改革開放四十年來，我國不變價GDP已增長為1978年的30倍以上，年均複合增速達到9%以上。經濟的迅猛發展不僅成就了中國當今的全球地位，也催生了全球最大的中產階層。公開數據顯示，我國屬於城鎮中等偏上及高收入群體（人均年收入高於8千美元）的人數已達約3億人，相當於美國人口的總量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當，中國已經超過美國成為全球第一大消費市場。中國的消費升級進入了新的市場階段，一個屬於中國人的新時代開始來臨！
新時代的消費以用戶為核心，消費特徵發生了巨大的變化。首先從消費結構方面，消費者購買不再是基於生存需求，而轉向品質型消費需求，即從物質性的消費升級為服務性消費；其次，消費渠道由以前的線下消費轉向線上購買，甚至是向線上渠道+線下渠道相融合的趨勢轉變；第三消費方式方面，從年節的集中消費升級為去中心、多層次、多維度的消費特點；最後，消費者消費理念聚焦於個性、理性、綠色健康、體驗等維度，而摒棄了過去的淺層次的節儉、炫耀、盲目購買等。那麼，這些新消費時代的新消費特徵，給中國家電零售市場帶來哪些影響和變化呢？下面，請跟隨編者一起回顧今年1-4月中國家電零售市場的運行情況。
行業整體運行平穩，線上市場驅動行業發展
中國消費市場家電產品已基本完成普及，市場需求從普及型需求轉變為更新換代需求。其中彩電、冰箱、洗衣機、空調等大家電轉型升級加速，洗碗機、乾衣機、破壁機、吸塵器等代表消費升級和品質生活的健康家電品類市場加速普及，且市場前景向好。在這樣的發展階段，產業結構升級、技術革新、產品調整、跨領域擴張成為家電企業拓展盈利空間的抓手，而電商高速發展、互聯網快速滲透成為全行業跨領域合作共識。
奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2018年1-4月中國家電零售市場規模為2495億元，同比增長3.9%。其中，線上市場仍保持著較高速增長推動行業發展，市場零售規模達721億元，對整體市場規模的貢獻率達29%，相比去年同期的24%，提升了5個百分點。線上市場佔比的持續提升，體現了用戶購買習慣正在轉變。
線上市場對整個中國家電零售市場的戰略地位愈發凸顯，縱觀其表現可總結為以下五大特點。
1. 線上市場產品結構加速迭代升級，均價穩步提升
當前國內家電消費市場正掀起前所未有的升級熱潮，以多門、對開門冰箱、洗烘一體洗衣機，乃至獨立式乾衣機產品為代表的升級性產品正在席捲市場，引領行業升級。奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，線上市場的結構升級一直在推進。2018年1-4月50寸以上彩電的零售額佔比已經從2017年同期的51.9%提升至61.8%，多門和對開門冰箱的零售額佔比達到58.8%，同比提升18.8%；洗烘一體洗衣機零售額佔比從12.2%提升16.8%；空調櫃機佔比從28.5%提升至35.4%；而T型油煙機的零售額佔比也從32.3%提升至35.0%。在結構升級的帶動下，各類產品均價也有不同幅度的提升。
2. 價格戰轉向價值戰，中高端產品進一步滲透
用戶購買習慣的轉變還體現在產品選購的變化，消費者更加願意為好的產品和好的服務買單，其質量訴求正逐漸取代價格訴求。新一輪的消費升級加速激活了中高端家電的市場擴張，家電業迎來新一輪產品升級。線上消費者的購買需求總結起來可歸納為以下六個特點：
（1）高端化，中高端產品走強，價格彈性減弱，品質主導消費；
（2）大功能化，大容量、大通量、大風量、大轉速、大潔淨量等；
（3）智能化，WiFi模塊在家電中越發成為標配，智能家居興起；
（4）美觀化，機身越來越小，方便放置，選用材料考究，顏色多樣；
（5）環保化，能效標準、能效等級不斷提升，節能環保產品受主推；
（6）消費者開始關注健康，健康電器進入主流增長通道；
線上市場的高端化一直在推進。奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，2018年1-4月，重點家電品類中以白電的中高端產品佔比提升最為迅速，冰箱、洗衣機、空調的中高端產品零售額佔比分別同比提升13.1%，9.2%和7.1%。
線上市場以京東為例，2018年1-4月價格在4500元以上的高端電視銷售額佔比已經高達41.28%；價格在6000元以上的高端空調和價格在5000元以上的多門冰箱，銷售額佔比分別達到30.35%和30.05%。
不僅是中高端產品佔比擴張，線上消費者對產品配置的要求也有進一步的提升，奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，線上市場UHD、曲面、超輕薄電視，變頻、風冷冰箱，變頻、大容量洗衣機，變頻、節能空調等產品的零售額佔比迅速提升。
線上市場中高端及高配置產品佔比的擴大，一方面是由於人們生活水平的提高，市場對量的需求轉變成對質的需求；另一方面，以85後、90後為年輕消費者具有全新的消費理念，講究生活，注重個性，為愛買單，也助力了線上的高端化推進。形勢已十分明朗，線上市場正在擺脫低價、低質的魔咒，順應市場潮流，向高品質定位邁進，同時助力整個家電行業的轉型與升級。
3. 線上從銷售平臺，走向銷售+推廣一體化平臺
隨著線上市場的戰略地位一步步凸顯，眾多家電企業紛紛成立專門的電商部門以及團隊聚焦線上市場運營。首先，在傳統家電品類中，例如冰箱、洗衣機、空調、電熱水器等，線上市場競爭異常激烈，龍頭企業重視線上與線下的協同發力，線上市場競爭程度向線下趨同；其次，線上市場也成為企業重點推新的平臺，奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，越來越多的企業願意投放新品到線上平臺首銷，2017年各主流家電企業線上市場的新品零售額貢獻率皆有不同程度的提升；第三，線上平臺也承擔了更多品牌推廣的角色，隨著企業推廣渠道的日益新穎化和互聯網化，線上廣告、自媒體、微電影等推廣方式直接對接向線上平臺進行引流；最後，線上產品SKU的日益充實，產品極大豐富，也給消費者提供了多方選擇。線上平臺，已經不再侷限於單純的銷售渠道，進一步發展成為銷售+推廣的一體的平臺。
4. 智能化是必然趨勢，智能浪潮愈演愈烈
家電行業的智能化風潮在進入2017年後愈演愈烈，無論是傳統的黑電、白電還是近年來發展迅猛的廚電，均不同程度的加入智能化元素。
電視一直是眾家電品類中智能化最迅速的。奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，2018年1-4月智能電視線上市場的零售額滲透率已經接近95%，智能化普及已基本完成。白電的智能化雖落後於電視，但仍領先於其他家電品類。冰箱、洗衣機、空調的滲透率分別達到22.5%，37.6%和58.1%。線上市場以京東為例，2018年1-4月智能電視零售額佔比已經高達98.2%，冰箱、洗衣機、空調幾大類傳統家電智能化佔比已經達到23.6%、39.4%和61%。伴隨著中國家電市場從客廳經濟向廚房經濟轉型，“食”開始作為一種背景和品位的象徵，重新影響人們的生活方式。消費者不再僅僅滿足於食材的口味，烹飪方式是否健康、烹飪體驗是否良好成為了消費者更加關心的內容。所以，在設計和功能上能夠更好滿足消費者使用需求的智能廚房家電產品開始大量出現。目前智能油煙機仍處於普及初期，奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，其零售額滲透率約在3%左右，智能電熱水器的滲透率要稍高一些，維持在10%左右。
放眼國內家電市場，智能化已經成為不可逆的發展趨勢。然而，雖然智能家電產品已經充分滲透到各個品類領域，且主流家電企業均已搭建自己的智能家居系統平臺，但當前的智能家電網絡化程度還是不夠的。目前中國家電市場的智能化，還處於中級階段的起步時期。而由此開始的階段正是家電企業要解決的智能家電如何互聯，如何實現場景化的階段。我們始終對智能家居落地充滿信心，靜候到來。家居生活邁向智能化是必然趨勢，雖然前路曲折，但是浪潮未退，熱度不減。
5. 零售新探索，讓線上與線下融合成為大勢所趨
線上與線下市場各有各自的消費特點，也面臨著各自不可迴避的優勢和劣勢。為了打通用戶服務的閉環，兩者都在朝著全渠道業態轉型，其結果就是線上和線下的邊界會逐漸模糊。在這樣的行業背景下，“線下體驗+線上購買”二者不斷融合成為大勢所趨。
線上平臺的渠道下沉，和線下渠道的不斷觸網，也從另一方面推動著這一消費趨勢的蔓延。一項公開的調研數據顯示，總樣本為全國1000名18-50歲有網購經歷的消費者，23%的被訪者表示自己總是或經常會在線下體驗，然後轉向線上交易購買，另有50%的被訪者則表示自己有時會這麼做。線上平臺不斷下沉渠道，以京東為例，數據顯示其家電專賣店目前已過萬家，覆蓋3-6線約2.5萬鄉鎮和60萬個行政村。同時，線下渠道、企業也自建、合建在線商城，或者進駐線上平臺等打造自身的O2O模式。每一個產業都有其獨特的發展脈搏，我們為之探索、為之擔憂、為之驚喜。我們始終對中國家電市場充滿信心，我們相信，數據驅動下的中國家電市場，終究會讓世界為之驚豔！
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