当流量红利不再，电商行业进入下半场，社交 + 电商成为趋势。面对消费者个性化需求的崛起，品牌方面临着一个难题：一些精心打磨的广告投入市场，花了几千万，激起的声量挺大，然而销量转化微乎其微。乙方同样在困惑：甲方给的预算少了，声量和销量却一个都不能少。
在帮助品牌成功打造网红爆款的实操之后，众引传播已经为我们总结出了一份「种草带货」秘籍。
「种草带货」一般来说分为 3 步：
1、种子配土壤：在土壤上包装合适的种子，为种子选择正确的土壤。
2、播种：借助达人 KOL 向 TA 播种内容，靠社交内容让人对产品产生兴趣、认知、甚至购买。
3、 收割：引流至销售渠道收割（网红 C 店 / 品牌自营渠道 / 电商平台合作等）。
由于产品（种子）和平台（土壤）的特性各不相同，所以「种子配土壤」是第一步，也是打造声量销量兼得的网红爆款中最重要的一步了。
举个例子，Miniso 名创优品的「平价祖马龙」在抖音成了网红香水，实体店卖断货，在「国民种草机」小红书上却表现平平，不温不火。小红书上受欢迎的其实是真正的祖 · 玛珑 Jo Malone London。
在抖音种草一爆而红的「平价祖马龙」
如何在土壤上包装合适的种子，
为种子选择正确的土壤？
接下来我们以「平价祖马龙」和「祖 · 玛珑 JoMalone London」为例，从平台的目标受众、种草产品的特性两个角度，解读抖音短视频（内容社交）、小红书（内容电商）、云集（社交分销）3 大种草平台的「种子配土壤」。
案例
祖 · 玛珑 Jo MaloneLondon 是享誉全球的香氛品牌，她头上的光环很多：香氛世家、英伦格调、明星挚爱。然而从 2018 年年初开始，来自 Miniso 名创优品的「平民祖马龙」却突然走红，成了无数年轻人追捧的「网红香水」、「断货王」。
平民祖马龙——Miniso 名创优品山谷百合喷雾（抖音搜索「祖马龙」，结果大多是名创优品的喷雾）
从平民香水到网红香水，产品卖断了货，也让名创优品俘获了众多年轻粉丝的心。
其实，名创优品早先在小红书上也进行了种草，同样主打「祖马龙平价替代」。但是「国民种草机」小红书却没能让名创优品爆火。
小红书 2w 多名创优品笔记
比起「平价祖马龙」，小红书上真正的祖 · 玛珑（Jo Malone London）种草更为成功。小红书中搜索「祖马龙」或「祖 · 玛珑」，结果就是真正的祖 · 玛珑，两者笔记总数达 8w 多。
小红书祖 · 玛珑 JoMalone London 香水笔记
有意思的是，在当下最火的种草分销、社交电商平台——云集，你看不到「平价祖马龙」的身影，但是可以遇到另一种画风的祖 · 玛珑。
云集上的祖 · 玛珑界面长这样：
看上去更适合用「平价祖马龙」来形容
问题来了：
1、为什么「平价祖马龙」能在抖音种草爆红？
2、为什么「平价祖马龙」在小红书的种草行不通，而「祖 · 玛珑」备受青睐？
3、为什么云集上的「真正的祖 · 玛珑」画风突变？
解析一：不同土壤平台的目标受众和调性是怎样的？（TA 们是否会对你的品牌 / 产品感兴趣？）
1、抖音
- TA 们是一二线城市年轻的小哥哥小姐姐
- 有趣的和自认为有趣的人，对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心，同时也喜欢创作脑洞大开的内容来「炫有趣」。
- 分享吃喝玩乐的普通人。抖音鼓励使用手机拍摄、记录美好生活，所以你能看到很多满满即时感、当下感的随手拍，都是普通生活中的爆梗和抖料。
妙 qian 趣 qi 横 bai 生 guai 的海草舞 随手分享奶茶的网红喝法
2、小红书
- TA 们是一二线城市白富美：女性用户占比 80%，年龄 18-30 岁之间，大多具有出境游和海外购能力。
- 寻找好东西的剁手族、晒图控：喜欢买买买，喜欢分享，更喜欢买了好东西之后分享。
3、云集
- 云集用户主要是三四线城市中青年。年龄在 26-45 岁之间，已婚已孕占 76% 以上。
- 店主卖家以女性居多，她们自己本身有一份工作，在云集做兼职店主，通过商品分销的毛利赚钱，平均客单价在 130 元左右。
- 买家有闲也有钱。云集微店 app 活跃用户每天启动应用 6-14 次，人均单日使用 30 分钟左右。
其实，抖音上的一位 90 后小姐姐也能同时是小红书上的白富美。当 TA 们在不同平台自由切换时，切换了自己的人设，对产品的注意力也会随之改变（喜欢抖音上的平价祖马龙，关注小红书上真正的祖 · 玛珑）。面对不同调性的平台，产品种草时也要选择不同的人设。
解析二：不同平台的种草产品各有什么特性？（你的产品适合在哪个种草？）
在抖音成功种草的产品特性：
- 产品亮点一句话就能介绍清楚。名创优品山谷百合香体喷雾，最突出的优势就是「10 元 get 与祖马龙相似度 90% 的香氛」，如果用 15 秒时间来介绍山谷百合是啥香味，留香时间长短，名创优品这个品牌如何等等，明显是不合适的。
- 不需要过多解释即可促成购买决策。10 元的平价祖马龙、蓝风铃同款，傍了大牌 IP，缩短了消费者从认识产品到购买产品的脑回路。
- 反差萌，自带话题。祖 · 玛珑蓝风铃著名的奢品香氛，「平价祖马龙」「祖马龙蓝风铃同款」的标签刺激了网友的好奇和尝试，「到底相同在哪里？10 块钱真的能买到祖 · 玛珑？」相似的还有小猪佩奇，一个可爱的卡通形象和社会人捆绑出现。
- 美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的产品。很多抖音用户店里喷喷，车上喷喷，展示了平价祖马龙的使用场景。
从 9 块 9 包邮的小猪佩奇社会人手表，到 339 块的小米音箱小爱同学，符合上述特点的产品都很容易在抖音走红。这也从侧面反映出抖音上的年轻人愿意为喜欢的产品买单，钱不是问题，人呐最重要的是开心。
在小红书成功种草的产品特性：
- 产品信息、购物攻略需要娓娓道来，促成购买决策。小红书上的笔记，更准确的说其实是购物心得，都是用户非常走心的测评推荐。
以祖 · 玛珑为例，这篇获赞 4k 多的种草文详细介绍了香水分香精、淡香精、淡香水、古龙香水等不同类型，有不同的留香时间、前中尾调等等。除了产品本身，在哪儿买的、使用感受如何、品牌故事怎样、原料蓝风铃草等等，都能津津乐道形成一篇笔记。
- 有格调、有品质、有颜值，或 小众、独特，方便「晒图」
奢宠香氛 Jo Malone 就不用说了，小众品牌（如 Tatcha）也在小红书卖断货。
小红书上的这些产品，从美妆个护到时尚奢品，基本上是品质生活之选，客单价在 200 元以上。如果你的产品够格调但是不够有声量，从小红书种草会是一个不错的选择。
在云集种草分销的产品特性：
- 极具生活气息的日用百货。以云集「祖马龙」为例，「气味成为自己气质的一部分」「渴的时候喝了一杯甘甜的水的感觉」，这些产品描述都与日常生活密切相关。
- 有性价比、物美价廉。比如「云集祖马龙」就标注了「海外品牌」，并且 459 元的价格低于小红书福利社 468 元。
- 有一定分销毛利的产品。在云集上，10 元的「平价祖马龙」并没有出现，一是因为名创优品本身线上线下的渠道都很成熟了，二是 10 元产品的利润对于店主卖家来说实在不具有吸引力。
所以，如果产品想要渠道下沉，获取更多三四线城市消费者，可以选择像「云集祖马龙」一样重新定位，靠熟人经济迅速突围。
总结
通过抖音、小红书、云集 3 个平台的对比，我们可以看到种草带货的首要法则——种子土壤搭配好，种草带货没烦恼。
- 切合不同土壤平台的受众人群和调性，对产品进行包装（人设 / 卖点）
- 切合产品特性，为种子产品选择合适的种草平台
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