这是我印象很深的一件事。
朋友张想要开一家餐饮店，他在筹划好自己要做的品类后，第一件事情竟然是找文案，而并非我们熟知的选址、招人、找供应链。
我很奇怪，但朋友却说：不找文案，别人怎么知道你是做什么的？
很久以后我才明白，朋友口中的“做什么”，并不是单纯指做什么品类，而是更深层次的东西，如品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消费群体等。
近几年来，越来越多的餐饮店开始注重文案，且不乏各种品牌依靠文案迅速走红，甚至有业内人士断言，好的餐饮品牌一定离不开的好的文案做支撑。
为什么如此说？因为好的餐饮文案，有以下5个作用：
1、阐述品牌功能，定位消费人群
相同品类的餐饮，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消费人群。
餐饮的有些功能是众所周知的，而有些功能却是个别品牌才拥有的。这时候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告诉给大家，并为品牌精确定位消费人群。
如真功夫虽是中餐，却把消费人群对准了追求健康和养生的人群；而凉露虽然是酒，但消费人群却是喜欢吃辣的人。
>>>真功夫：营养还是蒸的好。
>>>凉露：吃辣喝的酒。
2、介绍品牌特色，打造品牌差异
人们之所以能记住某个餐饮品牌，一定是那个餐饮品牌拥有其他品牌没有的特点，即品牌差异明显。
好的文案能够充分展现品牌的特色，打造品牌差异，让顾客过目不忘。
如同样身为火锅，海底捞给人的印象是服务好，而巴奴则打出了服务不是自己特色的旗号，让顾客印象深刻。
>>>巴奴火锅：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
>>>太二酸菜鱼：酸菜比鱼好吃。
3、描述品牌规模，烘托品牌强大
顾客在消费时都会追求好品牌、大品牌、知名品牌，因为他们希望消费能够得到保障，他们认为越强的品牌越有保障。
好的文案可以通过描述品牌规模，烘托出品牌的强大，给顾客带来更多的安全感，让他们能大胆放心地消费。
>>>鸿宾楼：别叫我老字号，我还不到二百岁。
>>>一把骨：13年累计销量100000000根骨头。
4、展示品牌文化，建立深层认知
品牌差异只能带给顾客初步的品牌认知，而品牌文化才是顾客与品牌建立深层次认知的强力因素。
通过品牌差异，顾客会知道你品牌的特色是什么；而通过品牌文化，顾客会对你的品牌有更深一步的了解。他们会知道你品牌的产品理念和经营理念，并对品牌产生主观的印象，从而加强对品牌的认知。
如小恒水饺把吃饺子定义为时尚的事情，他的价值观就受到很多年轻消费者的认同，从而建立了深层次的认知。
>>>小恒水饺：吃饺子是一件时尚的事。
>>>四有青年：吃顿像样的青春饭。
5、吸引顾客眼球，引发情感共鸣
无论是广告，还是slogan，好的文案能迅速吸引顾客的眼球，并且引发顾客的情感共鸣。
通过这种能引发顾客情感共鸣的文案，能使顾客自主地关注你，甚至还可能帮你自主地进行宣传。
>>>丧茶：你们口中的段子，被人努力成了现实，而你还是在说段子。
>>>每日优鲜：有时吃一口，就泪流满面，不是因为辣椒太辣，而是家乡太远。
什么样的文案，才算是好文案？
1、能抓住顾客痛点的
上述中无论是介绍产品功能，还是描述品牌规模，都是抓住了顾客的痛点。如吃辣时喝酒越喝越辣，这就是顾客的一个痛点；如人们在外用餐时，害怕饭菜不好吃，这也是顾客的一个痛点。
抓住顾客痛点，并且让顾客知道你能解决这些痛点，顾客自然会来消费。
2、能调动顾客情绪的
湖畔大学的梁宁说过，情绪是一个人的底层操作系统，是人做一切事情最根本的驱动力。
当餐饮文案能调动顾客的某种情绪时，顾客就会产生与之相对应的行为，如大众点评吃货节的文案：“一个人的小寂寞，让小鲜肉陪你过”，独自漂泊在异地的人看到这个文案后，就会产生要“好好对待自己”的想法。
3、能给顾客联想空间的
就像是维纳斯雕像只有断臂才最迷人，文案若能让顾客产生联想，顾客也自然会对此印象深刻，对此着迷。
因为联想是人类的本能，而顾客在联想的过程中，会产生乐趣，并把这种乐趣分享给别人，让别人一起联想。
最著名的案例就是叫了个鸡的走肾文案了。
4、能颠覆顾客认知的
人们对于能颠覆自己认知的事情最为深刻，对于能颠覆所有人的事情更为深刻。
饭本旗下的@Enjoy精选限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知识，颠覆了所有顾客的认知，以达到让人印象深刻的效果。
好的文案能充分展示品牌的特色，能给顾客带来深层次的认知，能调动顾客情绪，甚至能决定顾客的消费行为。所以，餐饮人对待餐饮文案，万万不可敷衍了事。
閱讀更多 917jm丨創業先生 的文章
