在移動遊戲行業全球化的今天，許多中國廠商想出海，海外廠商也在研究中國。
中國是全球移動遊戲市場收入規模最大的國家，但對海外廠商來說，在中國市場站穩腳跟絕非易事。目前中國遊戲市場年收入約380億美元，移動遊戲收入佔比達到了61%，然而東西方在文化、監管、媒體、分銷渠道等方面的差異，導致海外遊戲產品很難在中國市場的競爭中獲得任何優勢。
前不久，德國移動遊戲發行商Flaregames市場營銷副總裁Mickael Bougis在Digital Dragons峰會期間接受國外媒體採訪，聊了聊海外廠商進入中國所需要面對的挑戰，並分享了公司在中國發行移動遊戲的一些經驗和心得。
Bougis認為，海外廠商在中國需要面對四個主要障礙：（移動遊戲產品的）文化本地化、監管、遊戲銷售渠道分散，以及買量困難。
從美術風格、本地化、付費設計到SDK等方面，中國和西方國家的遊戲文化差異巨大。據Bougis介紹，為了面向中國市場推出《鋼鐵黎明》（Dawn of Steel），Flaregames花了整整18個月時間重新制作遊戲，以符合發行商網易的要求。Bougis稱與西方玩家相比，中國玩家對氪金遊戲的接受意願往往更高。他還建議西方開發商更注重廣告收入，因為在中國，開發商通常只能獲得遊戲內購收入中的50%~70%分成。
與iOS市場相比，中國安卓市場的遊戲銷售渠道極其分散。“如果你的遊戲有一個iOS版本，面向中國市場發行會容易得多。”Bougis說道，“發行安卓版本就太麻煩了，你需要做的事情包括移除與Google Play相關的所有內容，接入騰訊支付渠道等等……在前端就有很多工作要做，更不用說後端了。”
Google Play在中國不可用，不過Bougis透露，中國的獨立安卓應用商店數量達到了大約400家。在中國安卓市場，騰訊佔據了大約25%的市場份額，網易緊隨其後。Bougis建議西方開發商面向20~30家中國安卓應用商店推出遊戲。
“設想一下與蘋果和谷歌公司打交道的方式，然後乘以20、30甚至40。”他說，“每當發佈一款遊戲，或者將某個新版本發佈到所有不同商店時，你都會感到痛苦。工作量太可怕了。”
Bougis稱在中國，更嚴格的政府監管也是西方開發商不得不面對的挑戰之一——每款遊戲都需要有國家新聞出版廣播電影電視總局批准的版號，不過他認為最大的問題是難以接觸買量渠道。西方開發商無法通過Facebook獲取流量，也幾乎不可能從中國的媒體或廣告平臺買量。在這種情況下，西方開發商只能使用Unity Ads或AppLovin等西方資源買量，但這樣做的成本太高了。
由於上述情況，Bougis認為西方開發商可以考慮與像騰訊或網易那樣的大型發行商簽約——但這些發行商通常會簽約10~20款遊戲，在幾周後只為最成功的幾款繼續投入資源。西方開發商也可以嘗試與規模較小的中國發行商合作（相比大型發行商，他們往往更願意協作），但這樣一來，遊戲將很難進入中國移動遊戲排行榜的前500甚至前1000名。
如果西方開發商不打算在中國開分公司，Bougis不建議他們自己申請版號。不過，面向iOS自主發行遊戲“相當容易”，“有時還能取得意想不到的成功”。
“這很可能是小工作室應當做的第一件事，在iOS平臺試水。這能夠讓你瞭解市場。”
“但在安卓市場，自主發行顯然不現實。就算是一家像Flaregames這樣的公司，也正與YeahMobi合作發佈遊戲。畢竟，你的商務團隊需要與幾百家商店打交道……”
Bougis認為，西方開發商應當將中國視為一個關鍵市場，在設計遊戲時就考慮面向中國市場推出的可能性。他還建議西方開發商面向中國和其他市場同時推出遊戲的iOS版本——這有助於對抗盜版。“在中國保護IP非常困難，所以最好的保護措施很可能是同時發佈。”他說道，“我發現很多開發者在遊戲上線半年甚至一年後才面向中國市場推出，但到那個時候，如果遊戲在西方市場足夠成功，中國市場肯定早就有了山寨版。”
據Bougis透露，在Flaregames迄今為止發行的最成功遊戲之一《不休騎士》iOS版本總收入中，超過46%來自中國市場。
“如果你忽視市場份額佔全球30%的中國，你就不能再自稱是一家國際化發行商。我認為在未來兩三年內，我們將會看到真正的國際化發行商，與那些更擅長面向西方市場發行遊戲的發行商之間的差異。”■
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