爆款缺席,創新乏力,2018年上半年的電視劇市場可以說是波瀾不興。相比去年《人民的名義》《我的前半生》《那年花開月正圓》等劇掀起的收視與討論高峰,今年上半年的影視劇市場略嫌冷清。伴隨著媒介環境的變遷和電視觀眾的迭代,衛視電視劇打法也愈艱難。分眾化與圈層文化的興起,是近年來受眾市場發展的一大特徵,但佔據客廳娛樂中心的電視面對的卻是最為廣譜的收視人群。單一大劇越來越難以打破圈層,真正意義上爆款劇的出現也越來越艱難;與此同時,越來越多的年輕觀眾聚居於網絡,尋找符合他們圈層審美的影視產品。
從《花千骨》到《鳳囚凰》,從《人民的名義》到《老男孩》,湖南衛視可以說一直以來是中國電視劇市場上的“爆劇製造者”。所登陸湖南衛視各大劇場的劇目,不僅講述了一個個中國故事,一定程度上也引領著電視劇的市場方向。因此,面對新的市場特徵,衛視老大哥湖南衛視幾大劇場如何出牌,在購劇排播上有哪些新的策略,也頗為引人關注。
回顧2018年上半年電視劇市場,湖南衛視交出了一份滿意的答卷——電視劇收視表現仍然穩居第一:根據CSM全國網公佈的數據,2018年1～5月上星綜合頻道電視劇TOP20中(按收視率算),湖南衛視所播劇目佔據其中7席,數量位列全國上星綜合頻道第一;金鷹獨播劇場更是以1.09%的收視率、3.2%的日到達率,位列全國同時段收視第一(CSM全國網數據)。相較於整體低迷的市場表現,湖南衛視電視劇收視依舊強勁。這既是平臺綜合實力的積累,但亦有對市場變化的敏銳調整。
今年是中國電視劇60週年,站在新的歷史發展節點上,電視劇行業也面臨著新一輪的變革。正如中宣部副部長、國家廣播電視總局局長聶辰席在一次講話中說到,“我們正處於電視劇發展新的轉折點上,必須深化行業供給側結構性改革,從主體和產品兩個方面入手,加快從數量規模增長的粗放型發展向質量品格提升的集約式發展轉變。”作為電視劇播出的重要平臺之下,各大衛視在購劇、排播上也或將面臨新的調整。覆盤湖南衛視2018年的電視劇表現,也許可以為未來衛視電視劇的打法、戰略帶來一些思考。
2018上半年電視劇收視盤點:
湖南衛視收視領先 大劇引領話題、口碑
業界對2018年上半年國產電視劇整體評價可用“表現低迷”來形容。而湖南衛視播出的幾部電視劇卻取得了亮眼的成績。
根據CSM全國網所公佈的數據,2018年1～5月上星綜合頻道電視劇TOP20中(按收視率算),湖南衛視所播劇目佔據其中7席,數量位列全國上星綜合頻道第一。其中,楊冪、黃子韜主演的《談判官》收視率達1.76%,收視份額5.84%,為上半年全國網收視冠軍。魏千翔、姜妍主演的《我的青春遇見你》成為了上半年的收視黑馬,位列榜單第四位,收視率達1.15%,收視份額3.96%。除了收視率高企之外,該劇也收穫了不俗的口碑,豆瓣評分達7.1。《老男孩》和《親愛的她們》收視也均破1,二者收視率均為1.05%,《老男孩》以3.89%的收視份額名次略高於《親愛的她們》。值得一提的是,兩部劇豆瓣評分也非常接近,均在6.0左右,分別以父子、母女的親子角度為切入口,探討了當代社會男性與女性分別面臨的挑戰以及他們的收穫。而張翰、張鈞甯主演的《溫暖的弦》和張柏芝、吳建豪領銜的《如果,愛》則分列榜單十一和十三位,收視率和收視份額分別為0.91%,3.65%與0.88%,3.55%。
如果按收視份額排列1～5月全國收視率前20,那麼湖南衛視優勢更為突出。同樣來自CSM全國網數據,2018年1～5月上星綜合頻道電視劇TOP20中(按收視份額算)湖南衛視佔據了榜單的半壁江山——9部劇入選。除了金鷹獨播劇場播出的幾部大劇之外,《鳳囚凰》《極光之戀》《我站在橋上看風景》等幾部周播劇同樣進入榜單。其中《鳳囚凰》《極光之戀》分別以4.92%、4.8%的收視份額位列榜單第三、四位。
無論是劉燁暌熒屏多年之後的迴歸之作《老男孩》,還是宋丹丹領銜的女性題材電視劇《親愛的她們》,抑或是《談判官》《溫暖的弦》等偶像領銜的都市情感劇,這些大劇不僅佔據了收視中心,也成為全民討論的話題所在。在這些大劇的帶動之下,湖南衛視金鷹獨播劇場收視率上半年均維持高位,平均收視率達1.09%,收視份額3.92%,日均到達率達3.2%。
“爆款製造者”的“破與立”:
穩中求變 題材探索深入
現實主義作品的迴歸是近年來的電視劇市場趨勢之一。各大衛視平臺紛紛提高了現代題材電視劇的播出比例。今年收視口碑雙豐收的電視劇也幾乎清一色為現代題材劇,如《戀愛先生》《老男孩》《莫斯科行動》等。但在滿屏現代題材電視劇的如何突出重圍,也十分考驗衛視的購劇眼光。
高品質、大製作、強話題,一直以來是湖南衛視電視劇的幾大特質。去年,一部擊中社會痛點的《人民名義》締造了新的收視紀錄——單集最高收視破8,平均收視率達3.0以上,創10年新高(CSM52城數據);今年,《老男孩》《親愛的她們》《我的青春遇見你》《如果,愛》等劇亦取得了不俗的收視。湖南衛視節目交易管理中心王慧表示,在劇目選購上,湖南衛視嚴格遵循政策導向,堅持選擇貼近時代脈搏的電視劇作品,堅持電視劇創作“小成本、大情懷、正能量”,為普通百姓提供更多優質多元的劇作內容。《老男孩》《我的青春遇見你》等作品,都在都市情感劇的外衣下,對生活內核有了更深入的探討,以小視角展現大時代內涵。《老男孩》講述了劉燁主演的仍對生活抱存赤子之心的“老男孩”,面臨的親情、愛情、友情、事業抉擇,勾畫了一位民航機長的中年成長與蛻變。而《我的青春遇見你》則以一對小夫妻十年經歷為主線,講述了改革開放以來,普通百姓的對美好生活的追求。
一直以來,青春偶像領銜的言情劇集在湖南衛視各大劇場一直表現不俗,其中,現代題材的《翻譯官》《夏至未至》等劇,以及古裝題材的《古劍奇譚》《花千骨》《擇天記》《楚喬傳》均在湖南衛視各大劇場締造了一個又一個的收視奇蹟。今年以來,在偶像劇這一類型上,湖南衛視既推出了《談判官》《溫暖的弦》等現代劇,也有《鳳囚凰》等新人領銜的古裝偶像劇。前二者在製作上達到言情這一類型劇的新高度;後者則為古裝偶像劇植入了新元素——通過兩個平行時空的設定,講述了男女主角面對愛情、家國政治間的抉擇。
現代題材突出,類型多元,這是湖南衛視2018年上半年所播電視劇的一大特徵。湖南衛視在電視劇播出方面的優勢,有頻道綜合實力的支撐,有幾大劇場常年的優勢積累,但亦是通過一部部優質劇集打出的一場場硬仗。在今年的市場形勢下,湖南衛視在大劇的採購與排播上同樣打了一場攻堅戰,通過不同題材、不同演員陣容的劇集穩固優勢,小心試水。
“雙核驅動”深入:
聯動芒果TV 深化周播劇佈局
最為最早試水周播劇場的平臺之一,湖南衛視推出了《旋風少女》《花千骨》《擇天記》《楚喬傳》等無數不同風格、類型的周播劇,形成了“鑽石獨播劇場”、“青春進行時”等兩大周播劇場品牌。今年以來,《鳳囚凰》《極光之戀》《我站在橋上看風景》等周播劇亦取得了不俗收視。現如今,周播劇場已在衛視平臺遍地開花。雖然偶有熱劇出現,但與視頻網站周播劇的快速發展不同,在電視平臺,面對日播劇的競爭,周播劇場收視表現一直不盡如人意。而隨著芒果TV的快速發展,湖南衛視周播劇探索也迎來新的突破。
在今年上海電視節的臺長論壇上,湖南廣播電視臺臺長呂煥斌介紹,芒果TV全平臺日均活躍用戶成功突破5000萬,週末基本上是5000萬以上。日均VV已達1.4億,付費用戶到上週超過了600萬。除了用戶數量的快速成長外,呂煥斌表示,芒果TV徹底擺脫了過去"獨播"角色——從完全承載湖南衛視節目資源到自身成為內容IP的創新者、建設者、貢獻者。“今天的芒果TV,不僅有多個團隊工作室,在內容形態上也更加多元,繼自制網劇之後,正在向周播劇進軍”。
一方面,芒果TV迅速發展的用戶數量和會員業務,為湖南衛視內容探索提供了騰挪轉移的空間和新的商業模式;另一方面,作為內容提供者,芒果TV的內容生產也為湖南衛視創新注入了新的活力。 無論是《鳳囚凰》《極光之戀》,還是《我站在橋上看風景》《金牌投資人》,湖南衛視和芒果TV兩大平臺聯播,為這些主要面向年輕化人群的周播劇提供了更大市場空間。其中,《鳳囚凰》《極光之戀》不僅收視高企,在芒果TV亦收穫了20多億的點擊量。
從“金鷹獨播劇場”的小心試水,到“青春進行時”的大步創新,湖南衛視的摸索從未停止。2018年,幾大劇場的差異化打法進一步凸顯:金鷹獨播劇場品質升級,新鮮引領,在夯實國民劇場定位的同時,也在突出青春化特色;而青春進行時劇場則著力打造類型化新意劇,加強自制劇的探索和深耕,給頻道內團隊以孵化空間,給市場上的新編劇、新導演、新演員以表現空間,在類型創新、內容本體創新、創作手法創新上尋找突破。
時間進入下半年,眾多備受矚目的大劇有望登陸湖南衛視金鷹獨播劇場;而由一眾偶像新星領銜的新版《流星花園》亦將在暑期檔登陸“青春進行時”。隨著眾多大劇迴歸,下半年電視劇市場競爭將日趨激烈,而湖南衛視表現如何,讓我們拭目以待。
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