央視的廣告招標素來有中國經濟的晴雨表之稱，而且以央視強大的號召力，央視廣告也是品牌能儘快擴大知名度的一條捷徑，自1995年央視開始推行廣告招標，至2018年正式啟動國家品牌計劃，央視的廣告招標前後走過了23個年頭。一共有近二十家企業獲得“標王”的稱號。而這其中白酒企業有四家一共佔據了5次“標王”之稱。
一、孔府宴酒（1995年以3100萬奪得標王，也是央視首屆標王）
掐指一算這都是23年前的事了，感覺劉禹錫那句“二十三年棄置身”很是應景。事實上，孔府宴酒奪得這一屆央視標王是爆了很大一個冷門的，當時孔府宴酒其實在山東本地那也是名不見經傳的一家小企業，而在1994年，與孔府宴相隔不過百餘公里外的曲阜，有一家叫孔府家酒的企業因為《北京人在紐約》這樣一部電視劇而火遍大江南北，大概是因為1995年是央視的第一次招標，參與的企業並不很多，大家也沒有意識到“標王”對品牌發展能帶來多大的收益吧，反正，這一年孔府宴火了，“喝孔府宴酒，做天下文章”，孔府宴酒的3100萬廣告費，最終換來的是什麼？1995年孔府宴酒成為當年中國白酒前三甲，1996年孔府宴的年銷售突破9個億，這個數字有多大？茅臺在1999年的銷售額才剛過6個億。
高速的增長帶來的是企業的盲目擴張，本身是地產小酒廠，突然一下面對來自全國各地的如雪花飛片般的訂單，如何應對，那就收購吧，大小酒廠照單全收，企業一味的追求產量的上漲，而收購而來的各個酒廠生產的產品品質也良莠不齊，產品品質問題、各酒廠的管理問題、人員安置問題等等接踵而來，隨之企業的各項經濟指標開始大幅下滑，債臺高築，至2002年，孔府宴零價轉讓，首屆央視標王被山東聯大集團零元收購，也是令人不勝唏噓了。
二、秦池（1996年、1997年兩屆標王）
大約是看見了孔府宴的成功，讓秦池看到了一條快速增長的新的路徑，我想從現在來看，這依然是一場讓人瘋狂的豪賭，1995年秦池的銷售額1.8億，利潤也只有三千餘萬，面對當年孔府宴3100萬奪得標王的參照，秦池在1996年以6666萬奪得標王。六千多萬是個什麼概念，如果豪賭不成的話，秦池兩年的利潤需全賠進去。當然，豪賭無疑是成功的。我想當主持人宣佈標王是秦池的時候，與會的所有人只有一個問題吧，秦池是何方神聖？
然而，秦池酒廠在奪得標王的1997年當年，便爆出勾兌事件，一時輿論譁然，90年代的企業並不具備多強的公關能力，當然，普通老百姓對於勾兌也並不瞭解，牆倒眾人推，同1996年標王之時差不多，秦池再一次在一夜之間家喻戶曉，不過這一次伴隨著的不是一眾讚歎，而是一片罵名。秦池也是在此之後急轉直下，我想現在秦池也只是大家茶餘飯後說的故事了吧。當然，其實秦池一直都在維持經營，只不過已經淪為一個地區性的小酒廠了。
三、茅臺（2012年，4.4億）
等了好久終於等到今天，自秦池之後，時隔15年，終於再次有白酒廠家摘下標王的桂冠，而且相比於孔府宴和秦池的“十年寒窗無人問，一舉成名天下知”，茅臺本身已經是業內首屈一指的龍頭品牌。相較於90年代，這時無論是市場環境還是社會環境都有了很大的變化，地方電視臺的崛起，網絡的普及，獲得資訊的渠道越來越多，漫天充斥著各種廣告信息，目不暇接，央視的“標王”比起15年前已經完全不同日而語了，當然，還是有一定的作用的。2012年也是白酒黃金十年的最為瘋狂的一年，其實在這一年裡，茅臺的營收還不是行業第一，2012年年底，茅臺營收264億，五糧液的營收為272億，但無論如何，4億的廣告投入對於茅臺來說，這只是個小case。在緊隨其後的2013年，茅臺實現營收309億，而五糧液只有247億，自此以後，茅臺更是一騎絕塵，直至2017年成為世界市值第一大白酒廠家。也不知道，在這中間“標王”貢獻了多少力量。
四、劍南春（2013年，6.09億）
2013年是白酒黃金十年的一個轉折點，也是最後的狂歡年，在這一年的央視招標會總計攬金近160億，而劍南春豪擲6.09億攬下本年的“標王”。對於劍南春而言，企業改制問題雖然始終未能塵埃落定，但品牌形象終歸是深得民心的。“標王”桂冠也算是錦上添花，在次高端領域，劍南春也一直是難逢敵手。但不可否認的是，伴隨著政經等的調整，在2013年以後，白酒企業都開始逐漸淡出了央視招標的現場。
綜述：四企五屆白酒標王前後共兩個階段，每個階段都伴隨著行業的一次大的調整。第一次在97年前後，白酒市場已經面臨著嚴重的供大於求現象，當時的白酒年產量已經達到巔峰，這一峰值直至十年以後才開始恢復過來。而且也正是經歷了標王的衰落，才引起企業更加重視自身基礎的構建，做產品，做品牌，做渠道。歷經“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，說明企業開始在注重營銷的同時，也需要注重品質，注重“酒香”。而從02年到12年，又是一個黃金十年，又是一輪野蠻增長，白酒整體步入量價齊升的野蠻生長狀態，至2013年以後，開始調整轉型，消費者也開始理性消費。當然，對於央視招標而言，這又何嘗不是一場轉型，自媒體的發達，地方文娛產業的發展，無不是推進這場轉型的動力。《三國演義》上說“天下大勢，分久必合，合久必分”，我想每一次的轉型又何嘗不是一個新一輪的開始。作為白酒從業者而言，我還是要衷心的祝願所有的白酒廠家都能發展的越來越好。
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