喝酒的雄性，是最忠诚的······
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今天聊一聊品牌势能这个话题，什么叫品牌势能呢，我们举例子来看，比如，你要买可乐，市面上可乐品类很多种，可是大多数人会选择百事或可口可乐，其中中国也生产可乐，但是一卖不上价，二打不开市场，三消费者没有忠诚感。问题出在哪里？关键就是个品牌势能问题，尤其在快消品领域，消费过程短促、消费冲动瞬间化，品牌势能的能量表现的尤其明显。
可是，现代经济生活中，不仅仅是快消行业，大宗消费品也呈现明显的品牌驱动现象，比如汽车和住房，现在汽车行业非常透明，10万价位代步车，也能有大牌子可选，那当然大牌子的吸引力更大了。买房子也是如此，一线房企的房子认购的人就比小房企的要多。
这些都是所谓品牌势能的缘故，近几年，不知大家感受到了么，为何大宗商品的购买决策过程越来越短，以前要买一辆车，怎么着也得前思后想几个月吧，现在呢，决策时间越来越短，品牌越大，决策时间越短。除了品牌势能带来的诱导冲动外，最根本的就是“耐用”已经不是现代消费唯一的核心诉求了，大宗耐用消费品一旦改称为大宗消费品，所有消费行为都会呈献同质化，认品牌、认新鲜，从而使得消费更新过程加速。
这就是当前消费升级时代的特征，以至于品牌势能释放出越来越大的能量。以前我们也说消费者认牌子，但是，当下消费者已经远远超出了对品牌的浅层认同，而是进入到价值对话层面。
名优品牌的产品，不但能卖上价、迅速打开市场，还能形成用户的品牌黏性，甚至产生品牌氛围诱导，也就是说，消费者会自己为品牌辩护，这在近几年的手机行业最为明显，不论果粉还是米粉，都成为各自品牌自己的代言人和辩护者，成为某种亚文化制造者，这已经达到品牌势能的至高境界了。
总之，品牌势能带来的爆炸力有时候是决定性的，2012年起流行的一个快餐品牌——黄太吉，号称中国版的麦当劳，在起步阶段，借助社交媒体制造话题爆点、搞品牌势能，就是只做煎饼果子这个小吃，据传，仅仅依靠煎饼果子仅在北京第一年就做到了小1千万的规模。
对于餐饮、饮料、酒水等快消品来说，这种品牌势能是致命的，玩得好，一年就金链子小手表；玩不好，再怎么输血都没有。
回到白酒的品牌势能问题，在鲁酒辉煌的上世纪90年代，孔府家、孔府宴和秦池借助央视广告，在全国铺天盖地的做大广告营销，一下子起势，三家当年营收都是以约十倍增速爆炸式增长。
而在现在，以茅台为代表，将品牌的高端性和产品稀缺性发挥到极致，在整个流通环节制造着品牌压力，制造着高不可攀、深不见底的市场信心，这就叫品牌势能，简单说就是一个牌子起势了。势头起来，怎么压都压不住，2017年年末，茅台在资本市场狂飙突进，连自己都发文提示市场注意风险，这把牌打的多好啊，势头起来，连自己都压不住。
在流通环节，经销商被茅台牵着鼻子走，还乐呵的怕跟不上步伐，连三四线终端商超小老板都加入到为茅台酱香系列酒站台的队伍中了，很明显，遍布中国基层的庞大小老板、小店主这个群体的品牌认知，是厂家想花钱买但是往往买不来的，可见茅台品牌的贯通力有多强大，这就叫品牌势能。
当然，很难说是先因为渠道看好茅台这把牌才愿意卖力吆喝，还是先因为渠道尝到甜头才愿意绑在一块，总之，茅台势能在各环节都被点燃，短期来看，这势头下不来。
而反观另一巨头五粮液，其品牌势能就大不如从前，行业说法，五粮液失去了高端人群的位置，以前提着五粮液送礼，还能给办事，现在提着五粮液送礼，人家就不待见了，这个通俗例子很能说明问题。这就叫品牌势能，看起来就是个众人拾柴的问题，在东西不差的前提下，各方愿意添柴火。
并非茅台就真的那么优秀，也并非五粮液就真的那么下滑，无非是企业在品牌势能塑造上的功力问题，在基本产品功力品质相差不多的前提下，有的产品和品牌一上市就起势，有的产品和品牌怎么促销、怎么动销都没啥效果，当然，渠道环节因素也是一方面，但是，渠道环节之所以没有跟你玩而跟别人玩，之所以不愿意为这个品牌投入资源，还是基于对这个产品和品牌的信心缺失。刚才说了，众人拾柴扇风的效果是怎么实现的，才是鲁酒该思考的核心问题。
所以，白酒本质上就是一种营销势能。把势能提起来，就好办了，以洋河来看，其大广告策略、渠道及市场管控，又是这事件营销那广告赞助，拼央视广告拼赛事冠名，等等，虽然褒贬不一，但是洋河的势能可以持续十多年之久，可见必有超越鲁酒一大截的诀窍。
品牌势能是一种定位调性、是一种共造共鸣，是市场表现出的一致的亲疏远近，绝不是酒企自家自我陶醉臆想。通过上面分析，我们知道了品牌势能是啥，可是为什么有的品牌有势能，有的品牌如鲁酒板块就势能不强呢？
原因在于，品牌势能一要靠营销爆点造势，二要靠核心产品来承载，三要靠市场洗脑引领和渠道共享策略。
从“以我为主、因人成事”的角度来看白酒，我们暂不分析第三点，主要聊聊前两点，营销爆点造势和核心承载产品。还是以前面所说的黄太吉为例，在初期的爆发式成长阶段，黄太吉是怎么依靠核心承载产品——煎饼果子和营销爆点造势——话题爆点来实现势能的呢？
总结来说，就是借助社交媒体，把诸如“现炸无矾手工油条、独门卤汁豆腐脑、现磨纯豆浆、年轻趣味文案、进驻CBD、开豪车送餐、最美老板娘、中国的麦当劳等”眼球爆点传播出去，积累大批粉丝和口碑势能。
这样一看，后来的白酒江小白也好，三人炫也好，都是差不多的套路。这些营销路子的特点是足够博眼球、足够有话题性、足够精准有调性、足够扎心！说到底，还是营销爆点打得好起势快，核心产品有调性能抓人。
从营销爆点造势和核心承载产品来看看几家一线白酒品牌：
茅台的势能打法，“国酒茅台”的定位，格局够高，仅仅抓住这个高度，茅台每一次现身、每一次开瓶、每一次发声都成为中国社会高度的体现，这个高点上只能占一个品牌，那就是茅台。所以，每一次造势都成为爆点。再来说，飞天这个产品，占据大单品天花板位置，每一个举动、每一个符号都成为市场风向标，市场给出了“你提价我认、你降价不行”的心理反馈，这款核心单品抓住的恰恰是顶端消费心理的空位。说白了，茅台刻意营造的茅台信仰使得它每一个动作都被升级为一次爆点。
而近年来的酱香系列酒，茅台则采用酱香稀缺高贵文化洗礼策略，借助大茅台信仰，“酱香就是好、茅台酱香更好”成为不容辩驳的刻板印记，借势母品牌，把整个酱香品类收服到自己门下，只能说还是根子上势能强大。
泸州老窖主打老窖优势和浓香正宗，2015年后，泸州老窖的营销爆点做的也够高端大气够有爆点，不论“七星盛宴”还“让世界品味中国”，仅就打文化牌这个点来看，鲁酒中的景芝就该学学，景芝是鲁酒中布局和思路最先进的，也是打文化牌最下本的酒企，但是与泸州老窖等思路相比，还是显得起势小了些。泸州老窖的核心产品1573也已经占据千元占位，从继续涨价的市场预期来看，泸州老窖的势能又再次起来了。
洋河的营销爆点和核心单品，前文已经提到了，洋河要做新国酒，对标茅台，把茅台吓得够呛，其蓝色商务风暴和绵柔风暴刮了这么多年，从一开始就释放出爆炸性效果，虽然近几年洋河势能有所减缓，品牌高度没有一鼓作气上到茅台高度，后劲不足了，但是洋河的市场和渠道管控很给力，众人拾柴嘛，再加上海之蓝依然具备强大杀伤力，在中档商务这块市场上，还没有取代者。洋河的势能依然强大。
即便是二线的郎酒，得益于酱香板块红利，定位于酱酒第二的品牌定位，2018年初的一波造势和传播，也形成一定势能，朗特暂不看好，红花已经打下江山，青花的势能起码在山东已经对鲁酒形成新挤压，哪怕是酱香，也照样会影响鲁酒份额。
说到这可以看出，仅从营销爆点打造和核心产品来看，相比较上面几家，在品牌势能的起势上，鲁酒中的排头兵要补的课就不少，只说说排头前列的景芝、国井、泰山吧。
从营销爆点来看，这几家每年品牌投入也不少，营销动作也不少，景芝的芝香品鉴大赛、花冠的储酒文化节等，说到效果嘛，也还是有的，但是从纯营销层面来看，势能还是没有形成，一炮而红或者一举拿下的效果并没有完成，当然，白酒经营是个时间沉淀的活，咱不主张也不鼓吹所谓急功近利式发展，但是，一个品牌和产品在全省化阶段，必然需要一炮而红的节奏，毕竟你前期经过了十几年甚至几十年的根据地厚积，在进攻阶段如果拖拖拉拉，就失去了时机了。你见哪个部队打仗在冲锋的时候不是一鼓作气？
鲁酒中营销创新缺失的问题，算是老大难问题了，如果说苏酒在价格带上超越鲁酒两个档次，那么在营销上则超越鲁酒三个档次，缺少营销爆点，品牌和产品声量落地缓慢。这几天，景芝总算叫出“中国芝香，一品景芝”的品牌高度，香型、产品和品牌高度明确结合起来，“在山东，喝芝香”的品牌诉求也喊出来了，看看今年能不能出来营销高潮吧。
至于核心单品上，近几天，泰山推出了五岳独尊30年，去年7月，景芝推出了一品景芝-芝香，国井G6也初具市场规模，各家情况不同，泰山心不在省内，景芝的芝香型还没形成氛围，国井G6面临洋河、泸州博大头曲D系和朗特夹击。每一只核心单品都代表着一个区位和需求层，在一线品牌中，大单品的区隔度非常清晰，也就是说这个单品是为谁而做，是为什么场合而做。鲁酒做高端品也不是十年八年了，这几十年鲁酒推出的高端品也不少了，但是为什么上不去品牌势能，打不出超级单品的规模呢？根源就在于“为谁而做，是为什么场合而做”的问题没有回答好，所以，产品没有定位和调性，目前来看，景芝、国井等次高端单品的用户群是谁，还是个问题。
此外，他们都面对着鲁酒高端引领力不足这个大坑，这个刻板印象要通过一次或几次营销大事件来打破，鲁酒中的高端品才能打出势能，尤其是在消费终端，如果消费者依然对鲁酒“破罐破摔”，芝香将会错过落地窗口期，鲁酒中高端大单品也依然路途坎坷。
在一线品牌面前，鲁酒动作缓慢就意味着渐行渐远，对手和消费者都不给时间，在前几篇文中，鲁酒令做了一个调查，为何鲁酒失去年轻消费群？结果，百分之23的网友认为鲁酒营销缺少创意，百分之19的网友认为鲁酒缺少品牌主张。
形势看来并不理想，鲁酒在年轻消费者心目中，不但未能挽回局面，反而有一无是处的危险，年轻一代消费群比较犀利，一旦认为你不好，就会处处挑刺。这就是前面说的，如果你认可一个品牌，你就会为它辩护，如果你不认可一个品牌，它就有一万个不足。在景芝、泰山、国井等每次的高调动作之后，总给人鲁酒要起来的遐想，但是，谁来改观消费者“鲁酒牌子不行”的印象呢······
没有对比，就没有伤害。仅从山东看，也许鲁酒动作还挺快，但是放眼全国，山东已经成为人家的刀下鱼肉了。据传2017年，洋河在山东拿走了约20多亿的份额，一个外省酒企竟然在山东干到与景芝差不太多的体量，洋河的这个势能是咋上去的？！希望这不是真的······
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