導讀：
日本日化巨頭花王集團近期公佈了全新的全球品牌組合戰略。這個由11個全球品牌（G11）和8個本土品牌（R8）組成的戰略規劃，顯示出了花王集團在全球化妝品市場的擴張野心。
伴隨著全球美妝市場高端化的趨勢以及日本本土市場的兩極分化、年輕群體消費行為的轉變，花王這家擁有120年以上歷史的日化企業，需要做出改變。
日前，花王集團（Kao Corporation）公佈了全新的全球品牌組合戰略，重新梳理和調整了旗下擁有的49個品牌的美妝業務部門。
制定“G11 + R8”品牌戰略，計劃2020年銷售額達3000億日元
花王集團公開資料顯示，新的品牌戰略由11個全球戰略品牌（G11）和8個本土戰略品牌（R8）組成，同時把此前的多個本土品牌分類改為：諮詢型品牌（counseling brand）和自助型品牌（self-servicebrand）兩個類別，根據消費者的挑選和購買方式，在相應的銷售渠道推出。同時，G11品牌包括一小部分從國內投資組合中選擇的品牌，以實現其全球潛力。
而據《華麗志》報道，花王集團方面指出，在旺盛的本土消費及海外遊客需求的推動下，日本的日化市場極為活躍，兩極分化明顯，可簡單的劃分為高端知名和大眾市場兩個部門；高端市場的良好表現正持續推動日本美妝市場的發展；從全球層面來看，亞洲的有力增長，尤其是重整後的中國業務，是全球美妝市場增長的主要推動力。
目前，花王集團之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5個美妝業務板塊，因這些業務均為獨立運營，品牌總數達到 49個，導致了品牌作用及地位先後不清，集團產品組合效率低下的情況。過去5年間，花王集團的本土市場份額從11.8%縮減至10.7%。
2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 總裁村上由泰表示：“當前的公司架構，做一個決定耗費的時間過長。橫向整理當前的品牌組合有利於提高每一個品牌的價值，希望到2020年，公司銷售額能從2017年的2712億日元增長至3000億日元（約合人民幣174.14億元），海外銷售額佔總額比例從20%增長至25%，經營利潤率從4.7%提升至10%。”
全球市場G11品牌：高端、大眾齊擴張
為了加快全球美妝業務的擴張，花王集團確定的11個全球戰略品牌（G11）分別是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel及預計於2020年推出的 e’quipe 新品牌。
具體的品牌戰略計劃是：
1、SENSAI全球擴張，2020年進入中國市場
SENSAI於1983年在歐洲市場推出，以其罕見的標誌性原料“小石丸蠶絲”原料，及獨創的 Saho 護膚方式聞名。作為Kanebo化妝品公司旗下的一員，SENSAI在歐洲和中東40多個國家有著良好的銷售聲譽，品牌下一步計劃是擴張全球其他市場。而為全球市場開發的另一條生產線將於2019年在歐洲投產。同年秋季，品牌繼法國巴黎後的第二家旗艦店將落戶日本。品牌進入中國市場的時間預計是2020年。
2、est 和KANEBO：拓展增值產品，加大營銷
兩者是分屬SOFINA和Kanebo Cosmetics公司旗下的高端護膚品牌，將拓展其增值產品系列，並以更明確的發展觀，展開品牌傳播。
3、RMK、SUQQU加強海外業務，新品牌2020年上市
作為Kanebo Cosmetics的子公司，e'quipe公司將為RMK和SUQQU加強海外業務，這兩個在日本和海外都很受歡迎的品牌，在e'quipe公司的運營下，將專注於旅遊零售業務，使得品牌全球影響力進一步上升。另外，e'quipe還計劃推出一個品牌，從一個新的角度提供美妝產品，預計推出時間是2020年。
4、SOFINA iP繼續以科研實力延伸新系列
SOFINA將繼續拓展新系列——SOFINA iP。自2016年在日本上市以來，SOFINA iP 美容肌底液的銷量超300萬瓶，成為日本最暢銷的美容精華之一。以這個最暢銷的基礎精華為核心，SOFINA iP將擴展到一個全新的系列。
5、三張大眾“王牌”：Curel、freeplus、KATE
除了高端品牌，花王集團還將加快一直在全球市場（尤其是在日本和中國）表現亮眼的護膚品品牌Curel、freeplus和彩妝品牌KATE，這三大大眾品牌的全球市場的擴張步伐。
Curel將在日本和亞洲擴張，預計將於2019年在歐洲和美國推出。在中國已經很暢銷的freeplus品牌，將通過在日本的集中增長和在東盟的品牌發佈，在整個亞洲市場加速發展。
KATE，一個在日本擁有16年最高銷售份額的超級品牌，實體店在亞洲的擴張將繼續下去，與此同時，數字化營銷也將帶來增長。
日本本土R8品牌：重新審視分銷渠道
花王集團將日本本土品牌重新做了劃分，分為“諮詢”（counseling）和“自助”（self-service）品牌，重新審視分銷渠道的策略。
目前，這8個本土市場戰略品牌（R8）分別為：LUNASOL、LISSAGE、TWANY、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 和 MEDIA。
與傳統的高端、中端和大眾品牌分類不同，花王將把日本本土品牌轉向“諮詢”（商店裡的美容顧問零售）和“自助”（自選購物）兩大類別。在更明確的品牌定位的同時，集團還將全面優化其生產和銷售方式。
具體來看，諮詢品牌的製造和營銷重心將轉向為客戶量身定製的建議，通過專業的培訓，為客戶提供更好的服務。與此同時，自助品牌將圍繞明星產品進行重新組合。另外，花王集團的營銷和門店戰略將被重塑，以期最適合各個品牌，並將繼續積極推進電子商務的發展。
除此之外，花王集團還將重新審視每個分銷渠道的品牌戰略。近期，客戶購買行為的變化以及不斷變化的商業環境，都對每一種分銷業務都構成了挑戰，同時化妝品的物流越來越無國界。為此，花王集團將從傳統的“以渠道為基礎”的品牌定位戰略，轉向“以客戶為基礎”的品牌定位，適應消費者選擇和購買產品的方式。
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