“中國人在品牌選擇上越來越有態度了。”金哲(Genevieve Flaven)說。這位常駐中國的法國趨勢觀察家剛剛完成一份2018年的消費者情緒報告。
2011年到2013年的三年間，金哲觀察到，消費者情緒多集中在“當下”“及時行樂”以及“安全”。2013年至2015年，消費者的風向突然轉成了“體驗”和“自我成就”。
2016年，她在研究中突然發現年輕人，尤其是千禧一代比前幾代更關注那些“創新者”。他們要從創新的產品和品牌中尋找到一種獨特的價值，創意十足，還不能過份高調。同時，她還發現，這一代年輕人更加註重有意義的生活，比如參與社會事業，關注真實，關心生理與心理的健康與平衡。
到了2018年，消費者不再隨意購物，而是將目光聚焦在品牌的立場和價值主張上，考慮是否與自我的價值觀和信仰融合。由此出現的趨勢是，那些有明確立場的品牌將從這一代際更迭中獲益。
中產生活方式與中產態度的轉變
與一些成熟的經濟體中正陷入危機的中產不同，金哲看到中國的中產們正代表著希望和未來，人們有錢投資教育、有點奢侈但又不是很奢侈，“對中產的劃分不是純按財務指標，而是他們的生活方式和思維方式帶有某種標誌。”金哲說。
崛起中的中國中產需要展示自己的能力。世界變化如此之快，人們想要成功就得擁有好的教育，更有競爭力。儘管奢侈品依然是用來炫耀成功的標誌，但在北京或是上海，它已經不那麼重要了。新一代中產開始進入一種簡單、平衡的生活狀態，不再過分炫耀物質，但是會去體驗各種新奇的事物。就像奢侈品如今在日本也不再那麼重要了。
新中產的生活方式越來越趨向個性化。買不買，或是買什麼，都是在向別人展示你屬於某個群體，用於表達我是誰。因而“立場”成為品牌差異化的要素，也成為消費者選擇的依據。
由立場到行動，中產消費者的嬗變
在波士頓諮詢公司與阿里研究院發佈的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》中，崇尚健康生活，注重環保和可持續理念的行為方式催生了“環保型消費者”，成為與潮男、單身族以及銀髮族並列的新客群。而根據GFK公司的消費者調研，73%的中國受訪者表示，以有害於環境的方式享受生活會讓他們產生罪惡感，環保理念之深入使得中國消費者在23個參與調查的國家中排名第7。
在阿里的用戶群體中，“環保型消費者”的用戶比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，有6600萬消費者在2015年購買了5件或以上的綠色產品，而2011年這一數字只有400萬，他們也為環保產品付出33%的溢價。但消費者不是追求無意義的環保，他們更希望企業的環保措施能體現在產品中，而且更酷。這一人群的購買力及消費習慣在倒逼產業升級。
僅僅套用環保概念來吸引消費者，不乏失敗的例子。百事旗下的菲多利(Frito-Lay)在其陽光薯片中採用了可生物降解的包裝袋，從概念上來說，美國人很喜歡這個主意，但是這個袋子又吵又容易起皺褶，用起來很不方便，很快這個方案就被棄用了。
對此，環保與商業在融合時，需要經過非常審慎的設計思考。
海洋環保組織Parley for the Oceans(簡稱 Parley)是以消除海洋廢棄塑料為目標的公益組織，通過變廢為寶，減少人類向海洋傾倒塑料。2015年，阿迪達斯與Parley合作，推出了一款幾乎完全由海洋塑料垃圾為原材料的環保概念鞋，並在聯合國氣候變化會議上做展示。但從一個綠色概念到變成可持續的商業，並且讓消費者接受，中間還有很長的路要走。對多數消費者來說，他們不願意因環保概念而降低對產品品質的需求。
運動鞋是一個充滿競爭的市場，單是阿迪和耐克的產品競爭就把幾乎每一個細分的功能領域都填滿了。品牌要想提升識別度，必須跳脫原有的功能劃分的模式，去和持有某種信仰的消費者達成共情，這就是“品牌的立場”。而這一點正好與崛起中的中產消費者的意識相吻合。
阿迪達斯針對用戶的調研顯示，用戶的生活形態在發生變化，一是參與運動的人越來越多，二是願意社交，三是喜歡有目的的生活，能發揮個人的影響力，積極參與到對社會有益的事務中去。同時，這些用戶也會關注產品的功能、設計風格以及產品對環境的可持續性。“隨著時間的推移，受過良好教育的消費者會越來越關注可持續性。”阿迪達斯運動業務單元總經理André Maestrini說，“可持續的背後依賴的是科技創新，我們需要思考如何將可持續發展的理念融入我們的核心產品，讓用戶買得起，並且讓它成為愛社交的用戶願意與人推薦、分享的產品。”
阿迪達斯想到的解決方案是，鞋面部分採用由95%的Parley海洋塑料+5%的聚氨酯材料製成的纖維，使其成為阿迪達斯經典性能導向設計的招牌元素，同時平均一雙鞋可以消耗11個廢棄塑料瓶。鞋底則採用大熱的ULTRABOOST科技。用高配的鞋底技術來搭配全新的環保材料，保證品質和設計不輸於其他的鞋款。為了解決這一技術難題，直到2016年底，阿迪達斯才正式發佈這一鞋款。“從目前消費者的反饋來看，他們很自豪能擁有這雙鞋，因為它已經超出了功能性的產品需求，參與到有意義的環境保護中，而且這也成為社交話題。”
此外，阿迪達斯用相同的材料，還為皇家馬德里和拜仁慕尼黑製作隊服。球鞋和球衣所用的海洋塑料是Parley從馬爾代夫海岸上回收而來的。2017 年，阿迪達斯沒做過多的宣傳，便賣出了100 多萬雙Parley運動鞋，2018年這一系列鞋款還將繼續擴大生產規模至500萬雙。繼阿迪達斯的嘗試之後，眼鏡公司Corona也跟進做出了塑料鏡架的太陽鏡。
埃森哲互動數字營銷部門Fjord高級設計總監葉慧兒指出，根據《Fjord趨勢2018》調研顯示，當平臺和渠道眾多時，消費者會根據自己的立場來做選擇，甚至這不僅僅體現在消費領域，在年輕員工的擇業中這一趨勢也很明顯，“他們會選擇覺得‘酷’的公司，覺得那才是跟自己有關的公司。”
但是一個品牌從功能轉向立場時需要非常小心，對此，埃森哲數字服務大中華區總裁俞毅的意見是，“企業的立場不能模稜兩可，需要有延續性和一致性，立場要貫穿產品、消費者和員工的方方面面。”
2018-06-05
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