为什么销售人员总是会丢单？

这些年我一直在研究这个问题，把它作为我盈亏分析研究的一部分。

我们趋于认为销售人员没有成交是因为产品不行。但是，大多数受到采访的采购方在对比一系列候选产品的时候，他们对这些产品的描述判断竟然大同小异。这意味着在产品优劣之外，有其他的因素在影响着销售成交与否。

为了找到这些潜藏的影响客户决策的要点，我在研究中调查了超过230位采购方，让他们完成涉及76个不同维度的问卷。这个研究目的就在于采购方如何看待与他们接触的销售人员，来了解什么情况下客户倾向于选择哪一类销售人员。我们还以部门职能、垂直行业这两个维度，研究采购方在做决策的时候会有哪些不同。

我们的研究得出了以下结论，这6个因素能左右销售成败：

一、有些客户喜欢受到挑战性意见

Some Customers Want to be Challenged

我们的潜在客户到底喜欢哪种销售风格？

调查显示，40%的受访者倾向于选择一个善于倾听、理解他们的意图，并且能够解决他们具体问题的销售人员；有30%的受访者更想跟一个能获得他们信任并且跟他们愉快相处的销售人员合作，认为这样的销售人员更能够解决他们的长线需求；最后的30%会选择那些勇于挑战他们的想法，根据自己的理解和专业度给他们提供一个更专业解决方案的销售人员。

从部门职能的维度上看，20%的财务、IT部门的采购方喜欢从销售人员处听到更为专业的意见；然而有43%的工程部门喜欢如此。超过一半的市场及IT部门选择那些善于倾听和提供解决他们具体问题的销售人员。销售部门对这两类销售风格没有明显的偏好，人力资源部对三种类型的销售风格都没有特别的倾向。

有一个十分有意思的解释可以理解这些现象，采购方能接受人际冲突的程度影响了他们的偏好。在所有选择善于倾听后提出解决方案的客户中，78%都认同一个观点——“我尽量避免与他人产生任何冲突”。相反的，64%选择了接受专业型销售人员的客户不认为需要避免与他人产生冲突，而且声称他们并不会因此感到不自在。

二、关键决策人的影响不容忽视

It’s Really a Committee of One

每当一个企业做出采购决定的时候，总会涉及到多个决策相关人。个人利益、内部政策、群体行为等都会影响到最终决策。扯皮、推诿和冲突是群体行为中的一部分，因为采购决定通常不会在内部达到意见完全的统一。

一项批判性研究发现，90%的参与者认为在小组决策时总会有一个成员会尝试去影响其他成员，进而使其他成员按照他们自己的意愿做出决定。

令人震惊的是，在89%的情况下，这类人成功地使得他们挑选的采购方成为了团队最终的选择。实际上，这可以说明，销售人员不需要获得整条决策链上所有人的认同，只要找到其中的关键决策人就可以了。

三、行业龙头地位对促成销售的影响力有限

Market Leaders Have an Edge

在大多数的行业中，一个领先的企业在市场中占有绝对优势。与他们的竞争者相比，他们占有更大的市场份额，性能最优越的产品，更高的市场预算可用，还有更多企业影响力。对于销售人员来说，如果要跟这些市场老大抢客户，无疑是以卵击石。

不过，在这方面我们的研究结果也给我们提供了一些喜人的消息。采购方并不一定迷恋于行业龙头，他们更愿意寻找第二梯队的企业而不是第一梯队的。

事实上，只有33%的采购方会选择那些产品声誉极佳而且家喻户晓的大品牌，愿意用100分的投入换取100分的性能。相反的，63%的受访者更青睐那些评价较高的品牌，用80分的成本来换取85分的性能。然而，还有5%的受访者会选择一个默默无闻的品牌，用60分的投入换取75分的性能。

毫不意外的，这个结论在不同行业中的区分也很明显。时尚、金融垂直行业喜欢更行业大佬打交道，获取最优的产品，而制造业、保健行业会选择那些默默无闻的品牌。

四、有些客户对价格并无感知

Some Buyers Are “Price Immune

价格在任何销售流程中都扮演一个重要的角色。由于这是个采购谈判中经常被提及的议题，所以销售人员根深蒂固地认为价格要尽量地压低。

事实上，客户决策相关人在采购时都有自己的偏好，这其中对价格的关注度分为三种：

1、价格导向者，产品的价格对他们来说就是首要的考量因素；

2、价格敏感者，对于他们来说价格是第二关键的决定因素，而性能、供应商实力等才是首要考虑的；

3、价格无视者，只有当他们心仪的解决方案比起其他供参考的方案价格相差太离谱的时候，他们才会开始考虑价格问题。

我们设定了不同的价格情境，分析受访者在这些情境下做出的回应，然后将他们归类进某一种价格倾向。

从部门间差异的角度上看，工程部更像是“价格无视者”；市场、销售部门属于“价格敏感者”；生产部门、IT部门、人事部门和财务部门属于“价格导向者”。

从行业差异的角度上看，只有政府机构属于价格无感型；银行、科技、咨询类企业属于价格敏感型；工厂、医疗保健、房地产和时尚行业属于价格导向型。

五、突破客户的官僚机制是可行的

It’s Possible to Cut ThroughBureaucracy

如今销售人员最大的敌人，不仅仅是他们的行业竞争对手，而是客户无法做出任何有效决策。

任何一个决策人都在与其他部分竞争经费、资源，他们之间甚至经常处在冲突的状态下，这种情况下，我们的销售人员是否需要想方设法推动他们的采购计划，不断战胜他们内部各种各样的官僚体制？

答案是肯定的。根据我们的研究结果，销售、IT和工程部门

六、单纯的人格魅力在特定行业也能吃得开

Charisma Sellsin Certain Industries

设想一下，有A、B、C三个销售人员，正在极力地推销他们的产品，但是他们的产品从功能到价格，都十分相似。你更愿意跟哪个合作：

A是一个专业型销售人员，他对于产品的理解十分透彻，但绝不是一个你想跟他做朋友的人；

B是一个富有亲和力的销售人员，既看起来讨人喜欢，又能熟练地讲解他们的产品；

C是一个富有个人魅力的销售人员，与他相处让你感觉十分享受，但他却不是最熟悉产品的人。

虽然对所有行业来说，最优的选择是B，富有亲和力的销售人员，但是传媒、时尚行业的从业人员更倾向于选择C，富有个人魅力的销售人员。而制造业、医疗保健行业在选择A，专业型销售人员有最明显的偏好。

许多销售人员的行为策略都建立在采购方决策人都是理性的基础上。事实上，人类的本性非常复杂，而且是各种不同性格特质的结合体——有理性的，有非理性的——都会影响采购方如何评估那些跟他们接洽的销售代表，并且影响到最终他们选择谁作为合作伙伴。

最终，决定销售过程成败与否的，取决于能否熟练掌握人性中无形的，更偏向个人感性知觉的部分。

*本文翻译自：Salespeople Win or Lose a Sale

作者 | Steve W. Martin

编译 | 时利

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