自從海瀾集團進入了“周立宸時代”，接手父輩商業帝國的年輕少帥就帶領著原本被稱為“老男人衣櫃”的海瀾之家，從2016年開始了一系列轟轟烈烈的年輕化轉型。
海瀾之家服飾有限公司總經理周立宸
此前業績增速已經放緩，品牌逐漸老化的海瀾之家，如今轉型效果如何呢？
高舉營銷大旗，“老男人”線上變潮男
海瀾之家意圖年輕化轉型的心思首先從代言人方面鋪展，從印小天轉移到杜淳、林更新、陳曉等當紅小生，海瀾之家在努力突破“老男人衣櫃”的消費者心理定位。
特別是今年4月，臺灣廣告女王許舜英操刀海瀾之家全新品牌廣告,請林更新拍攝了一組性冷淡風的時裝大片，大大顛覆了大家對海瀾之家“接地氣”的土味品牌印象。
此外，海瀾之家還在線上贊助了《最強大腦》《了不起的挑戰》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局2》等年輕消費者愛看熱門綜藝節目，借節目的關注與熱點，強化年輕人與品牌的聯結，從而促使消費者對海瀾之家的品牌認知轉化。
據海瀾之家2016年年報顯示，海瀾之家包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。海瀾之家僅在《火星情報局》一個節目的贊助費用就是千萬量級，還不包括《最強大腦》《蒙面唱將》等其他綜藝節目。
財報不出色，線下服飾年輕化不易
轉型之路走過了一年，網絡上對海瀾之家是“老男人衣櫃”的調侃漸漸淡去，其線下市場表現是否也如線上營銷一樣出色呢？
然而，有些遺憾的是，海瀾之家轉型最為高調的2017年，其財報並不出色。2017年，在營業收入和淨利潤增速上仍延續2016年單位數增長的頹勢，分別實現7.06%和6.6%的增長，營收和淨利潤分別達182億元和33.29億元，毛利潤則下降0.25個百分點至39.63%。
從2014年到2017年，海瀾之家的營收增速由72.56%狂降為7.06%，可謂是觸目驚心。更糟心的是，海瀾之家單店營收也在下滑，2017年海瀾之家品牌單店營業收入357.3萬元，與2016年的370.2萬元相比減少了3.47%。
此外，儘管海瀾之家的男裝儘量在往“年輕男人的衣櫃”上面轉型，其線上的天貓旗艦店風格也調整為年輕商務範。但是，其超過5000家的線下門店卻不是那麼容易調整的，被線上營銷吸引的品牌君慕名走進海瀾之家的線下門店，發現裡面依然是連林更新海報都鎮不住“中老年風格”。微博上甚至還有網友犀利直言，“又老氣又貴，可惜了好位置和好門牌設計”。
為什麼線上拼命轉型，線下卻依然難以擺脫老氣風格呢？這就和海瀾之家的庫存問題有關。為了適應消費者需求，服裝企業需要不斷推陳出新，而不可能像其他行業那樣通過停止生產原料進口和暫停生產來減少庫存，因此，海瀾之家的庫存目前一直處於高位運行狀態。
此外，2017年，海瀾之家研發投入總額佔營收比例僅為0.21%，遠低於其廣告宣傳費佔營收比例的3.4%，新品開發力度遠遠不夠，扭轉線下門店“老氣”風格的速度很慢。
總體來看，海瀾之家依靠經營轉型和營銷策略，拉動業績增長的舉措，始終有點治標不治本的感覺。因為，如今國內市場營銷為王的時代已經一去不復返，對於服裝品牌來說，設計和質量才是“命脈”。
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