“這是一個站在十億女性背後的男人”，每當被這樣介紹時，安鞏的眼神就會變得既頑皮，又滿足。他的驕傲其來有自：全球有多少女性每天站在鏡子前，對著自己的臉又愛又恨，當她們夢想著容顏永駐時，全球最大化妝品集團的掌舵者安鞏猶如一位魔法師，為她們送去裝在瓶瓶罐罐中的“魔法液體”，以撫平歲月痕跡。
“你知道，能夠讓所有人擁有美是一項偉大使命。”在接受《週末畫報》採訪中，安鞏再一次強調，“這是一個偉大的工作，最好的工作。”
帶著對美的追求，安鞏從一個好奇的巴黎青年一路冒險，用青春和才華做賭注，不斷迎接新挑戰，並在2011年成為歐萊雅集團的第五位董事長。而在2017年，這家擁有111歲高齡的公司再次締造出驚人的業績：2017年銷售總額達到260.2億歐元，同比增長4.8%，其中高檔化妝品事業部貢獻了32.5%的份額，取得了2000年以來最強勁的增長；得益於中國市場的突出表現，歐萊雅在亞太區取得了12%的雙位數增長。
雖然世間沒有一個計數器，能讓安鞏計算歐萊雅每天服務人數的準確增長，但數據仍然揭示了這個集團對美麗世界的影響力——歐萊雅在全球已擁有34個品牌，其中八個品牌已身價超過10億歐元；2017年，歐萊雅有4個品牌（巴黎歐萊雅、NYX專業彩妝、美寶蓮紐約和Urban Decay）贏得媒體價值前10強，表明其社交口碑價值極高，受到消費者的自發性熱烈討論；截至目前，集團所有網站總客流量高達10億人次，社交網絡賬戶關注人數接近2.5億，歐萊雅旗下品牌在各種電商網站和其他美妝相關網站上的評分和評價已超過1.7億條。
安鞏認為，歐萊雅取得佳績的外在原因，是人們對美妝的渴望和需求層出不窮，這使美妝行業進入黃金時代，發展盛況空前。歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵就這樣表示：“近3年市場變化之大，超過過去30年。”從世界範圍來看，全球化妝品市場預估銷售額達2000億歐元，亞太將貢獻37%的佔比。隨著中國市場消費升級以及城市化進程深化，高速增長也成為中國化妝品市場整體態勢，據國家統計局調查，2017年這個市場的零售總額達到2514億元人民幣，同比增長13.5%。
而內在原因，則是因為對於美的偏執精神，有句名言說，只有偏執狂才能生存。歐萊雅對於消費者的新渴望向來非常偏執，安鞏認為，作為集團掌門人，他必須帶領公司永久地適應，甚至永久地預測消費者的需求、願望和夢想。正因為此，這個曾經被競爭對手稱為“有組織的混亂”集團才能始終對新想法保持著開放的心態，隨時準備跳上新趨勢，抓住新機會。
“通過極快的變革速度，不斷拉大數字化差距，擴大在電子商務、數字營銷、社交網絡和美妝技術的領軍地位，歐萊雅在數字化時代擁有了新的強大競爭優勢。”歐睿分析師這樣評價。
的確，對於全球不少傳統行業來說，這是最好的年代，也是最壞的年代：在今天，我們必須面對那些不可預期的事物！安鞏對未來既敬畏，又滿懷信心，“我們已經到達了歷史上前所未有的轉折點。這是一個充滿顛覆和再造的新世界，一切都在被改革，沒有什麼可以一成不變。這還僅僅是個起點。不可思議的技術革命——人工智能、遺傳學、機器人……—將前所未有地改變世界和人類。當然，也在改變我們的生活，以及公司和我們的工作方式。我們比過去任何時候都需要變革自己。”
1998年安鞏先生考察中國市場
2017年安鞏先生與斯鉑涵先生
為美的普及而創新
歐萊雅位於上海浦東的研發與創新中心彙集了來自全球各地的科學家，他們在顯微鏡下進行的實驗既有全球性的，也有特別針對中國本土消費者的。“比如我們選擇來自中國珍稀產地的漢草成分——靈芝、白芍等，通過革新科技，萃取天然漢草菁純，運用到羽西的系列產品中。”一名研發人員介紹。歐萊雅正致力於把羽西打造成為中國第一本土高檔美妝品牌。
研發與創新一直是歐萊雅的制勝根基，“在評分和評論鋪天蓋地的世界中，專注創新和卓越品質變得至關重要。”目前，中國已成為歐萊雅全球6大研發樞紐之一，集團在中國市場進行的創新取得了很大成功：比如巴黎歐萊雅茶樹植萃去屑洗髮水為中國消費者定製了去屑系列，蘭蔻小黑瓶安瓶精華就是為中國消費者量身定製的產品，理膚泉品牌為中國母嬰市場提供個性化需求，羽西品牌採用綠色環保技術、高效萃取天然漢草精粹，為中國女性量身定製護膚和美妝方案。
回顧歐萊雅的發展，安鞏將成功歸因為清晰的使命和戰略，“我們的使命是讓‘所有人擁有美’——在品質、功效和安全性方面，為全球的女性和男性提供最佳的化妝品創新；我們獨一無二的戰略是‘美的普及化’——一種能夠捕捉、理解並尊重差異性的全球化戰略。”
安鞏似乎是為美、為歐萊雅而生。他是法國人，在進入巴黎高等商學院學習之前，他想到的是兩種工作，電影導演或心理學家。1978年從巴黎高等商學院畢業後，他就直接進了歐萊雅集團，成為一名銷售代表。事實上，這一工作與他的理想十分契合，“因為在美妝行業，你需要成為一名心理學家來理解人們的需求、想法、夢想與願望，然後你需要有點像電影導演一樣的去創造產品，創建溝通，創造環境。”他喜歡瞭解女人想要什麼，她們的夢想和願望是什麼，然後與團隊一起創造出滿足她們夢想的產品。
安鞏一生的導師是他的前任歐文中先生（Lindsay Owen-Jones，上一任集團CEO），“他比我自己更信任我。他看到了我自己未發現的技能。”早在25歲時，安鞏就被指定為希臘地區總經理。但當他興致勃勃地抵達希臘時，他才發現這個團隊非常小，狀態非常糟糕，在他之前已經有10人拒絕了這項任命。
然而故事的另一面是，從年輕的安鞏身上，我們看到了歐萊雅的創業精神，它希望為年輕人提供機會，使其成為真正的企業家。在希臘的4年時間裡，安鞏理順了一切，讓這家分公司一步步走上正軌，也扭轉了虧損局面，使希臘成為歐萊雅集團最有活力的市場。由於表現出色，2001年安鞏被調往美國，負責集團最大單一市場，這被認為是通往總裁之位的必經之地。
正是因為這種創業精神，使歐萊雅保持著年輕的衝動和幹勁，成為外界眼中“有組織的混亂”。在成為CEO後，安鞏也不斷在年輕人身上押注，歐萊雅中國就有許多經理人都是年輕人，他們很早就開始承擔重要的責任，比如年紀輕輕就坐上歐萊雅中國首席執行官的寶座的斯鉑涵。“在歐萊雅，我們會賭，我們不會根據他們的經驗做出決定，不會根據他們已經做的事情等等做出判斷。我們賭他們的才能。”安鞏解釋說，“當我們認識到一個才華橫溢的人時，我們敢為他們下賭注，因為我們認為他們可以做任何事情。”
而新時代比以往任何時候更需要創業精神。2017年，安鞏在復旦大學演講時，曾分享了他對目前美妝行業的看法。他把當下的時代稱為“VUCA的世界”，這是一個多變的（Volatile）、不確定的（Uncertain）、複雜的（Complex）、模糊的（Ambiguous）的世界。他認為，在這樣一個世界中，95後的力量不可忽視，這些千禧一代的“新青年”已逐漸成為美妝護膚產業的主力軍——他們更關注產品的文化與內涵，希望與品牌建立更加個人化的關聯，期待更多元的購物體驗，同時也要求更加“綠色”的產品原料及成分。要迎合這些有特色的消費主力軍，化妝品企業必須更個性化，更重視高端領域和數字渠道。
早在21年前，安鞏就參與了歐萊雅亞太區和中國市場的創立。當時，他就認為中國將成為世界第一大經濟體和歐萊雅集團最大的市場。現在，他仍然相信對於許多跨國美妝企業而言，中國代表了未來之美。事實上，中國市場也憑藉強勢增長為歐萊雅全球業務的增長注入了強勁動力。為了迎合中國新消費群體的需求，歐萊雅在中國創新地提出“ 歐萊雅中國五力模型”作為所有戰略的核心——令人嚮往的品牌和產品、卓越創新、創意新營銷、引領新零售和賦予社會價值。
在2017-2018歐萊雅中國發展戰略年度溝通會上，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵拿增長強勁的高檔化妝品部作為五力模型的完美範例：首先，擁有非常強勁且令人嚮往的品牌和產品。蘭蔻是高檔化妝品市場排名第一的品牌，而且持續有非常快速的增長。聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝也獨具品牌風格，有諸多非常棒的產品。另外，高檔化妝品部也創造了許多非常具有顛覆性的、完美融合線上和線下的市場營銷案例，在電商平臺上也取得了非常耀眼的成績。在社會價值方面，各大品牌也做出了卓越的表率，比如在科研，兒童關愛和環保方面的創新舉措。
對於未來歐萊雅的進一步發展，安鞏特別強調，數字化是增加消費者的一個奇妙武器。
2018年安鞏在廣州百庫
適應數字化演變
2017年，通過與中國網紅Papi醬的對話視頻，安鞏自己也變成了“網紅”。面對超互聯時代的挑戰，他從來都是身體力行。
“大約七年前，一些來自數字世界的朋友不斷地解釋正在發生的一切，我意識到一場海嘯即將到來。我可以遠遠地看到它。就像宣戰或者發佈動員令那樣，我宣佈2010年是歐萊雅的‘數字年’。當時沒有人知道它意味著什麼。”安鞏談起數字化帶來的最初震動。
幸而，在歐萊雅，大家都很積極。那一年，在歐萊雅的每個部門，包括每個國家和每個品牌，所有人都突然開始做數字化。當時的情形可以用“非常無組織，非常混亂”來形容。但至少每個人突然意識到了一場巨大的轉型即將到來。安鞏表示，歐萊雅全球有4個部門，34個品牌，足跡遍佈140個國家，根據定義，數字化意味著去中心化。因此，公司內部湧現出了數百個舉措和實驗。經過嘗試，其中一些行不通，另一些則很有效果。
安鞏認為，當數字化來臨，解析渠道的瞬息萬變，把產品送到年輕消費者購物的地方，是歐萊雅最重要的戰略機遇之一。為觸及到更多消費者，歐萊雅的數字化策略通過多方面同時進行：通過網絡電視，醒目的網絡橫幅廣告和App廣告形成品牌認知；通過信息搜索介入考慮過程；通過電商平臺完成購買決定；通過社交平臺進行後續維護。
2015年，歐萊雅集團全球電商銷售達到13億歐元，佔集團銷售的比例已經超過5%，相當於歐萊雅集團的第五大市場——德國的整體銷售規模。而2017年，歐萊雅的電子商務交易額已佔集團整體8%，相當於美國和中國之後全球第三大市場的銷售額，增長高達33.6%，集團所有的品類都獲益於線上消費的熱潮。隨著越來越多的消費者通過數字平臺與品牌互聯，數字化成為歐萊雅營銷策略的頂樑柱，而社交網絡互聯、網民參與和網紅營銷也成為歐萊雅旗下品牌營銷戰略越來越重要的一環。
中國可以說是歐萊雅集團全球數字化轉型最為成功的市場之一。2017年，歐萊雅進一步鞏固了在中國美妝市場電子商務領域的領導地位：銷售額雄踞中國市場第一，在2017年天貓雙十一購物節取得了美妝市場第一銷量的成績。2018年伊始，歐萊雅在數字化上的強勁勢頭不減：1月16日阿瑪尼美妝登陸天貓暨超級品牌日活動，為品牌贏得了近半個億的直播觀看、1億+活動總曝光以及50萬以上消費者的參與互動，並且最終轉化成為1700萬+銷量；3月19日美寶蓮紐約旗艦店攜手天貓小黑盒全網首發FIT me粉底液，當天銷量破10萬件，突破三大紀：美寶蓮紐約品牌新品首發銷量第一，天貓美妝行業新品首發銷量第一，天貓粉底液品類新品首發銷量第一。
在中國新零售革命浪潮的推動下，中國市場也成為集團打造O+O線上線下全打通的標杆。當線上渠道為消費者增加接觸點時，線下渠道則提供了個性化服務和體驗。隨著實體商店成為傳遞品牌形象的媒體，歐萊雅在中國開設了一些新的專賣店，以及開發了一些諸如快閃店之類的新體驗。
安鞏也認為，在未來的零售業態中，電子商務和專賣店並不是一種“非此即彼”的關係，歐萊雅將讓消費者自己選擇不同類型的服務和體驗——“永久性地適應美的趨勢演變，每一位歐萊雅人都應痴迷於此。”
歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏
Q=《週末畫報》 A=安鞏
Q ：21年前，您參與了歐萊雅亞太區和中國市場的創立，那時您是否有想過有一天中國會成為集團第二大市場呢？
A ：當然。我那時候甚至覺得中國將成為世界第一大經濟體和歐萊雅集團最大的市場。正如你所說的，那已經是21年前了。我很高興看到中國在21年後已經成為全球第二大經濟體和歐萊雅集團全球第二大市場。我非常有信心，在不久的將來，我當時的願景就將實現：中國成為全球第一大市場、第一大經濟體，也成為歐萊雅集團全球最大的市場。
Q ：從您成為歐萊雅CEO至今，集團業績有了很大提升，您認為最重要的原因是什麼？
A ：首先，我們成功取決於集團清晰的使命和戰略。我們的使命是“讓所有人擁有美”——在品質、功效和安全性方面，為全球的女性和男性提供最佳的化妝品創新，滿足他們多樣性的願望和全部的美妝需求。我們獨一無二的戰略是“美的普及化”——一種能夠捕捉、理解並尊重差異性的全球化戰略。這種差異存在於渴望、需求和傳統之間。為了提供量身定製的美，滿足世界各地消費者的渴望。
Q ：如果考慮到更多的男性顧客，您對自己有什麼期望？
A ：首先，的確，我們在世界各地服務的女性人數每天都在增加。現在已經超過了10億，所以很難知道確切的數字，因為沒有計數器。但事實上消費者人數在增加，而且，增加消費者的一個奇妙武器就是電子商務。所以，我非常自豪能成為超過10億女性背後的男人（玩笑）。順便提一下，還有幾億男性，我也為之自豪。我在男女之間沒有任何歧視。我不得不說，這是一個偉大的使命，你知道，能夠讓所有人擁有美是一項偉大使命。如今的我依然感到興奮和充滿樂趣，和我剛開始時一樣。
Q ：您認為要管理好美妝巨頭，需要具備哪些特質？
A ：歐萊雅對於消費者的新渴望向來非常偏執。作為集團掌門人，必須要帶領公司永久地適應，甚至永久地預測消費者的需求、願望和夢想。事實上，每一位歐萊雅人都痴迷於此。我們必須永久性地適應趨勢的演變。
許多年來，我們的競爭對手，特別是美國的競爭對手，把我們稱為一種“有組織的混亂” 。因為在他們看來，歐萊雅不是一家特別有組織的公司。這是有意為之，因為它恰恰讓我們始終對新想法保持開放的心態，隨時準備跳上新趨勢，抓住新機會。
我非常感謝我的前任上司歐文中先生（Lindsay Owen-Jones，上一任集團CEO），更重要的是，他比我自己更信任我。他看到了我自己未發現的技能。所以，除了挑戰之外，我有一個導師。
Q ：您最喜歡的書和電影是哪些，尤其是電影，因為您曾經夢想成為一名導演？
A ：當我很小的時候，我在考慮自己喜歡什麼類型的工作，在加入商學院之前，我想到的兩種工作，一個是電影導演或心理學家。事實上，我認為現在我就是在做這兩種工作。因為在這個美妝行業，你需要成為一名心理學家來理解人們的需求、想法、夢想與願望，然後你需要有點像電影導演一樣的去創造產品，創建溝通，創造環境，所以事實上，我認為我現在離最初的想法並不太遠。你知道，我讀了很多書，但是我每週都在改變，每本書都不盡相同。對於電影，我非常欽佩克里斯托弗·諾蘭的《星際穿越》、《盜夢空間》，這些總是充滿想象力的電影，一直鼓舞著我。
採訪、撰文— 張古月 設計— 小黑
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