导读：
日本日化巨头花王集团近期公布了全新的全球品牌组合战略。这个由11个全球品牌（G11）和8个本土品牌（R8）组成的战略规划，显示出了花王集团在全球化妆品市场的扩张野心。
伴随着全球美妆市场高端化的趋势以及日本本土市场的两极分化、年轻群体消费行为的转变，花王这家拥有120年以上历史的日化企业，需要做出改变。
日前，花王集团（Kao Corporation）公布了全新的全球品牌组合战略，重新梳理和调整了旗下拥有的49个品牌的美妆业务部门。
制定“G11 + R8”品牌战略，计划2020年销售额达3000亿日元
花王集团公开资料显示，新的品牌战略由11个全球战略品牌（G11）和8个本土战略品牌（R8）组成，同时把此前的多个本土品牌分类改为：咨询型品牌（counseling brand）和自助型品牌（self-servicebrand）两个类别，根据消费者的挑选和购买方式，在相应的销售渠道推出。同时，G11品牌包括一小部分从国内投资组合中选择的品牌，以实现其全球潜力。
而据《华丽志》报道，花王集团方面指出，在旺盛的本土消费及海外游客需求的推动下，日本的日化市场极为活跃，两极分化明显，可简单的划分为高端知名和大众市场两个部门；高端市场的良好表现正持续推动日本美妆市场的发展；从全球层面来看，亚洲的有力增长，尤其是重整后的中国业务，是全球美妆市场增长的主要推动力。
目前，花王集团之下有 Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN 5个美妆业务板块，因这些业务均为独立运营，品牌总数达到 49个，导致了品牌作用及地位先后不清，集团产品组合效率低下的情况。过去5年间，花王集团的本土市场份额从11.8%缩减至10.7%。
2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics 总裁村上由泰表示：“当前的公司架构，做一个决定耗费的时间过长。横向整理当前的品牌组合有利于提高每一个品牌的价值，希望到2020年，公司销售额能从2017年的2712亿日元增长至3000亿日元（约合人民币174.14亿元），海外销售额占总额比例从20%增长至25%，经营利润率从4.7%提升至10%。”
全球市场G11品牌：高端、大众齐扩张
为了加快全球美妆业务的扩张，花王集团确定的11个全球战略品牌（G11）分别是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、Sofina iP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel及预计于2020年推出的 e’quipe 新品牌。
具体的品牌战略计划是：
1、SENSAI全球扩张，2020年进入中国市场
SENSAI于1983年在欧洲市场推出，以其罕见的标志性原料“小石丸蚕丝”原料，及独创的 Saho 护肤方式闻名。作为Kanebo化妆品公司旗下的一员，SENSAI在欧洲和中东40多个国家有着良好的销售声誉，品牌下一步计划是扩张全球其他市场。而为全球市场开发的另一条生产线将于2019年在欧洲投产。同年秋季，品牌继法国巴黎后的第二家旗舰店将落户日本。品牌进入中国市场的时间预计是2020年。
2、est 和KANEBO：拓展增值产品，加大营销
两者是分属SOFINA和Kanebo Cosmetics公司旗下的高端护肤品牌，将拓展其增值产品系列，并以更明确的发展观，展开品牌传播。
3、RMK、SUQQU加强海外业务，新品牌2020年上市
作为Kanebo Cosmetics的子公司，e'quipe公司将为RMK和SUQQU加强海外业务，这两个在日本和海外都很受欢迎的品牌，在e'quipe公司的运营下，将专注于旅游零售业务，使得品牌全球影响力进一步上升。另外，e'quipe还计划推出一个品牌，从一个新的角度提供美妆产品，预计推出时间是2020年。
4、SOFINA iP继续以科研实力延伸新系列
SOFINA将继续拓展新系列——SOFINA iP。自2016年在日本上市以来，SOFINA iP 美容肌底液的销量超300万瓶，成为日本最畅销的美容精华之一。以这个最畅销的基础精华为核心，SOFINA iP将扩展到一个全新的系列。
5、三张大众“王牌”：Curel、freeplus、KATE
除了高端品牌，花王集团还将加快一直在全球市场（尤其是在日本和中国）表现亮眼的护肤品品牌Curel、freeplus和彩妆品牌KATE，这三大大众品牌的全球市场的扩张步伐。
Curel将在日本和亚洲扩张，预计将于2019年在欧洲和美国推出。在中国已经很畅销的freeplus品牌，将通过在日本的集中增长和在东盟的品牌发布，在整个亚洲市场加速发展。
KATE，一个在日本拥有16年最高销售份额的超级品牌，实体店在亚洲的扩张将继续下去，与此同时，数字化营销也将带来增长。
日本本土R8品牌：重新审视分销渠道
花王集团将日本本土品牌重新做了划分，分为“咨询”（counseling）和“自助”（self-service）品牌，重新审视分销渠道的策略。
目前，这8个本土市场战略品牌（R8）分别为：LUNASOL、LISSAGE、TWANY、Primavista、COFFRET D’OR、ALLIE、EVITA 和 MEDIA。
与传统的高端、中端和大众品牌分类不同，花王将把日本本土品牌转向“咨询”（商店里的美容顾问零售）和“自助”（自选购物）两大类别。在更明确的品牌定位的同时，集团还将全面优化其生产和销售方式。
具体来看，咨询品牌的制造和营销重心将转向为客户量身定制的建议，通过专业的培训，为客户提供更好的服务。与此同时，自助品牌将围绕明星产品进行重新组合。另外，花王集团的营销和门店战略将被重塑，以期最适合各个品牌，并将继续积极推进电子商务的发展。
除此之外，花王集团还将重新审视每个分销渠道的品牌战略。近期，客户购买行为的变化以及不断变化的商业环境，都对每一种分销业务都构成了挑战，同时化妆品的物流越来越无国界。为此，花王集团将从传统的“以渠道为基础”的品牌定位战略，转向“以客户为基础”的品牌定位，适应消费者选择和购买产品的方式。
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