為什麼你的營銷投入高產出低

當流量紅利不再,電商行業進入下半場,社交 + 電商成為趨勢。面對消費者個性化需求的崛起,品牌方面臨著一個難題:一些精心打磨的廣告投入市場,花了幾千萬,激起的聲量挺大,然而銷量轉化微乎其微。乙方同樣在困惑:甲方給的預算少了,聲量和銷量卻一個都不能少。

在幫助品牌成功打造網紅爆款的實操之後,眾引傳播已經為我們總結出了一份「種草帶貨」秘籍。

「種草帶貨」一般來說分為 3 步:

1、種子配土壤:在土壤上包裝合適的種子,為種子選擇正確的土壤。

2、播種:藉助達人 KOL 向 TA 播種內容,靠社交內容讓人對產品產生興趣、認知、甚至購買。

3、 收割:引流至銷售渠道收割(網紅 C 店 / 品牌自營渠道 / 電商平臺合作等)。

由於產品(種子)和平臺(土壤)的特性各不相同,所以「種子配土壤」是第一步,也是打造聲量銷量兼得的網紅爆款中最重要的一步了。

舉個例子,Miniso 名創優品的「平價祖馬龍」在抖音成了網紅香水,實體店賣斷貨,在「國民種草機」小紅書上卻表現平平,不溫不火。小紅書上受歡迎的其實是真正的祖 · 瑪瓏 Jo Malone London。

為什麼你的營銷投入高產出低

在抖音種草一爆而紅的「平價祖馬龍」

如何在土壤上包裝合適的種子,

為種子選擇正確的土壤?

接下來我們以「平價祖馬龍」和「祖 · 瑪瓏 JoMalone London」為例,從平臺的目標受眾、種草產品的特性兩個角度,解讀抖音短視頻(內容社交)、小紅書(內容電商)、雲集(社交分銷)3 大種草平臺的「種子配土壤」。

為什麼你的營銷投入高產出低

案例

祖 · 瑪瓏 Jo MaloneLondon 是享譽全球的香氛品牌,她頭上的光環很多:香氛世家、英倫格調、明星摯愛。然而從 2018 年年初開始,來自 Miniso 名創優品的「平民祖馬龍」卻突然走紅,成了無數年輕人追捧的「網紅香水」、「斷貨王」。

為什麼你的營銷投入高產出低

平民祖馬龍——Miniso 名創優品山谷百合噴霧(抖音搜索「祖馬龍」,結果大多是名創優品的噴霧)

從平民香水到網紅香水,產品賣斷了貨,也讓名創優品俘獲了眾多年輕粉絲的心。

其實,名創優品早先在小紅書上也進行了種草,同樣主打「祖馬龍平價替代」。但是「國民種草機」小紅書卻沒能讓名創優品爆火。

為什麼你的營銷投入高產出低

小紅書 2w 多名創優品筆記

比起「平價祖馬龍」,小紅書上真正的祖 · 瑪瓏(Jo Malone London)種草更為成功。小紅書中搜索「祖馬龍」或「祖 · 瑪瓏」,結果就是真正的祖 · 瑪瓏,兩者筆記總數達 8w 多。

為什麼你的營銷投入高產出低

小紅書祖 · 瑪瓏 JoMalone London 香水筆記

有意思的是,在當下最火的種草分銷、社交電商平臺——雲集,你看不到「平價祖馬龍」的身影,但是可以遇到另一種畫風的祖 · 瑪瓏。

雲集上的祖 · 瑪瓏界面長這樣:

為什麼你的營銷投入高產出低

看上去更適合用「平價祖馬龍」來形容

問題來了:

1、為什麼「平價祖馬龍」能在抖音種草爆紅?

2、為什麼「平價祖馬龍」在小紅書的種草行不通,而「祖 · 瑪瓏」備受青睞?

3、為什麼雲集上的「真正的祖 · 瑪瓏」畫風突變?

解析一:不同土壤平臺的目標受眾和調性是怎樣的?(TA 們是否會對你的品牌 / 產品感興趣?)

1、抖音

  • TA 們是一二線城市年輕的小哥哥小姐姐
為什麼你的營銷投入高產出低

  • 有趣的和自認為有趣的人,對新鮮好玩、酷炫個性的內容有很強的獵奇心,同時也喜歡創作腦洞大開的內容來「炫有趣」。
  • 分享吃喝玩樂的普通人。抖音鼓勵使用手機拍攝、記錄美好生活,所以你能看到很多滿滿即時感、當下感的隨手拍,都是普通生活中的爆梗和抖料。
為什麼你的營銷投入高產出低

妙 qian 趣 qi 橫 bai 生 guai 的海草舞 隨手分享奶茶的網紅喝法

2、小紅書

  • TA 們是一二線城市白富美:女性用戶佔比 80%,年齡 18-30 歲之間,大多具有出境遊和海外購能力。
  • 尋找好東西的剁手族、曬圖控:喜歡買買買,喜歡分享,更喜歡買了好東西之後分享。
為什麼你的營銷投入高產出低

3、雲集

  • 雲集用戶主要是三四線城市中青年。年齡在 26-45 歲之間,已婚已孕佔 76% 以上。
  • 店主賣家以女性居多,她們自己本身有一份工作,在雲集做兼職店主,通過商品分銷的毛利賺錢,平均客單價在 130 元左右。
  • 買家有閒也有錢。雲集微店 app 活躍用戶每天啟動應用 6-14 次,人均單日使用 30 分鐘左右。
為什麼你的營銷投入高產出低

其實,抖音上的一位 90 後小姐姐也能同時是小紅書上的白富美。當 TA 們在不同平臺自由切換時,切換了自己的人設,對產品的注意力也會隨之改變(喜歡抖音上的平價祖馬龍,關注小紅書上真正的祖 · 瑪瓏)。面對不同調性的平臺,產品種草時也要選擇不同的人設。

解析二:不同平臺的種草產品各有什麼特性?(你的產品適合在哪個種草?)

在抖音成功種草的產品特性:

  • 產品亮點一句話就能介紹清楚。名創優品山谷百合香體噴霧,最突出的優勢就是「10 元 get 與祖馬龍相似度 90% 的香氛」,如果用 15 秒時間來介紹山谷百合是啥香味,留香時間長短,名創優品這個品牌如何等等,明顯是不合適的。
  • 不需要過多解釋即可促成購買決策。10 元的平價祖馬龍、藍風鈴同款,傍了大牌 IP,縮短了消費者從認識產品到購買產品的腦回路。
為什麼你的營銷投入高產出低

  • 反差萌,自帶話題。祖 · 瑪瓏藍風鈴著名的奢品香氛,「平價祖馬龍」「祖馬龍藍風鈴同款」的標籤刺激了網友的好奇和嘗試,「到底相同在哪裡?10 塊錢真的能買到祖 · 瑪瓏?」相似的還有小豬佩奇,一個可愛的卡通形象和社會人捆綁出現。
為什麼你的營銷投入高產出低

  • 美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場景的產品。很多抖音用戶店裡噴噴,車上噴噴,展示了平價祖馬龍的使用場景。

從 9 塊 9 包郵的小豬佩奇社會人手錶,到 339 塊的小米音箱小愛同學,符合上述特點的產品都很容易在抖音走紅。這也從側面反映出抖音上的年輕人願意為喜歡的產品買單,錢不是問題,人吶最重要的是開心。

在小紅書成功種草的產品特性:

  • 產品信息、購物攻略需要娓娓道來,促成購買決策。小紅書上的筆記,更準確的說其實是購物心得,都是用戶非常走心的測評推薦。
為什麼你的營銷投入高產出低

以祖 · 瑪瓏為例,這篇獲贊 4k 多的種草文詳細介紹了香水分香精、淡香精、淡香水、古龍香水等不同類型,有不同的留香時間、前中尾調等等。除了產品本身,在哪兒買的、使用感受如何、品牌故事怎樣、原料藍風鈴草等等,都能津津樂道形成一篇筆記。

  • 有格調、有品質、有顏值,或 小眾、獨特,方便「曬圖」
為什麼你的營銷投入高產出低

奢寵香氛 Jo Malone 就不用說了,小眾品牌(如 Tatcha)也在小紅書賣斷貨。

小紅書上的這些產品,從美妝個護到時尚奢品,基本上是品質生活之選,客單價在 200 元以上。如果你的產品夠格調但是不夠有聲量,從小紅書種草會是一個不錯的選擇。

在雲集種草分銷的產品特性:

  • 極具生活氣息的日用百貨。以雲集「祖馬龍」為例,「氣味成為自己氣質的一部分」「渴的時候喝了一杯甘甜的水的感覺」,這些產品描述都與日常生活密切相關。
為什麼你的營銷投入高產出低

  • 有性價比、物美價廉。比如「雲集祖馬龍」就標註了「海外品牌」,並且 459 元的價格低於小紅書福利社 468 元。
  • 有一定分銷毛利的產品。在雲集上,10 元的「平價祖馬龍」並沒有出現,一是因為名創優品本身線上線下的渠道都很成熟了,二是 10 元產品的利潤對於店主賣家來說實在不具有吸引力。

所以,如果產品想要渠道下沉,獲取更多三四線城市消費者,可以選擇像「雲集祖馬龍」一樣重新定位,靠熟人經濟迅速突圍。

總結

通過抖音、小紅書、雲集 3 個平臺的對比,我們可以看到種草帶貨的首要法則——種子土壤搭配好,種草帶貨沒煩惱。

  • 切合不同土壤平臺的受眾人群和調性,對產品進行包裝(人設 / 賣點)
  • 切合產品特性,為種子產品選擇合適的種草平臺


分享到:


相關文章: