近日，微商圈有些不淡定了，國內飲料巨頭娃哈哈進軍微商了，並於4月27日在杭州舉行新產品發佈會。至此，三大快消巨頭：洋河股份、蒙牛集團、哇哈哈全都進軍微商市場。
娃哈哈進軍微商無疑成為一顆深水炸彈，在微商行業瞬間炸開了鍋，就連微商第一人龔文祥都說是行業大事，娃哈哈自帶品牌光環，預計很快成為微商行業的又一收割機，收割年輕女性微商。
現在是一個產品過剩的年代，在賣貨能力的背後，強勢渠道對品牌方的姿態越來越明顯。
娃哈哈素以渠道聞名，依靠著名的“聯銷體”模式，在全國深耕了近1萬家經銷商、幾十萬家批發商、300多萬個零售終端，可以在一週內把新品鋪到全國偏遠農村的每一個小賣部。號稱“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產品”。娃哈哈聯銷體系，被媒體和專家進行大量讚美和鼓吹，還被美國哈佛商學院引用的中國渠道創新案例。據說當年宗慶後戰勝法國達能也是聯銷體系起了重要作用。娃哈哈推出了一款針對微商渠道的產品，或許有人會有所感慨：渠道為王的時代已經過去了嗎？並沒有，過去的只是傳統商超渠道為王的時代，如今是無數新渠道在崛起的時代。為何大品牌紛紛看上微商渠道？
快消品企業早已開始試水微商等新興渠道，在此之前，中糧通過“加入世界500強，不用投資一分錢”的廣告曾在朋友圈火了一陣子，而其切入新型分銷渠道的方式就是通過微商的模式。除此以外，立白、格力、海爾等紛紛通過微商模式嘗試新渠道。
去年，千億洋河進軍微商新零售，開發洋河無忌健康酒創下21天招募2300多位代理的神話。今年年初，蒙牛攜大健康產品纖維奶昔牛奶“慢燃”進入微商，3個多月近萬代理。為什麼近兩年快消品品牌都在嘗試進入微商領域？
1、從市場規模來看，據中國互聯網協會發布的《2017中國微商行業發展報告》中指出，2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，2017年微商行業市場總體規模近7000億元，增長率為89.5%，增長速度遠遠領先於傳統電子商務等其他商業領域，
未來可能會形成傳統渠道、電商、微商三足鼎立的商業格局。2、微商從13年的野蠻生長，經過5年的發展，基本上走向成熟和規範。隨著微商在社交群體中認知度和認可度的逐步提升，以及領先微商經營規模和大品牌進入，越來越多的主流人群參與到微商隊伍中來。2017年，中國微商行業從業人員規模將突破3000萬人，從業人員數量將進一步呈現加速增長態勢。
3、從快消品行業看，一方面傳統分銷渠道成本越來越高，另一方面消費者需求也呈現出越來越多元的特點，傳統的分銷模式已無法滿足新時代背景下消費者愈發多樣的消費需求。電商渠道成本也越來越多，移動互聯網的高速發展，移動支付的便捷，低門檻的創業方式，極大帶動社交電商微商的快速發展。
微商本身作為渠道的一種新型組織方式，它對於娃哈哈過去的聯銷體將會是一種補充，甚至在未來不排除它和傳統渠道一樣成為主力。對其他的快消品品牌說，也應該去正視這個現象。微商從以前的個體微商雜亂的局面到現在，目前逐漸開始規範化。微商團隊從某種程度上講，就相當於一個比較有體量的一個經銷商。
大品牌商需要不斷推陳出新
微商的渠道本身能夠快速滲透，快速起量，迭代快，很難確保一款產品能夠走多久。這不是微商渠道的問題，而是整個市場消費者的需求在快速變化。
現在的消費者對於品牌本身的忠誠度已經開始發生變化了，他們會更傾向於去找一些個性的、新鮮的、好玩的品牌去嘗試，今天喜歡娃哈哈，明天就可能喜歡農夫山泉了。
消費者在變，所以在渠道上面，品牌商本身也需要一直在變。洋河推的洋河無忌產品，是用洋河的大品牌做背書，探索社交新零售渠道，應對不斷變化的消費者以及營銷方式。由於微商產品更新速度非常快，這就要求品牌商具備一種新的能力，需要具備柔性生產、短生命週期但是快速起量的一種生產組織能力 ，以及在微商渠道的運營能力。
未來的微商發展，是線上線下一體化新零售
現在已經有不少大的微商品牌開始在做落地的嘗試，微商也不僅僅是線上，現在已經走向線上線下一體化運營的思路。傳統品牌做實體的時候，往往是選址開店，等客，然後投放營銷活動去吸引客流到店，而微商的落地，卻大有不同。
微商在落地的時候，會先根據微商的客戶群體招商，然後用掙到的錢投實體，再通過體驗方式做銷售，所以每一個點落下去的時候，成功概率都有極大的保障。有些大的微商團隊，比如說摩能的閨秘Mall，目前整個代理會員數量已經達到一百萬的體量，通過代理能夠覆蓋的終端消費者量就更大了。如果在產品結構、在場地空間的設計再做一些優化，其實可以快速的形成一個連鎖體系。這是目前多數微商的大品牌方都在嘗試的一個方向，這個方向從邏輯上是非常靠譜的，剩下就是執行的一些細節問題。
微商團隊幾乎每天都在培訓，這對於大多數的團隊長來說已經是一個很大的進步了，因為傳統經銷商對業務團隊的培訓並沒有他們這麼頻密和深入，現在的微商大部分業務員還只會在線上買賣，一旦他們懂得放下手機走出去的時候，那整個賣貨情況就會完全不一樣了。
在團隊長的背後還有另外一個層次叫品牌方。實際上微商在渠道結構上面，製造商、品牌商、渠道和零售是很嚴密的融合在一起的一個運營體系。
多數消費者現在能夠接觸到的就是一線業務員，在這些業務員沒有完全的規範和成熟之前，多數人會感覺到被騷擾，覺得他們不入流。但是一旦他們規範了，成熟了，懂得落地走出去了，那情況就完全不一樣了。隨著大品牌的進入，好產品的開發，會有一批主流人群加入微商體系來，然後形成規模。等到那個時候，微商真的會和電商一爭高低了，到時候所有人都會大吃一驚，但這就是趨勢。
閱讀更多 陸偉 的文章
