都在包裝上玩表達，為什麼貓哆哩玩不過江小白？
其實，貓哆哩的文案表達包裝很多年前就已經上市了，大大早於江小白。但這個表達包裝並沒有給這款個性化、小品類產品帶來銷售提升，遠遠不如後來可口可樂的各種文案瓶流行廣泛。
之後，帶動各大快消品牌跟風模仿的風潮。但是，除了江小白和可口可樂，真正做起來的幾乎沒有。
“貓哆哩”產品一直一來都是以個性、搞怪的形象出現，早年其廣告也非常另類，數年營銷和推廣，其銷售還是不算太理想。在產品換了新包裝以後，據資料顯示銷量不但沒有上升，反而出現了一定的下滑。
這不，你看，個性表達的包裝又跟老包裝一起出現在終端貨架。
網上也有很多分析這個品牌的文章，總感覺有點隔靴搔癢。
我認為從定位上來說，貓哆哩還是不錯的：休閒解壓食品。
但相比較江小白的青春小酒，簡單生活，感覺還是缺少一種態度。
從產品來說，“貓哆哩”品牌所屬的甜馨食品公司說：“想通過包裝設計創新來突破地理區域的限制，把網絡流行語印製在包裝上，有些語言是喚起人們對生活的美好回憶，有些語言讓我們能夠感受到濃濃的現實生活氣息，還有一些可以讓人在調侃中放鬆心情”。
作為新產品和消費者首次見面，開始階段，作為一個新品類，“貓哆哩”確實做到了。
從產品看，初次看到其包裝的感覺很好，很有特點和個性，但久了就會厭煩，畢竟包裝不是每天會換，“貓哆哩”可以靠包裝的新鮮感獲得嘗試消費，但時間一長，新鮮便感沒有了，自然不會刺激和保持重複購買。因為產品就那麼幾種，包裝上面的“個性口號”就是那麼幾個，看久了自然沒什麼感覺；包裝的印刷企業不可能每月都換，因此，這個個性，現在倒成了很大的“劣勢”。
在陳列上，正面陳列產品看不到“標語、口號”，反面陳列又看不到產品的真實面目，兩難境地。雖然改了包裝——純白色的，但我覺得基本算是敗筆，不但看不到產品實物，現在連企業的形象和品牌形象也忽略了，真是劍走偏鋒了。
產品線方面，做得有點雜。這可能也是沒有辦法，產品線單一不能形成合力，也不能保證上量。但總得圍繞核心來做，定位“解壓”，酸角的刺激可以說是解壓，但其他的山林果派、西番蓮果派還有這個屬性嗎？如果圍繞酸角開發系列產品，會不會更好呢。
後期，對口味進行了較大的調整：趨向大眾，走向了普通人群的口味。如大幅度的降低了酸味。口味雖然大眾了，可是，跟其他的產品比較也就沒有了差異；更為重要的是，“解壓”的定位和產品的屬性已經完全沒有了依託和支撐。
這也許是“貓哆哩”最難解決的問題：小眾口味做不大；大眾口味沒特色，而且還跟定位相沖突。
貓哆哩後期推出的包裝，有白色的口號版，也有改成正常、普通的綠色包裝，而且口感加沒有特色。
從消費者角度來說，“貓哆哩”的產品和品牌開始的時候是有很強的吸引力的，很有個性和特點，但是時間久了，也容易讓人厭倦，因為個性的東西很難有持續的熱度。
我特地在做了一個調查：在90後和80後末段的受訪的女性消費者中，知道“貓哆哩”的100%，購買過的100%，看了以上數據，你恐怕很高興，但你不要高興得太早。6人中，只有1人現在還在繼續零星購買（頻率已經很低，一個月買一包左右），其他人很少買，或者基本不買了。還在零星夠買的這個消費者，是新加入的90後群體，其他的主要是初中、高中讀書時買，但工作後就很少購買了。
她們都說，知道“貓哆哩”，以前買，現在不買了。最多的情況是：去到超市就會問同伴：知道這個產品嗎，買過沒有？如此而已。看來，很多消費者就是以前覺得好玩才買的，受到廣告的影響較大（初中、高中的學生為主）。
另外，在消費者洞察上，人群和場景的塑造不夠深刻。
江小白是90後聚會心情釋放，是一種精神的體驗；那麼，貓哆哩還流於一種形式：嘴巴不能閒著，不能從根本上精準的促動消費者。
什麼是剛需？一般而言，沒有絕對的剛需，但在場景之下可能就是絕對的剛需。
最後是產品的社交屬性，白酒的天然社交屬性可能是普通零食很難達到的。
扎心文案，理想情懷，都是消費者在某個場景下的心靈觸動，而非簡單的文字遊戲。
當然，做好營銷還不僅僅是策略的問題，還有線上和線下的打通，從體驗和效率上完美的結合。
“貓哆哩”酸角果派的口味並不適合大眾的口味，酸角口味並不是人人都能接受的大眾口味（其酸角果派新產品已經大幅度降低了酸味，但又變得沒有了特色，這樣的口味變革，對貓哆哩來說也許是一場“災難”：繼續很酸，小眾市場難做大；變得不酸，大眾市場沒法做）；二個是：消費者從20多歲迅速變成了10多歲，年輕化趨勢很明顯，但宣傳，營銷渠道，推廣等都沒有及時跟上這些變化。
要解決這兩個問題：必選重新審視品牌和消費者的關係，之後要圍繞品牌進行IP化塑造，對產品進行場景化策劃，運用社群營銷和裂變方式進行小眾產品的精準營銷，而不是一味的去炒作、另類和惡搞。
觀點：深知精準營銷 創始人 CEO 蔣軍
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