今年以来，随着茅台千亿目标市场布局的铺展，作为茅台集团产品体系之下强大双翼之一，习酒凭借营收、净利双指标增量翻倍的漂亮业绩成为近段时间行业热议的话题。
就在近日，茅台集团董事长李保芳亲自主持召开习酒公司工作情况汇报会。会议上，习酒1至4月份已经接近全年任务计划一半的经济指标完成情况抢眼异常，实现了其建厂65年以来高速增长的全新高度。从前几年的默默无闻，到今年有望杀入白酒十强榜单，显然，这个行业印象中寄托在茅台羽翼之下的“小兄弟”早已踏出“安乐窝”，开启了霸气征战的迅猛搏杀。
作为领兵之帅的茅台集团，亦频频将冲锋动作定格在习酒战队头上，不禁让许多行业人士猜测，其千亿目标布局下走的是怎样一步棋？习酒现象又将带来什么样的格局之变？
瞄准全国前十，习酒按下“快进键”
不输于任何名酒企的厚韵底气，使得习酒在黄金十年取得了超30亿的销售规模。而后，白酒遇上“三公消费”进入深度调整期后，习酒休养生息、雪藏能量。2017年，习酒交出超越历史巅峰的35.78亿销售业绩，站在新的起点，开启新一轮的发展周期。
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根据公开数据，截至今年4月底，习酒已完成销售额21亿多元，实现同比101%的强劲增长，利润同比增长162%。其中，习酒窖藏系列更是已经完成了10.16亿元的销售额度，同比增长112.15%，是习酒公司销售增长的主要贡献系列。（2018年习酒目标实现销售收入43亿元，力争突破50亿，窖藏占比超50%）
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产销两旺，量价齐升的新开局让行业看到茅台集团又一新增长极的快速崛起。
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而在2017年，习酒全年销售额达35.78亿，超过2012年最高峰30.03亿元，同比增长约39.4%，实现利润4.5亿元，同比增长26%，其市场体量占位已直逼全国名酒前十，甚至在与迎驾贡酒（31.38亿元）、今世缘（29.57亿元）、老白干（25.35亿元）等上市名优酒企在新赛道上相比，已经领先了几个身位。
▲习酒与上市公司酒企业绩对比
种种现象表明，习酒已经进入新一轮上升周期，呈现出顺势增长、持续向好的良好态势。在中国酒类品牌价值位列第11位的强劲产品优势下，习酒在今年全面发起攻坚全国白酒“前十强”，并且瞄准“十三五”末在集团酒业板块占比达10%左右的市场目标。而在“茅台大哥”的保驾护航中，习酒作为茅台产品体系中进攻次高端市场的排头兵，其对全国白酒市场的输出也将愈加平滑。
强势回归次高端，要成为未来的“小飞天”？
一直以来，习酒都坚定不移地以窖藏系列为核心大单品作战于酱香战略市场，以期打造茅台以外具有代表性的高端酱香全国著名品牌。从上述业绩数据中，也不难看出这一产品战略在实际运作中的坚定与成功。而事实上，站在茅台集团整个产品体系来看，习酒窖藏系列同样拥有举足轻重的战略地位。
首先在产品价格上，飞天茅台作为绝对的超级大单品，其1499元的官方指导价牢牢占据着全国白酒高端市场老大地位。1499的背后，是以赖茅、王子、迎宾为主的全国性核心品牌及以汉酱、仁酒、贵州大曲为主的区域性强势品牌，这些主流单品价位主要集中在中端、次高端价格带。
然而，从细化的价格带以及庞大的次高端市场蛋糕综合来看，茅台集团整个产品体系在次高端打造出一款几十亿的大单品似乎是顺理成章的事，而习酒窖藏系列的市场定位正好契合茅台在次高端的战略诉求。与之同时，近年来习酒厚积薄发式的强势增长势头赢得越来越多消费者认可，作为习酒核心大单品的窖藏系列也在这种品量齐升的利好环境中逐渐发展成熟，为茅台在次高端的优势占位提供更多可能。
从外部市场格局来看，在次高端市场中，酱香型的红花郎以及浓香型的剑南春是习酒对标最为强劲的敌手。然而，去年，汪俊林将郎酒“头狼”重新定位为中国两大酱香型白酒之一，正式宣布“对标茅台”，从次高端战场收兵转向头部高端市场。因为这一战斗策略的改变，红花郎在酱香次高端市场争夺战中的攻势相对来说已经逐渐有所弱化，习酒在此时大举发力，可以实现与红花郎此前培养的次高端酱酒消费群体无缝对接。
一方面，以次高端“守门员”著称的剑南春，长期在400元左右的中端价格带徘徊，尽管从去年开始，剑南春就开始开启疯狂涨价攻势，但因诸多因素，剑南春价格提升的力度始终给人稍欠火候的感觉。有意思的是，习酒窖藏的市场价格定位，直接跨过了剑南春设定的次高端价格“天花板”，这与高端白酒市场酱香第一大单品市场价格压倒浓香第一大单品有异曲同工之妙。
眼下，售价在次高端顶峰价位且增速迅猛的势态让习酒窖藏1988赢得了明显竞争优势，一如茅台在飞天茅台几乎不增加供应量的背景下，杀入酱香次高端市场便获得了丰厚战果，给了习酒无限的底气。
品牌化盾，上天入地为征战蓄力加火
对于中国白酒企业而言，品牌价值灵魂的构建与铸造是其能否实现长远发展的重要内核之一。在进攻白酒市场终端的过程中，习酒在品牌战略上的大力加码从未停歇。进央视参加国家品牌计划，邀陈道明合作形象代言，与凤凰网合作《一路书香》、《未央歌》，在高铁、航空、网站、自媒体、户外投放广告等一系列品牌运作使其近一年来获得了大量产品曝光，尤其是在《新闻联播》准时报时的广告组合，更是引起行业巨大反响。
此外，习酒还利用“习酒我的大学”公益助学活动、“红色圣地 探秘酱香”、“我是品酒师 醉爱酱香酒”大型消费者体验互动活动、“昆仑决”等主题项目全方面塑造习酒品牌性格和魅力，以此建立与消费者的深度沟通渠道和交互纽带。
习酒公司董事长张德芹曾在媒体面前坦言，从2017年底开始，习酒在品牌文化层面的调整，就是为厚积薄发的习酒不仅要实现品牌价值的焕新升级，而且要为习酒更长远的发展找准定位，确定空间。
如今，经过不断探索与创新，习酒已逐渐建立起一套个性而独特的品牌价值传播体系，根据习酒官方的说法，其品牌知名度与活跃度已经列入了行业八强。
“十三五”冲刺百亿，习酒会首先“摘桃子”？
根据习酒“十三五”末在集团酒业板块占比达10%左右的市场目标，意味着习酒也进入“十三五”末冲刺百亿阵营中的一员。
进入“百亿俱乐部”对于酒企而言，无论是品牌高度还是行业价值高度都有着及其重要的战略意义。100亿不仅仅是一个数字，更是一道意味着广阔发展前景的门槛，而这也是许多酒企现阶段进攻的目标。
目前，作为百亿种子选手的剑南春、汾酒、古井贡酒，如果要刻意地跨过这一道门槛，照目前这个发展趋势显然问题不大。而其他明确“十三五”末冲刺百亿的如牛栏山、景芝酒业，才像是与习酒处于同一起跑线的选手。
在这其中，以牛栏山目前体量最大。顺鑫农业多次明确提出，到“十三五”期末，力争成为中国第一个进入白酒“百亿俱乐部”的“民酒”成员企业，其2017年随着市场营销的全国化推进及科研工作的全新突破，牛栏山迎来连续第16年的稳步增长，使“十三五”百亿目标更进一步。
另一边，景芝酒业以争当培强做优白酒产业、全力振兴鲁酒引领者和新旧动能转换排头兵为使命，在行业调整期间完成了景芝现代生态酿酒产业园和齐鲁酒地文化创意产业园两大园区建设，成为最大的芝麻香型白酒生产企业。其在渠道上，更是创新“互联网+”经营模式，打造了以互联网思维为引领的多品类快消品新零售平台，成为景芝百亿征程中的有力武器。
此外，在时间终点不一样的百亿赛道上，西凤酒提出了2021年末实现百亿的目标愿景，从其2018强化深度改革的发展基调来看，一季度业绩增长70%的底气，给了提前圆梦百亿的可能。此外，生态白酒的深度践行者迎驾贡在2015年上市之初喊出“百亿迎驾、百年迎驾”目标，但一直未定时限的情况表明其还在努力累积蓄势中，而根据其今年一季度业绩报告，百亿迎驾任重道远。
对于习酒来说，2018年全新发展增速表明“十三五”冲刺百亿阵营已并不那么难以突破。
李保芳也在习酒公司工作情况汇报会亦下达了指令，一是习酒公司2019年在市场布局安排上力争覆盖50%以上的省份，成为一个全国性的品牌；二是加快习酒的上市，提出一个上市的可行性方案，不当口号喊；三是做好习酒“十三五”规划的调整，将目标落实到年度，加快发展，及早实现“百亿公司”。
值得关注的是，作为习酒掌舵人的张德芹多次在公开场合信心十足地表示，习酒一定能按照既定的步伐走向既定的目标，无论是作为茅台子集团还是独立上市公司。如今，习酒已经成为茅台集团继茅台酒、茅台酱香系列酒之后的又一支柱，尤其是作为茅台集团内部的第二大集团对千亿茅台形成直接支撑。
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