梁振鹏/文
【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】
一向在中国厨卫电器行业开创意营销之先河的华帝股份（002035.SZ），在世界杯营销道路上走到了竞争对手难以望其项背的极致境界。
2018年俄罗斯世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯举行，近日，作为法国国家足球队官方赞助商的华帝，宣布在2018年6月1日-6月30日于线上、线下同时进行“法国队夺冠，华帝退全款”的促销活动。
华帝此举立刻掀起轩然大波，如果法国队夺得世界杯冠军，华帝岂不是赔本赚吆喝？或者，华帝根本不希望法国队夺冠？引起外界诸多质疑。
笔者认为，才华横溢的法国队今年目标就是拿到2018年俄罗斯世界杯冠军，本来它就是夺冠大热门，之所以华帝愿意冒巨大风险、付出高昂交易成本来推出“法国队夺冠，华帝退全款”促销活动，并不是说华帝不看好法国队，华帝肯定是希望法国队夺冠的，推出这个促销活动在某种程度上是在舆论上声援法国队，与消费者共同助力法国队冲冠世界杯，让更多人关注到法国足球精湛技艺和强大力量；另外，华帝借此让利活动来回馈广大的消费者，在俄罗斯世界杯与618家电促销旺季期间与球迷、消费者之间形成良好、积极的互动，使华帝高端、智能、时尚的品牌形象获得更多消费者的认同，进而转化成为自家产品的用户群体，推动品牌的进一步发展。
华帝在世界杯营销中率先推出“夺冠退全款”，连下三城
以赞助知名体育大赛或运动机构为主要手段的体育营销,往往可以创造品牌营销奇迹，也成为中国家电企业从市场竞争中实现品牌突围、品牌升级的重要手段之一。
中国家电行业在向高端化、国际化迈进的过程中，一些家电企业开始积极参与世界杯营销。例如，海信成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商；TCL与巴西足球明星内马尔内马尔签约，内马尔成为TCL全球品牌推广大使；长虹签约比利时国家队，成为比利时国家足球队官方赞助商。
而作为中国高端厨电品牌的华帝，在2018年俄罗斯世界杯到来之际更是积极展开重大营销举措，连下三城。
第一步，华帝与法国国家足球队在2018年年初签约，成为法国国家队官方合作伙伴，两者在产品和品牌等众多层面展开密切合作，法国足球队青春、时尚的球队气质与华帝热情、智慧、时尚的品牌形象十分契合。
第二步，华帝近日宣布，法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利(Thierry Henry)成为其品牌代言人。此次签约，是华帝继年初成为法国国家队官方赞助商后，为2018年俄罗斯世界杯营销战役所做的另一重大举措。一方是足坛顶级巨星，另一方是厨电行业的领军者，同样强大的实力与战绩，对各自领域的热爱与突破，让双方的合作水到渠成。
第三步，华帝再度将世界杯营销力度加大，华帝作出如下决定：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。
“法国队夺冠，华帝退全款”，这是在家电行业世界杯营销中率先推出的“夺冠退全款”活动，消费者在活动期间购买华帝“夺冠套餐”并在门店签订《活动协议》，即可参与活动。
笔者留意到，消费者是否参加华帝“夺冠退全款”活动，纯属自愿。在线下门店，在促销期间的选择优惠上，若消费者选择与华帝共同助力法国队冲冠世界杯，则需放弃赠品，在《活动协议》中选择“夺冠退全款”；若消费者对法国队夺冠不感兴趣，可在《活动协议》中选择领取礼品，不参与“夺冠退全款”；夺冠退全款和赠品只能选择其中一项。在线上电商渠道，华帝还对赠品进行了“特惠升级”，根据赠品特惠升级说明，在线上电商“夺冠套餐/产品”中烟灶套餐加400元可享受原赠品特惠升级为价值为1499元的i13030消毒柜；“赠品特惠升级”权益和“退全款”权益两者只能二选一，不可重复享受。
法国队是今年世界杯最具实力的夺冠热门球队之一，而华帝是法国队的官方赞助商，同样年轻，活力，时尚。本次市场活动的主要目的是，华帝作为法国队的官方赞助商，期望法国队能取得最好的成绩，以此活动来声援法国队；另一方面也希望以此回馈广大的消费者，用实际的行动与消费者共同分享世界杯的足球魅力。
华帝在2018年俄罗斯世界杯营销中作出的一系列创意营销，连下三城，无疑成为中国家电企业体育营销历史的经典成功案例。
通过世界杯营销，华帝加快实施品牌升级战略
知名品牌的运营能力，对于厨卫电器企业来说至关重要。随着国内厨卫电器行业新趋势的到来，华帝股份前瞻性地实施品牌升级战略，明确定位于“高端智能厨电”，开启“二次创业”的征程。
华帝股份的品牌升级符合用户消费升级的需求。随着国内人民生活水平的提高，国内市场呈现消费升级趋势，公司提前对此进行布局，定位于“高端智能厨电”，自主研发并陆续推出了魔碟灶、魔镜烟机、精焱灶、幻隐烟机、天镜烟机等受业界及市场认可的智能高端新品，同时公司打造极致体验品牌旗舰店、推出全新“Vdo”售后服务品牌等一系列品牌升级部署。
华帝股份品牌升级战略顺应消费升级新趋势，符合用户的新需求，为公司业绩增长提供强劲的驱动力。
受到房地产行业冷却影响，2018年中国厨电市场整体情况不容乐观。根据奥维云网的数据显示，2018年第一季度中国厨电大家电市场零售额为128亿元，同比下跌6.1%。不过在品牌力、产品力、渠道力上明显提升的华帝公司经营业绩持续向好，在厨电行业一枝独秀。2018年4月27日，华帝股份发布了2018年第一季度报告，公司第一季度营业收入为14.24亿元，同比增长23.23%；归属于上市公司股东的净利润为1.15亿元，同比增长49.59%。
体育营销是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来，在重大比赛现场，观众数量之多是其他事件营销所不能企及的。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式，非常有利于企业与目标消费者进行沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。
在“高端智能厨电”品牌定位下，华帝产生源源不断的生命与活力，尤其从2018年初开始的世界杯营销，通过赞助法国国家足球队、聘请法国著名球星蒂埃里·亨利成为其品牌代言人、推出“法国队夺冠，华帝退全款”促销活动等一系列举措让华帝加快实施品牌升级战略。
随着华帝品牌活动多点开花，品牌效应日益显著，华帝在厨卫电器行业中率先把冷冰冰的工业产品变成了富有情感、能够与消费者积极互动的时尚、高端、智能产品，在厨电行业率先引领年轻化、时尚化、科技化的潮流。
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