日前，Burberry為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發業務的門店數量，並將放棄部分表現不佳的商場“店中店”，關閉遠離高端奢侈品消費者社區的門店。
事實上，作為轉型的一部分內容，2015~2017財年，Burberry的門店數量一直在減少。關店似乎未給Burberry帶來明顯的業績提升。Burberry2017財年業績報告顯示，該集團實現銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊.
相對於歐洲其他知名奢侈品牌，Burberry 目前在奢侈品領域的定位還相對模糊：渠道方面，不少商品仍通過批發渠道在多品牌門店分銷，部分品牌專賣店的形象也不足夠高大上；產品方面，公司把旗下 Prorsum，London 和 Brit 等三個不同檔次的品牌合併為 Burberry 核心品牌，也使得其產品的價格區間要比 Louis Vuitton 或 Gucci 等奢侈品競爭對手更為寬泛，不夠聚焦於“頂級奢侈品”
“時尚內容”和“簡化”這兩個詞將會是 Burberry 未來產品的關鍵所在，這意味著 Burberry 在未來很可能會更加註重時尚和奢華產品，同時尋求更好地服務那些高消費客戶。
即將實施的關店計劃是為了確保分銷與品牌定位一致，該公司將從美國和 EMEIA 地區開始，對非奢侈品類別的批發和零售門店進行合理化改革，通過改造商店和提高奢侈品購物服務來改造店內體驗，這意味著不符合奢侈品標準的批發業務可能會被剔除。
關閉店鋪是Burberry最大戰略
在財報中，Burberry預計，2019財年和2020財年收入和營業利潤率將繼續維持穩定表現，並有望實現節約1億英鎊成本的目標。不過，首席執行官Marco Gobbetti也強調，品牌仍然處於轉型的過渡期。
目前看來，該轉型計劃也正在實施中，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，共計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓集團累計節約了6400萬英鎊成本。
“關閉店鋪是Burberry更大戰略的一部分。尤其是關閉一些非戰略性地點的小型商店，並在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店，這樣可以通過更精準的成本投入來確保其在所有市場獲得正確的品牌定位。”Marco Gobbetti說。
有針對性的關店舉措可以讓Burberry更加集中精力發力奢侈品的核心消費者，縮短零售鏈，提升消費者購物體驗。還需要“推動Burberry全球奢侈品零售和數字化業務邁上新臺階”。
不同於香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介於輕奢品與一線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統和保守，看家產品是格子風衣和格子巾。
事實上，Burberry目前的定位仍屬於中等價位的奢侈品牌，其入門級產品的定價稍低於高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應該向更高端的奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。
為此，Burberry計劃對其產品組合進行調整與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。
與此同時，為了更加貼近年輕一代和街頭時尚的潮流，Burberry並非沒有推出經典與潮流相結合的設計款式，在前創意總監Christopher Bailey的“離職秀”上，也有不少既有的風衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設計的產品。
在數字化上，Burberry宣稱多年以來一直都是電商領域的先行者，不僅最先推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌，併成為最早實行即看即買的奢侈品牌。
早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設了其在中國的線上旗艦店，2018年2月，又與英國時尚電商平臺FarFetch建立了合作關係。數字研究機構L2每年都會公佈奢侈品牌在數字化上的表現排名，過去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過在2016年，Gucci取代Burberry成為第一名。
數字戰略將繼續是 Burberry未來計劃的一部分，隨著逐漸向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數字化將成為入門級消費者的主要“門戶”，這些消費者可能不適合更高的價格層。
顯然，Burberry的新戰略並不是脫離數字。這也意味著它需要更激動人心的產品才能在競爭激烈的市場中取得成功，但是，真正的挑戰將是提高價格並保持銷售平穩。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易獲得。
Burberry嚴重依賴中國市場
轉型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣佈以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經銷商手中收回剩餘15%的公司代理權。此前曾將格子圍巾、風衣等Burberry經典商品帶進中國內地的香港耀萊控股公司正式退出。
事實上，Burberry集團自2010年起就開始收緊中國代理權，曾以現金7000萬英鎊（約合6.15億元人民幣）回購50家中國門店及其經營權。
在過去，Burberry嚴重依賴中國市場。
中國消費者的花費佔到該集團銷售額的40%，這個比例高於其他奢侈品公司。根據Burberry2015財年財報顯示，中國大陸消費者的花費佔到中國消費者購買Burberry消費的50%。而收回中國業務，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。
不僅如此，看重中國市場的Burberry，甚至在美國和英國市場之前，就在中國試驗了新的數字訂單配送方法——可從當地配送中心和店鋪網絡的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。
為拉攏中國年輕人市場，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，隨後又宣佈周冬雨為品牌大使，進一步加強明星策略。吳亦凡在微博有超過3000萬的粉絲，Instagram上近600萬粉絲，被認為是理想的帶貨人選。
在簽下吳亦凡後，Burberry2017年第一財季可比銷售額上漲4%，超出原來2.5%的預期，財報認為，吳亦凡的代言拉動了中國內地市場的銷量，其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。不過，奢侈品牌開始大量起用年輕流量偶像參與代言並非沒有風險。
在《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫諮詢使用了“日漸成熟老到”這個說法來形容目前中國消費者的特點。
中國奢侈品消費市場潛力很大，但消費者也在一步步成長起來。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得越來越聰明和理性，就要求品牌的產品創新能力和對消費者的定製能力有所提升。在Alessandro Michele掌權Gucci後，為Gucci帶去了品牌轉型和革新，不僅是財務數據上的，也是審美上的。Burberry能不能有類似的表現可能還需要觀察。
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