爆款缺席,创新乏力,2018年上半年的电视剧市场可以说是波澜不兴。相比去年《人民的名义》《我的前半生》《那年花开月正圆》等剧掀起的收视与讨论高峰,今年上半年的影视剧市场略嫌冷清。伴随着媒介环境的变迁和电视观众的迭代,卫视电视剧打法也愈艰难。分众化与圈层文化的兴起,是近年来受众市场发展的一大特征,但占据客厅娱乐中心的电视面对的却是最为广谱的收视人群。单一大剧越来越难以打破圈层,真正意义上爆款剧的出现也越来越艰难;与此同时,越来越多的年轻观众聚居于网络,寻找符合他们圈层审美的影视产品。
从《花千骨》到《凤囚凰》,从《人民的名义》到《老男孩》,湖南卫视可以说一直以来是中国电视剧市场上的“爆剧制造者”。所登陆湖南卫视各大剧场的剧目,不仅讲述了一个个中国故事,一定程度上也引领着电视剧的市场方向。因此,面对新的市场特征,卫视老大哥湖南卫视几大剧场如何出牌,在购剧排播上有哪些新的策略,也颇为引人关注。
回顾2018年上半年电视剧市场,湖南卫视交出了一份满意的答卷——电视剧收视表现仍然稳居第一:根据CSM全国网公布的数据,2018年1～5月上星综合频道电视剧TOP20中(按收视率算),湖南卫视所播剧目占据其中7席,数量位列全国上星综合频道第一;金鹰独播剧场更是以1.09%的收视率、3.2%的日到达率,位列全国同时段收视第一(CSM全国网数据)。相较于整体低迷的市场表现,湖南卫视电视剧收视依旧强劲。这既是平台综合实力的积累,但亦有对市场变化的敏锐调整。
今年是中国电视剧60周年,站在新的历史发展节点上,电视剧行业也面临着新一轮的变革。正如中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席在一次讲话中说到,“我们正处于电视剧发展新的转折点上,必须深化行业供给侧结构性改革,从主体和产品两个方面入手,加快从数量规模增长的粗放型发展向质量品格提升的集约式发展转变。”作为电视剧播出的重要平台之下,各大卫视在购剧、排播上也或将面临新的调整。复盘湖南卫视2018年的电视剧表现,也许可以为未来卫视电视剧的打法、战略带来一些思考。
2018上半年电视剧收视盘点:
湖南卫视收视领先 大剧引领话题、口碑
业界对2018年上半年国产电视剧整体评价可用“表现低迷”来形容。而湖南卫视播出的几部电视剧却取得了亮眼的成绩。
根据CSM全国网所公布的数据,2018年1～5月上星综合频道电视剧TOP20中(按收视率算),湖南卫视所播剧目占据其中7席,数量位列全国上星综合频道第一。其中,杨幂、黄子韬主演的《谈判官》收视率达1.76%,收视份额5.84%,为上半年全国网收视冠军。魏千翔、姜妍主演的《我的青春遇见你》成为了上半年的收视黑马,位列榜单第四位,收视率达1.15%,收视份额3.96%。除了收视率高企之外,该剧也收获了不俗的口碑,豆瓣评分达7.1。《老男孩》和《亲爱的她们》收视也均破1,二者收视率均为1.05%,《老男孩》以3.89%的收视份额名次略高于《亲爱的她们》。值得一提的是,两部剧豆瓣评分也非常接近,均在6.0左右,分别以父子、母女的亲子角度为切入口,探讨了当代社会男性与女性分别面临的挑战以及他们的收获。而张翰、张钧甯主演的《温暖的弦》和张柏芝、吴建豪领衔的《如果,爱》则分列榜单十一和十三位,收视率和收视份额分别为0.91%,3.65%与0.88%,3.55%。
如果按收视份额排列1～5月全国收视率前20,那么湖南卫视优势更为突出。同样来自CSM全国网数据,2018年1～5月上星综合频道电视剧TOP20中(按收视份额算)湖南卫视占据了榜单的半壁江山——9部剧入选。除了金鹰独播剧场播出的几部大剧之外,《凤囚凰》《极光之恋》《我站在桥上看风景》等几部周播剧同样进入榜单。其中《凤囚凰》《极光之恋》分别以4.92%、4.8%的收视份额位列榜单第三、四位。
无论是刘烨暌荧屏多年之后的回归之作《老男孩》,还是宋丹丹领衔的女性题材电视剧《亲爱的她们》,抑或是《谈判官》《温暖的弦》等偶像领衔的都市情感剧,这些大剧不仅占据了收视中心,也成为全民讨论的话题所在。在这些大剧的带动之下,湖南卫视金鹰独播剧场收视率上半年均维持高位,平均收视率达1.09%,收视份额3.92%,日均到达率达3.2%。
“爆款制造者”的“破与立”:
稳中求变 题材探索深入
现实主义作品的回归是近年来的电视剧市场趋势之一。各大卫视平台纷纷提高了现代题材电视剧的播出比例。今年收视口碑双丰收的电视剧也几乎清一色为现代题材剧,如《恋爱先生》《老男孩》《莫斯科行动》等。但在满屏现代题材电视剧的如何突出重围,也十分考验卫视的购剧眼光。
高品质、大制作、强话题,一直以来是湖南卫视电视剧的几大特质。去年,一部击中社会痛点的《人民名义》缔造了新的收视纪录——单集最高收视破8,平均收视率达3.0以上,创10年新高(CSM52城数据);今年,《老男孩》《亲爱的她们》《我的青春遇见你》《如果,爱》等剧亦取得了不俗的收视。湖南卫视节目交易管理中心王慧表示,在剧目选购上,湖南卫视严格遵循政策导向,坚持选择贴近时代脉搏的电视剧作品,坚持电视剧创作“小成本、大情怀、正能量”,为普通百姓提供更多优质多元的剧作内容。《老男孩》《我的青春遇见你》等作品,都在都市情感剧的外衣下,对生活内核有了更深入的探讨,以小视角展现大时代内涵。《老男孩》讲述了刘烨主演的仍对生活抱存赤子之心的“老男孩”,面临的亲情、爱情、友情、事业抉择,勾画了一位民航机长的中年成长与蜕变。而《我的青春遇见你》则以一对小夫妻十年经历为主线,讲述了改革开放以来,普通百姓的对美好生活的追求。
一直以来,青春偶像领衔的言情剧集在湖南卫视各大剧场一直表现不俗,其中,现代题材的《翻译官》《夏至未至》等剧,以及古装题材的《古剑奇谭》《花千骨》《择天记》《楚乔传》均在湖南卫视各大剧场缔造了一个又一个的收视奇迹。今年以来,在偶像剧这一类型上,湖南卫视既推出了《谈判官》《温暖的弦》等现代剧,也有《凤囚凰》等新人领衔的古装偶像剧。前二者在制作上达到言情这一类型剧的新高度;后者则为古装偶像剧植入了新元素——通过两个平行时空的设定,讲述了男女主角面对爱情、家国政治间的抉择。
现代题材突出,类型多元,这是湖南卫视2018年上半年所播电视剧的一大特征。湖南卫视在电视剧播出方面的优势,有频道综合实力的支撑,有几大剧场常年的优势积累,但亦是通过一部部优质剧集打出的一场场硬仗。在今年的市场形势下,湖南卫视在大剧的采购与排播上同样打了一场攻坚战,通过不同题材、不同演员阵容的剧集稳固优势,小心试水。
“双核驱动”深入:
联动芒果TV 深化周播剧布局
最为最早试水周播剧场的平台之一,湖南卫视推出了《旋风少女》《花千骨》《择天记》《楚乔传》等无数不同风格、类型的周播剧,形成了“钻石独播剧场”、“青春进行时”等两大周播剧场品牌。今年以来,《凤囚凰》《极光之恋》《我站在桥上看风景》等周播剧亦取得了不俗收视。现如今,周播剧场已在卫视平台遍地开花。虽然偶有热剧出现,但与视频网站周播剧的快速发展不同,在电视平台,面对日播剧的竞争,周播剧场收视表现一直不尽如人意。而随着芒果TV的快速发展,湖南卫视周播剧探索也迎来新的突破。
在今年上海电视节的台长论坛上,湖南广播电视台台长吕焕斌介绍,芒果TV全平台日均活跃用户成功突破5000万,周末基本上是5000万以上。日均VV已达1.4亿,付费用户到上周超过了600万。除了用户数量的快速成长外,吕焕斌表示,芒果TV彻底摆脱了过去"独播"角色——从完全承载湖南卫视节目资源到自身成为内容IP的创新者、建设者、贡献者。“今天的芒果TV,不仅有多个团队工作室,在内容形态上也更加多元,继自制网剧之后,正在向周播剧进军”。
一方面,芒果TV迅速发展的用户数量和会员业务,为湖南卫视内容探索提供了腾挪转移的空间和新的商业模式;另一方面,作为内容提供者,芒果TV的内容生产也为湖南卫视创新注入了新的活力。 无论是《凤囚凰》《极光之恋》,还是《我站在桥上看风景》《金牌投资人》,湖南卫视和芒果TV两大平台联播,为这些主要面向年轻化人群的周播剧提供了更大市场空间。其中,《凤囚凰》《极光之恋》不仅收视高企,在芒果TV亦收获了20多亿的点击量。
从“金鹰独播剧场”的小心试水,到“青春进行时”的大步创新,湖南卫视的摸索从未停止。2018年,几大剧场的差异化打法进一步凸显:金鹰独播剧场品质升级,新鲜引领,在夯实国民剧场定位的同时,也在突出青春化特色;而青春进行时剧场则着力打造类型化新意剧,加强自制剧的探索和深耕,给频道内团队以孵化空间,给市场上的新编剧、新导演、新演员以表现空间,在类型创新、内容本体创新、创作手法创新上寻找突破。
时间进入下半年,众多备受瞩目的大剧有望登陆湖南卫视金鹰独播剧场;而由一众偶像新星领衔的新版《流星花园》亦将在暑期档登陆“青春进行时”。随着众多大剧回归,下半年电视剧市场竞争将日趋激烈,而湖南卫视表现如何,让我们拭目以待。
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