■撰文 | 颜菊阳
中国零售市场似乎已进入一个整合的时代。在资本和巨头的“洪流”中，三四线城市中小区域零售商到底怎么办？怎么做？怎么活？
在《商业观察家》举办的第二届新零售峰会上，“80后”的江阴华联“少当家”、副总经理解舟代表三四线城市区域市场中小零售商的“发声”较有典型性。
解舟的观点是，盲目跟风、盲目做创新，并不适用三四线城市。“眼下，或是做一个强悍的男子，收购别人；或是做一个漂亮的女子，嫁给大佬。两条路都依赖踏实地做强自己，能做深本地市场覆盖。”
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多渠道
“作为我们来说，其实已经遇到了生存问题。”
解舟曾直言三四线城市区域零售商的生意是越来越难做。
作为一个扎根三四线零售市场的区域零售商，十几年前的感受却完全不是这样。彼时，几乎是日日的辉煌——一日店庆便可以做到好几千万的销售。
现在，则是发展的双重困境：对外，发展多年的市场环境已大为改变，巨头渠道一直在加速下沉，区域中小零售商在人、财、物及各项资源协调上都无法跟巨头们抗衡；向内，消费者被分流得越来越厉害，市场价格越发透明，毛利率越来越低，销售业绩不断下滑。
解舟分析过，变化是源于行业的确在“变天”：消费在升级，消费者需求、消费习惯都在改变，新业态、新模式开始改变传统零售市场格局，技术层面更是发生了翻天覆地的变化。线上线下的大佬们都在“疯狂地”扩展和兼并收购，攻城略地。
但是，一味“跟风”一线城市零售大佬们，似乎也找不到出路。
在整个行业扎堆、涌向新“风口”的创新热潮中，解舟有看到“虚火过旺”，也有大写的“焦虑”——是站上了“风口”，还是“跳进了坑”，从企业家、创业者到投资人，无人不忐忑。
从2014年至今，网络商城、互联网＋等很多新概念、新模式白云苍狗。但似乎没有几家能是活着的。2016年，“超市＋餐饮”的模式开始“冒火”，于是全国零售企业都一哄而上，“拥抱”新模式，但业绩苦主也并不少见。
巨头的“跑马圈地”在给中小零售商带来某种“错觉”，甚至误导。解舟目睹，江阴华联附近一家电商企业，从去年开始走到线下开店，“跟风”大佬们喊出“3年开1万家店”，到今年所有门店却只能全部关闭。“中小零售商手上的钱也不多，一盲目创新，我们的钱很快就会被烧完。”
大佬在三四五线城市的拓展不断加快，来势凶猛。怎么办？
2015年开始，江阴华联的应对策略确定为：充分发挥本地化优势，多业态组合、多渠道转型，做深本地市场覆盖。
这个策略缘于三四线城市与一二线城市的差异。
以江阴与一线城市上海的区别做类比。上海，消费阶层集中，写字楼密度高，消费者对价格没有敏感度，对商品要求非常高，一个单一的业态就可在上海开上千家店，市场容量完全足够支撑。因此，无人零售、无人便利店等新业态非常适合在上海做。开1家便利店，往往意味着可以拓展出几千上万的客群。
在三四线城市，单一业态的“打法”则不现实。三四线城市人口基数不大，居住较分散，社区概念不强。解舟说，在江阴，一共只有100多万人口，能找到满1000户的小区已经是非常高的数字了。区域零售商的开店模式，有且只有一种路径——多业态、多渠道。
江阴华联，此前是以单一的百货业态在江阴行进了几十年。现在，从百货，拓展到餐饮、超市、便利店、B2B等多业态组合的本地化生活服务平台。尤为核心的一点变化，后端开始整合打造供应链，向自有产品发力，提前布局足以应对未来三年升级的新零售业态。
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社区入口
超市领域，在江阴，实则云集沃尔玛、大润发、华润万家、乐天玛特、麦德龙、农工商大卖场、大统华、好又多等大中型外资、本土商超同场竞技。
相比这些“专业选手”，江阴华联来做超市，只能算是“半路出家”。不过，时点上尚有机会。江阴华联转型商超领域的2013年，大卖场已在“走下坡路”。
因此，江阴华联新开的超市卖场，一律定位做“小而美”的社区型超市。也就与上述大而强的外埠巨头们岔开了赛道。
定位精准，三四年的时间，江阴华联在商超市场的份额，及多业态、多渠道组合的战略版图渐趋成型——2家中高端的“好利精致生活超市”、23家生鲜化的“好利家社区生鲜坊”、2家学校超市，及和罗森“大加盟”合作的20多家24小时便利店——以不同定位的业态、店型和商品，抓住各自细分的目标客群，江阴华联打下在江阴本地市场覆盖上进一步做深做透的基础。
超市领域主要是社区生鲜店和精致超市，两种定位的店型，但都是“小而美”的小业态店，且紧紧抓住“社区入口”。
一、社区生鲜坊。
因地区差异性大，社区生鲜业态，全国没有标准模版。江阴华联的社区店型本质是“社区生鲜便利店”。其特色是在社区超市业态中，将“＋生鲜＋便利”的兼容性、匹配度做了很好的结合。
社区生鲜坊经营面积在100平米左右。解舟称，这是因为三四线城市社区人口密度不高，分布较分散，社区门店因此要尽可能“做小”才能生存。不过，江阴华联的社区店，做足了“生鲜化”——其生鲜全部自营，包括熟食制品等在内的生鲜日配商品销售占比超过60%。熟食、点心类产品最多时能供应100多个品项。整个社区生鲜坊商品数在2000支sku左右，包括蔬菜、水果、鲜肉、水产、休闲食品及部分日化、百杂类商品。
至2017年底，好利家社区生鲜坊23家店铺。位置较好的单店日均销售可到1.4万元，单日交易客流200-500人。而所有社区生鲜店平均日销可以切实做到6000元。毛利率18%。开业两年，基本能实现“打平”。
江阴华联不是一开始做超市，就找对了方向。2013年，涉足超市业态开出的首家“华联一家”社区便利超市，当时参考的模版是上海City Shop，定位较高，较多的进口品牌，生鲜占比不大，尝试后发现并不适合江阴。此后，更名、调整、升级。
二、社区精致生活超市。
精品超市在三四线城市的市场容量当然不及一二线城市，在江阴城市级别，解舟的判断是市场空间可以容纳个位数的精致超市。
江阴华联的精致生活超市，设定“社区精品超市”的定位，选址高端住宅社区入口或高端社区Mall，门店经营面积在1000平米左右，6000多个sku。特点是进口商品为主，尤其是进口食品和进口日化商品。精致超市进口商品比重一般占到70-80%，包括很多网红版日韩商品、进口日韩日化洗护类商品。同时走“食品扩大化”路子，食品占比85%。江阴华联方面表示，进口日化洗护比重也被放大，在于这类商品消费递增趋势明显。
生鲜稍微弱化，包括熟食在内的生鲜日配商品占比30%左右。不过，精致超市与社区生鲜坊做出了差异性，前者的生鲜大都提供标准化预包装商品，以基地种植、无公害、有机蔬菜等为主打，强调现货现卖，更新鲜的卖相，更高端化的卖场氛围。包括“蔬菜不隔夜”的营销理念，当天七八点定点打折处理。按解舟介绍，2017年，好利精致生活超市年销售额大概在2500万元。日交易客流上千，日均销售在七八万元，客单价能做到70-80元。
通过“精致超市”，江阴华联是希望门店“聚集”城市中产阶级以上的中高端消费人群。“精致超市在江阴当地已经形成了非常好的品牌影响力。江阴当地中高端人群，如果想要进口商品，包括高品质的商品，他们第一个会想到的就是江阴华联的精致超市。”解舟说。
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要做B端
区域深耕，很大程度是指要渗透每一个有机会的领域，如毛细血管般渗透。
江阴华联正是以这种视角，新开了2家“好利家学校店”，并试图在整个江阴的学校、企事业单位、工厂园区等B2B渠道有更大作为。
“目前学校店相对而言是比较被忽视的一块市场。这块市场在大多数三四线城市的现状是由夫妻老婆店在主导。或者以往都是凭借各种关系或资源打进去的，操作较封闭的商业场所。”解舟认为，未来，学校店、工厂店、企业园区店等业态也会逐步被“品牌化”覆盖。
在解舟看来，江阴华联去做这些渠道非常有优势，其可以把“社区商业”的概念做进厂区园区、学校，把超市生鲜业务“打包”进学校、进企事业单位、厂区园区等2B市场，以品牌化的优势，逐步替代掉个体夫妻店、杂货店。
可对比的是，社区商业业态、业种在各个城市已经非常多而丰富。一个社区门口会有品牌化的咖啡店，品牌化的超市、水果店、理发店等等。而在学校、工厂、企事业单位等2B市场，社区功能的需求客观存在，亦待完善和升级。而作为以制造业为主的城市，江阴工厂比重较大，有非常大的厂区园区的2B市场。
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重资产|供应链
江阴华联“业态组合拳”中的第四个业态，就是便利店。
便利店业态中，江阴的便利店启蒙者其实是“可的”。作为农工商超市的控股子公司，可的便利店一度在华东地区拥有1200多家门店，也在十几年前便进入了江阴，曾遍布江阴各个地区，在江阴门店最多时拥有四五十家店。
鲜为人知的是，便利店业态的涉足，江阴华联比很多本土零售企业的步子要迈得更深一脚。
在便利店的战略布局上，江阴华联是“落子一颗，撬动两头”——一方面，在百货、超市、餐饮业态之外，切入一块崭新的增量市场，涉足便利店，获取年轻消费者；另一方面，江阴华联利用投资便利店业务，向上延伸到便利店核心的上游供应链，打造了B2B2C的“制造型零售商”。
江阴华联和上海罗森及与罗森合作的面包工厂、物流公司等合作伙伴，投资1亿多，在临港新城拿地45亩，投建集约化的生产物流基地，包括鲜食工厂、面包糕点工厂、冷链配送仓及生鲜初加工中心于一体。按计划，3月份将正式投入运营。
届时，生产物流基地不仅可覆盖江苏地区500家以上便利店的生产供应与鲜食冷链配送，江阴华联的生鲜初加工、半成品、熟食等自有产品开发的“长板”都将得到大跨步地提升。
江阴华联自身有餐饮的资源，其饭店平台一直为超市门店提供专业化的熟食类加工制品、点心类产品。而在供应链基地正式投入运营后，罗森的鲜食供应链、鲜食制品开发能力、经验等都能“嫁接”到江阴华联的超市，乃至2B端的学校店、工厂店等。于后者，借后端供应链基地的布局，江阴华联在发力2B渠道上有了“抓手”。
“依托罗森的品牌和技术，未来江阴华联会把鲜食类产品，包括早餐类、食品干粮为主的自有品牌商品、定制化商品、福利商品、原材料供应等做大做强，这应该是江阴华联未来的核心竞争力。”解舟说。
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线上线下一体化
在2015年，江阴华联上线华联微商城，生鲜经营是主要经营方向。当时上线150多种净菜的“华联一家净菜”。
而到2018年，华联网上微商城将增加新的职能——即打通江阴华联线下门店的“信息纽带”，成为江阴华联以线下门店作为前置仓，为消费者提供“配送到家”服务的线上入口。
届时，江阴华联的40多家门店，开启线上配送，一方面门店闲时资源最大化盘活，激活人效；另一方面将在黏住年轻顾客方面增加“杀手锏”。而对于学校店等封闭场所，华联将实行“门店自提”。
目前，江阴华联每家门店都有一个社群。店长负责社群维护，包括信息规范。社群营销既是江阴华联联络周边客群的工具，也是未来江阴华联网上微商城一些“电商爆款”引入的销售平台。
前后端联动，线上线下一体化贯通之后，在当下的三四线城市是比较超前的。
分析来看，作为一个三四线城市的中小零售商，从单一业态的传统百货，三四年时间拓展出可决胜未来三四年的发展空间，江阴华联的转型做对了什么？
首先，江阴华联判断，大卖场份额慢慢将被切分到社区小超市、便利店，江阴华联因此把重心全部放在小而美的业态上。而通过在这些小业态密度覆盖，把消费者拉进来，建立品牌高黏性。之后，逐步地拓展到他们的B端渠道，包括企事业单位、学校、园区厂区，这是江阴华联独到的“打法”。
江阴华联在本地消费者心中的品牌渗透力已经做的很强。解舟说，“在江阴，江阴华联扎根了几十年，消费者对江阴华联品牌认知度非常高，非常买我们帐。用户黏度也非常高。这是我们的优势，也是三四线城市的特点。”解舟说，消费者一周会来两到三次，甚至每天去几次的都有。
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