上面分析，我們知道了品牌勢能是啥，可是為什麼有的品牌有勢能，有的品牌如魯酒板塊就勢能不強呢？
原因在於，品牌勢能一要靠營銷爆點造勢，二要靠核心產品來承載，三要靠市場洗腦引領和渠道共享策略。
從“以我為主、因人成事”的角度來看白酒，我們暫不分析第三點，主要聊聊前兩點，營銷爆點造勢和核心承載產品。還是以前面所說的黃太吉為例，在初期的爆發式成長階段，黃太吉是怎麼依靠核心承載產品——煎餅果子和營銷爆點造勢——話題爆點來實現勢能的呢？
總結來說，就是藉助社交媒體，把諸如“現炸無礬手工油條、獨門滷汁豆腐腦、現磨純豆漿、年輕趣味文案、進駐CBD、開豪車送餐、最美老闆娘、中國的麥當勞等”眼球爆點傳播出去，積累大批粉絲和口碑勢能。
這樣一看，後來的白酒江小白也好，三人炫也好，都是差不多的套路。這些營銷路子的特點是足夠博眼球、足夠有話題性、足夠精準有調性、足夠扎心！說到底，還是營銷爆點打得好起勢快，核心產品有調性能抓人。
從營銷爆點造勢和核心承載產品來看看幾家一線白酒品牌：
茅臺的勢能打法，“國酒茅臺”的定位，格局夠高，僅僅抓住這個高度，茅臺每一次現身、每一次開瓶、每一次發聲都成為中國社會高度的體現，這個高點上只能佔一個品牌，那就是茅臺。所以，每一次造勢都成為爆點。再來說，飛天這個產品，佔據大單品天花板位置，每一個舉動、每一個符號都成為市場風向標，市場給出了“你提價我認、你降價不行”的心理反饋，這款核心單品抓住的恰恰是頂端消費心理的空位。說白了，茅臺刻意營造的茅臺信仰使得它每一個動作都被升級為一次爆點。
而近年來的醬香系列酒，茅臺則採用醬香稀缺高貴文化洗禮策略，藉助大茅臺信仰，“醬香就是好、茅臺醬香更好”成為不容辯駁的刻板印記，借勢母品牌，把整個醬香品類收服到自己門下，只能說還是根子上勢能強大。
瀘州老窖主打老窖優勢和濃香正宗，2015年後，瀘州老窖的營銷爆點做的也夠高端大氣夠有爆點，不論“七星盛宴”還“讓世界品味中國”，僅就打文化牌這個點來看，魯酒中的景芝就該學學，景芝是魯酒中佈局和思路最先進的，也是打文化牌最下本的酒企，但是與瀘州老窖等思路相比，還是顯得起勢小了些。瀘州老窖的核心產品1573也已經佔據千元佔位，從繼續漲價的市場預期來看，瀘州老窖的勢能又再次起來了。
洋河的營銷爆點和核心單品，前文已經提到了，洋河要做新國酒，對標茅臺，把茅臺嚇得夠嗆，其藍色商務風暴和綿柔風暴颳了這麼多年，從一開始就釋放出爆炸性效果，雖然近幾年洋河勢能有所減緩，品牌高度沒有一鼓作氣上到茅臺高度，後勁不足了，但是洋河的市場和渠道管控很給力，眾人拾柴嘛，再加上海之藍依然具備強大殺傷力，在中檔商務這塊市場上，還沒有取代者。洋河的勢能依然強大。
即便是二線的郎酒，得益於醬香板塊紅利，定位於醬酒第二的品牌定位，2018年初的一波造勢和傳播，也形成一定勢能，朗特暫不看好，紅花已經打下江山，青花的勢能起碼在山東已經對魯酒形成新擠壓，哪怕是醬香，也照樣會影響魯酒份額。
說到這可以看出，僅從營銷爆點打造和核心產品來看，相比較上面幾家，在品牌勢能的起勢上，魯酒中的排頭兵要補的課就不少，只說說排頭前列的景芝、國井、泰山吧。
從營銷爆點來看，這幾家每年品牌投入也不少，營銷動作也不少，景芝的芝香品鑑大賽、花冠的儲酒文化節等，說到效果嘛，也還是有的，但是從純營銷層面來看，勢能還是沒有形成，一炮而紅或者一舉拿下的效果並沒有完成，當然，白酒經營是個時間沉澱的活，咱不主張也不鼓吹所謂急功近利式發展，但是，一個品牌和產品在全省化階段，必然需要一炮而紅的節奏，畢竟你前期經過了十幾年甚至幾十年的根據地厚積，在進攻階段如果拖拖拉拉，就失去了時機了。你見哪個部隊打仗在衝鋒的時候不是一鼓作氣？
魯酒中營銷創新缺失的問題，算是老大難問題了，如果說蘇酒在價格帶上超越魯酒兩個檔次，那麼在營銷上則超越魯酒三個檔次，缺少營銷爆點，品牌和產品聲量落地緩慢。這幾天，景芝總算叫出“中國芝香，一品景芝”的品牌高度，香型、產品和品牌高度明確結合起來，“在山東，喝芝香”的品牌訴求也喊出來了，看看今年能不能出來營銷高潮吧。
至於核心單品上，近幾天，泰山推出了五嶽獨尊30年，去年7月，景芝推出了一品景芝-芝香，國井G6也初具市場規模，各家情況不同，泰山心不在省內，景芝的芝香型還沒形成氛圍，國井G6面臨洋河、瀘州博大頭曲D系和朗特夾擊。每一隻核心單品都代表著一個區位和需求層，在一線品牌中，大單品的區隔度非常清晰，也就是說這個單品是為誰而做，是為什麼場合而做。魯酒做高端品也不是十年八年了，這幾十年魯酒推出的高端品也不少了，但是為什麼上不去品牌勢能，打不出超級單品的規模呢？根源就在於“為誰而做，是為什麼場合而做”的問題沒有回答好，所以，產品沒有定位和調性，目前來看，景芝、國井等次高端單品的用戶群是誰，還是個問題。
此外，他們都面對著魯酒高端引領力不足這個大坑，這個刻板印象要通過一次或幾次營銷大事件來打破，魯酒中的高端品才能打出勢能，尤其是在消費終端，如果消費者依然對魯酒“破罐破摔”，芝香將會錯過落地窗口期，魯酒中高端大單品也依然路途坎坷。
在一線品牌面前，魯酒動作緩慢就意味著漸行漸遠，對手和消費者都不給時間，在前幾篇文中，魯酒令做了一個調查，為何魯酒失去年輕消費群？結果，百分之23的網友認為魯酒營銷缺少創意，百分之19的網友認為魯酒缺少品牌主張。
形勢看來並不理想，魯酒在年輕消費者心目中，不但未能挽回局面，反而有一無是處的危險，年輕一代消費群比較犀利，一旦認為你不好，就會處處挑刺。這就是前面說的，如果你認可一個品牌，你就會為它辯護，如果你不認可一個品牌，它就有一萬個不足。在景芝、泰山、國井等每次的高調動作之後，總給人魯酒要起來的遐想，但是，誰來改觀消費者“魯酒牌子不行”的印象呢······
沒有對比，就沒有傷害。僅從山東看，也許魯酒動作還挺快，但是放眼全國，山東已經成為人家的刀下魚肉了。據傳2017年，洋河在山東拿走了約20多億的份額，一個外省酒企竟然在山東干到與景芝差不太多的體量，洋河的這個勢能是咋上去的？！希望這不是真的······
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