大家還記得“美即”嗎？
80、90後的姑娘們一定知道，甚至會勾起學生時代爆款面膜的回憶，但00後就不一定知道了，因為現在市場上“美即”這兩個字已經難見蹤影。
據瞭解，美即位於廣州南沙的工廠已經停止生產，生產設備從今年五月起就在陸續遷移至歐萊雅蘇州尚美工廠，且在屈臣氏（美即重要銷售渠道之一）永久性下架。
猝不及防！又一個巨頭轟然倒下。這個曾經叱吒風雲的中國“膜王”，究竟經歷了什麼？
1
中國“膜王”的黃金十年
在被歐萊雅併購前，美即面膜與創始人佘雨原經歷了“黃金十年”。
創立美即面膜之前，佘雨原就職於可採（一個1997年創立於成都的面膜品牌，主打中草藥概念），並把它送上了屈臣氏的貨架，這對任何本土化妝品牌來說都是個不小的突破。
但2002年，可採突然宣佈結束代理關係。無奈之下，佘雨原選擇南下廣東，次年創立“美即”，重回面膜老本行。
至此，“美即”面膜誕生，並以“單張賣”的形式打開市場格局。
屈臣氏陳列出一片牆的美即
“單張賣”的銷售模式在當時可謂是天才式的嘗試。在 “面膜為高端品”的理念之下，美即創造性地提出了“平價面膜+單片銷售”的理念，開創了全新的面膜銷售模式，將面膜拆分為單片銷售，不論功效、成分、包裝，統一價格，讓顧客隨意搭配組合。可以說，這一理念直接導致了日後中國面膜市場的鉅變！
2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。
2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額26.4%，年銷售10億，成為面膜行業裡實至名歸的王牌。
這兩年，美即何等風光！連國際巨頭歐萊雅都送來青睞，提出收購邀約，最終以51.5億元收購美即，上演了一出強強聯手的好戲。但恐怕誰也沒有想到，這就是鎂光燈下的美即站在巔峰的最後畫面了。
2
急轉直下的業績
被歐萊雅收購後的美即迅速從巔峰跌落，被收購後的下半年，淨利潤下滑80%。歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。2016年的年銷售回款不到2億元，比它在業績巔峰期2012年的13.53億元回款額足足跌去了90%！這也才過去了4年而已。
歐萊雅為此背了多年的“鍋”，但事實上，歐萊雅並不是沒有努力過，相反，歐萊雅收購後對美即可謂是全力支持：
第一，成立面膜實驗室、重建新型工場、提出面膜哲學概念進行營銷，加上拓寬銷售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。
第二，廣告營銷上也不遺餘力，2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網絡後的第一支廣告。
papi醬的第一支廣告便是美即面膜
然而，無論是歐萊雅，還是“第一網紅”papi醬，都沒能替曾經的“第一面膜”挽回頹勢：
2016年9月，一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。
2017年，曾經市場份額第一的美即面膜市場排名已跌出前六名。
2018年5月，屈臣氏已全面停止售賣美即面膜，未來也許不會再次上架。
2018年6月8日，界面新聞獨家消息，美即面膜要徹底離開它的家鄉廣東了。
3
革新才是生存之道
整整十五年，中國本土面膜一代王者，黯然落幕。無數人都想知道：為什麼？
第一，資本者的遊戲。
歐萊雅收購美即，很大程度上還是為了掌握本土渠道，這和在今天的資本市場，互聯網巨頭們重金收購一個垂直行業的“獨角獸”其實是一樣的玩兒法。巨頭們希望獨角獸企業能拓展自己在某個垂直渠道的深度佈局。
只是，這種模式可能並不利於被併購企業的發展和壯大，扼殺了一部分新興企業和品牌的誕生。
第二，產品沒有跟上消費升級的趨勢！
2014年至2015年，消費者對面膜的細分價值訴求開始出現，森田、一葉子等相繼提出符合這一趨勢的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌紛紛崛起，新產品推出可謂眼花繚亂。然而美即卻紋絲不動，幾乎沒有產品迭代，不得不說，這幾乎就是親手葬送了美即的未來。
競品紛紛提出酵素概念
第三，定價混亂！
事實上，這一趨勢在美即“巔峰”時期就已有跡象，但無論是美即還是歐萊雅，都沒有對其撥亂反正。一名經銷商表示，早在2014年至2015年時，美即的價格市場就已經相當混亂，其作為正宗代理商，當時美即工廠給的面膜價格還沒有外面批發市場串貨的價格低。當時到貨價差不多是5元/片，但當時他們串貨到批發市場的價格才3-4元/片。最終價格混亂傳至銷售終端，同時，利潤薄的賺不了錢，代理商紛紛退出。
而如今，屈臣氏，這一個曾經佔據了美即70%銷售額的渠道對之全面下架，更像是雪上加霜似地對昔日的王者補上了最後一刀。
一代面膜之王的落幕，證明了沒有一種商業模式是永恆的。企業想要生存和發展下去，就必須具有強烈的危機感，要始終保持自我顛覆、自我革新和快速迭代的動力。
市場沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律。只有不斷進取和前進，才能生存和發展下去！
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