鍾睒睒是一個自帶流量的男人
這幾天快消屆第一IP男——鍾睒睒又刷屏了，因為農夫山泉決定進軍美妝界，並且要在五年內做到中國護膚品的前五名。
獨狼的套路
今年《中國有嘻哈》後，農夫山泉公關套路都是講鍾睒睒獨狼性格，“什麼狂賺100億，這個浙江農民把多少飲料行業逼上絕路”的公關稿。老納是不明白為什麼人們那麼崇拜狼，什麼狼文化、狼性團隊、狼圖騰，說的跟你們真的見過狼似的。三色案出來後，不是說“你沒見到的，都不能信嘛”。
再說，你老說我們鍾老闆是農民，基本上大家都是農民，往上推幾代都是農民。鍾老闆的專業背景明明是新聞媒體出身的。可以說，鍾老闆的新聞稿絕對是行業內最棒的。與之對比的是娃哈哈宗老闆的流量屬性是過直過鋼，統一的羅智先是滿嘴跑火車。
我們回看本次發佈會，鍾睒睒用的名字是“養生堂化妝品新品發佈會”，而不是“農夫山泉化妝品新品發佈會”。只不過農夫山泉是養生堂旗下名聲最響亮的品牌。所以才會有人認為是農夫山泉跨屆化妝品行業。其實這是錯誤的，養生堂旗下還有21金維他、農夫山泉、母親牛肉棒、成長快樂等品牌。這是母公司的一次跨屆，只不過農夫山泉名頭太響，更有話題性。
這次發佈會也保持了養生堂一貫的套路。1996年，養生堂推出農夫山泉礦泉水，是直接帶著撕逼屬性的。彼時全中國賣的水都是純淨水，而鍾睒睒直接發佈會上說要與純淨水脫離關係，以後不會生產純淨水，而是生產“礦物質水”。
其後長達二十年的營銷生涯中，農夫山泉先後打趴下娃哈哈、康師傅，成為中國瓶裝水的老大。雖然在新的水化分標準下，農夫山泉和其它純淨水都歸於純淨水系列，但在很多人心理，農夫山泉依然高於其它純淨水。
逆行業標準，撕各種行業老大，以所謂打破“行業潛規則”是獨狼鍾睒睒的套路，他也確實是把很多企業逼上了絕路。這一次，他要打破的“行業潛規則”是”補水“——與製作化妝品的水源無關，而是與化妝品的成份有關。
當別人認為養生堂水公司是生產純淨水的，他選擇了農夫山泉，做個“大自然的搬運工”；當別人認為樺樹汁應該推飲料的時候，他選擇做成化妝品；口號是“不含一滴水”的補水產品。
揚言五年內做到質量第一，銷量前五。鍾睒睒對於自己的產品信心十足。他說他從來跟風可口可樂，反而可口可樂要學他。
這個我覺得鍾睒睒的說法有點偏頗。可口從來不跟風的，他們在中國的產品都是在其它國家經過歷練的，很少有中國賣的好的產品它跟風模仿。這也是為什麼可樂下滑了，就很難止住，因為反應太慢了。
真正行業創新互通有無的，當數農夫和統一。
折騰的農夫
這一次養生堂進軍化妝品的發佈會，還是比較隆重的，不僅制訂了響噹噹的口號，還借勢了自己強勢品牌農夫的光。而這隆重的背後，在我看來是鍾睒睒的再一次折騰，他在尋找養生堂的一個新的增長點。
我們看一下，過去的幾年裡農夫一直樂於打水仗，狂撕各行業老大。終於在口水戰中農夫山泉登頂了行業老大位置，正所謂“能人背後有人弄”，為了保住老大位置，農夫要天天提防著競品的攻擊。
這其中以怡寶和百歲山最為強勢，一波波的市場爭奪戰後，是農夫搖搖欲墜的位置。為此，以前打擊純淨水的小動作只是在超市門口擺個試紙，如今直接在電視廣告上說純淨水的壞處。有點氣極敗壞的味道。
或許農夫此刻能深深感覺到老大不好當，總有刁民想害朕。更深一步的原因是這些年農夫除了水一直增長，其它產品都成長不起來。
回看農夫的產品，設計是最棒的，但銷量卻是沒有太好的表現。曾經紅火一時的農夫果園，如今也不知道在哪個角落裡，水溶C100也成了一個區域產品，打奶茶不知道打在哪裡。借網絡紅火了一波的東方樹葉、尖叫，鍾睒睒不敢保證自己真的把這小眾產品，往大眾上發展，會不會把這批小眾消費者也丟失了呢。
尤其是當功能飲料“脈動”也有點“賣不動”的時候，農夫更堅定了自己不把紅“尖叫”從網絡走到線下的心態。
藉著小茗同學火的一波，農夫上馬了茶，簽了bigbang，然而產品只紅火了半年不到的時候，雖然農夫一直說茶上市就賣過了10個億，但只有他們自己心裡明白，多少是壓在了經銷商倉庫。尤其是隨著中韓關係的冷淡，top吸毒被抓，bigbang的粉開始攻擊農夫。
農夫的很多營銷在消費者心中都留下了好印象，但是就象農夫產品的設計一樣，華麗，但都轉化不成銷量。比如，農夫曾經推出的優酷5秒廣告，那是一系列農夫的情懷廣告，講農夫尋找水源、農夫員工的故事，並且獨特的推出5秒以後你可以不看這個廣告。
越是不讓消費者看的，消費者越會看，一時間好評度滿滿。但是還有很多象老納這種非文藝青年，直接就把廣告跳過去。以至於後來農夫推的17.5°NEC的廣告也被跳過去了。好評度有，但沒有轉化成銷量。
誰為銷量負責
當杜蕾絲、江小白因為文案吸引來關注，企業越來越注重廣告策劃的傳播效果。由之而來的是傳播效果是否需要為銷量負責。江小白的文案為人稱奇，可是江小白的銷量不過2億，在這白酒行業微不足道的銷量，那些模仿江小白的青春白酒了一陣風后，又重回傳統白酒項目。百雀羚一鏡到底的廣告，也因為轉化率不高，引發一場：公關是否要為銷量負責的探討。
農夫山泉的營銷一直很漂亮，叫同行為之側目。比如與網易雲音樂文案合作“農夫山泉有點苦”的項目，把扎心文案印到瓶子上，效果與可樂當年暱稱瓶相比差了很多。最為可惜的是投入1.2億冠名的《中國有嘻哈》。網絡報道說鍾睒睒看中的是節目的獨創性，與眾不同，小眾節目。這個節目確實很火，可是火的背後對農夫山泉的貢獻可以忽略不計。
（找個帶農夫LOGO的圖片好難）
《中國有嘻哈》這個節目播出的時間是六月，正是飲料的旺季，但是經銷商早已經打完款發完貨，鋪完市。只剩下等迴轉。然而主打的廣告是農夫維他命水這樣的小品項，經銷商當時都是懵逼的，誰有遠見備貨——《中國有嘻哈》第一期是裸奔的狀態，也就是農夫決定投入這個產品是臨時性的，或許是因為一年的廣告預算沒花完，或者是特批的。但對於當時這樣的冷門產品所有經銷商都是準備不足的。
以鍾睒睒對流量的捕捉，我們看不到太多農夫與《中國有嘻哈》的結合。我們記住了那些選秀的明星，記住了押韻*N，記住了太多東西，就沒記住農夫維他命水。如果說今年是預熱，明年收割，但現實的結果是《中國有嘻哈》第二季冠名公司改成小米了。農夫山泉是否會成為999小兒感冒靈一樣好口碑卻為人作嫁衣呢，就看農夫下一步的動作。
農夫真正的變革是2016年將大量的一線業務轉到經銷商處，改革提成制。這樣即降低了公司的運營成本，減少員工與企業的關係，又提高了業務的積極性，對重點推廣的品項設置高提成，使得2017年的銷售數據看起來不錯。
目前農夫急待解決的是，尋找水之外的第二條腿，或是提高高端水的銷售佔比，解決淡季如何不淡，不讓產品只賣6個月。
當我們看到農夫水去做飯的時候，可以看出鍾睒睒真的急了。
關於折騰
或許正是因為這些問題，讓鍾睒睒把樺樹汁從飲料改走美妝路線，當飲料行業在下滑，中國的美妝用品市場卻正在發展。 這款產品會不會成為下一個農夫山泉呢？就看鐘睒睒的重視度了。若還是一波廣告下去，沒效果就撤，那樺樹汁也就只是個過客。如果有專業的團隊、職業的經理來做，還是有希望的。
每一次折騰就是每一次的希望，在這冬季，只有折騰才能有熱氣，不然只能等待被凍死。
今年曾經輝煌一時的魯冠球去世了，這些創造輝煌的營銷老炮兒們已經越來越老了。但他們每個人都是營銷界的希望。
如今娃哈哈的宗慶後、雙匯的萬隆、匯源的朱新禮、老乾媽的陶華碧、旺旺的蔡衍明、康師傅的魏應州都面臨著如何尋找自己的“潘剛”的問題。
願營銷老炮兒不老吧……
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