我们经常将现在类比为美国80年代，宏观经济总体平庸，但类似可口可乐、沃尔玛、台积电、卡特彼勒、3M等伟大企业崛起。 本文旨在研究它们的发展历史，特别是当80年代美国经济增速下降，结构分化时，公司如何调整战略，超越其它类似处境的公司，做到基业长青。对投资者而言，80年代是巴菲特和彼得林奇为代表的价值投资者声名鹊起的时代，而资本市场的赢家模式是找到优秀的公司跟企业家一起成长。

网上书店的成名之路

亚马逊公司成立于1995年，以网络书籍销售业务起家，目前扩展到16个大分类项，约有5.36亿商品在售，其产品数目和涵盖范围远超其他在线零售商。目前市值7081.39亿美元，世界排名第四。公司创始人，CEO，董事会主席贝索斯持股16.9%为公司最大股东，2-10位股东均为机构持股。

从亚马逊的高管构成来看，均是在公司工作超过10年，工作经验丰富且对公司具有较深的情感，公司管理层较为稳定，且高管年龄正处于黄金时期，对于公司来说可以保证公司战略较为高效的执行。

亚马逊主要业务是电商，云计算，订阅服务，信用卡和广告

此外，亚马逊一直强调其良好的现金流情况，而其经营性现金近几年均有显著提升，投资性现金流需求有所扩大，体现出亚马逊一直以来的经营理念，即将赚来的钱再投入公司的业务中去，保持快速创新的能力。

亚马逊收入处于世界领先，增速慢于阿里，京东，快过eBay。亚马逊的收入增速保持在16%-24%这个范围内，低于阿里巴巴及京东的收入增速，远高于eBay的收入增速。这是因为：1）亚马逊电商部分贡献收入的地区经济社会发展较为成熟，增长空间有限，主要是以美国市场为主的北美和以西欧、日本为主的非北美地区，这些地区大多为发达经济体，2016年美国的GDP增速为1.9，德国为1.6，英国为1.8，日本为1.0，而中国为6.7。由于经济发展放缓，社会零售总额增速放缓，电商的零售额增速也远低于中国市场，亚马逊早在1994年就开始逐步渗透这些国家，大部分国家在线购物模式都已进入成熟阶段。而

决定于盈利模式，亚马逊经营利润率维持在1%-2%。亚马逊的经营利润率维持在1%-2%，而阿里巴巴的经营利润率可以达到57%-64%。主要原因是四家公司的盈利模式不同，阿里巴巴和eBay主要是第三方平台电商，不提供物流，无自由库存等经营费用，而京东和亚马逊是自营和第三方两种电商模式，亚马逊给这两种电商模式均提供物流服务，且亚马逊目前正在进入印度等国家，需要在当地自建物流体系，而这些新进入国家还未能够产生较多的营业收入，此外，亚马逊不断在已进入地区继续完善物流设施，更新物流系统，如采用全自动物流系统，无人机送货等以提供更为方便快捷的服务，因此

综合考虑亚马逊的资本支出及与其对应的净利率和毛利率的表现情况，将亚马逊的发展分为三个阶段。

第一阶段：2002年-2009年

主营业务：线上零售为主，开放第三方平台，拓展国际业务

盈利模式：全品类，低价格，靠规模效应盈利

资本支出：建立现代化物流体系

第二阶段：2010年-2015年

主营业务：AWS业务快速扩张，Kindle等硬件助力线上零售

盈利模式：AWS服务及Prime会员服务取得盈利

资本支出：AWS基础设施及进一步扩大物流体系

主营业务：AWS，线上+线下业务

盈利模式：AWS服务及其他

资本支出：线下门店，科技支出等

2 发展阶段

2.1 第一阶段（2000-2009）：多品类，低价格，高效率成为最大网上零售商店

亚马逊在这一阶段主营业务增速平均值为31.7%，毛利率平均值为24%，净利率在2003年首次由负转正。由于实施低价策略，毛利率略有下降。这一阶段亚马逊的主营业务是线上销售，因此扩大品类，做大规模，提高供应链效率是首要目标，为此亚马逊重资投入现代化物流建设，开放第三方销售平台，同时压低价格，拓展国际市场，吸引更多的消费者成为最大的全球性的网上零售商店。

2.1.1 全品类扩张迅速

亚马逊收入结构主要为媒体产品计书籍，DVD，音乐等和电子产品及一般服务，包括服装，消费电子，日常用品等多品类产品。2009年之前，媒体产品营收的平均增速为23%，而电子及一般产品的增速达到46%。

亚马逊电商在消费电子、快速消费品和服饰大类下渗透率领先。亚马逊自1995年以线上书店的身份开创以来，已经拓展到近乎所有零售种类。目前亚马逊网站已有5.36亿商品在售，约有16个大分类项，其产品数目和涵盖范围远超其他在线零售商。其中服饰，配饰及鞋靴，消费电子及快速消费品大类销量领先，分别为130亿，120亿和112亿美元，家具，美妆和图书有最快的增长速度分别为50%，47%和46%。通过不断推出包括服饰，家具，纸尿裤等自有品牌，亚马逊加强对于上游供应商的控制，从而更好的把控价格，同时在Prime会员计划中推出多项优惠服务计划，在促进会员更多的消费同时鼓励更多用户加入会员计划，从而形成良性循环，而在并购全食（whole foods）之后，亚马逊在线生鲜也将会快速抢占更多市场份额。

2.1.2 进军全球市场

此外，亚马逊自1998年开始实行全球策略，已先后登录英国，德国，法国，日本等13个国家，亚马逊电商的收入构成主要是北美地区和非北美地区，其中北美地区收入比例约为64%，美国本土占北美地区收入的90%，非北美地区主要贡献收入的国家是德国，英国和日本，三个国家收入总和占到非北美地区电商收入的70%。

2.1.3 第三方销售扩大零售规模

亚马逊电商收入模式主要为自营及第三方销售，自营即由亚马逊库存商品直接发货配送，销售额全额计入收入；第三方销售则采取两种模式，自2007年推出的由亚马逊代发货（FBA）和自行发货，亚马逊根据不同签约模式收取一定的平台费用，运输费用等计入收入，收取服务费率约为12%,推算出2017年前三季度亚马逊GMV约为2510亿美元,2016年全年2830亿美元，自营和第三方销售的GMV占比约为3:7。

随着亚马逊自建物流的不断完善，据公司物流咨询公司MWPVL统计，亚马逊目前全球共有486个仓库及物流中心，由亚马逊提供代发货业务（FBA）得到越来越多卖家的认可，FBA是指卖家将商品统一存储到亚马逊仓库，由亚马逊系统根据订单自动完成后续发货配送的服务。这就使得第三方卖家同样可以提供Prime会员计划中免邮费的两日达或当日达送货服务，预计全球目前至少有450万卖家使用这项服务，第三方卖家数量仍将以至少40%的增速增长，亚马逊可以为消费者提供更广的商品选购范围，更低廉的价格

2.1.4 现代化物流体系加快零售效率

持续投入现代化物流体系。根据物流咨询公司MWPVL统计数据显示，亚马逊在美国目前在30个州拥有299个物流及仓储中心，生鲜冷藏及运送中心，Prime即刻达运送站及地区仓储中心等多种形式的物流设施预计未来两年将新建39个。亚马逊目前在美国、已经建立起入仓-仓储-分拣-运输这个较为完善的物流体系，可以独立于FedEx和UPS进行准确运输，既提高了物流速度又节省了物流费用，从而最大限度的满足Prime会员计划中两日或一日达的送货要求。而遍布全美主要城市的生鲜站以及并购全食（whole foods）后所增加的自提站点将大大加快亚马逊在生鲜领域的发展速度，推动其线上点单-线下自提模式的广泛开展。

亚马逊自2015年以来加大对物流的投入，其中15,16年分别投入134亿和176亿，考虑到未来亚马逊的生鲜布局及全球扩张，预计亚马逊的物流支出仍将以25%左右增速增长。

2.2 第二阶段（2010-2016）：会员制助推零售发展，云服务启动科技引擎

在这一阶段，亚马逊的总营收增速有所下降，均值达到28%，主要原因是电商部分收入增速下降，而受益于云服务经营利润率较高，收入增长较快，因此毛利率大幅度提升，从2010年-2016年提升了57%

2.2.1 Prime会员计划使得公司进入良性循环

Prime会员制度于2005年推出，提供两天内约100万种商品的免运费快递服务，收取$79/年的会员费。自2014年，会员费用变成两种缴费形式，$10.99/月或$99/年，其服务内容有了极大地扩展，不仅为约5000万种商品的提供免费送货服务，还包括一系列流媒体包括音乐，视频，有声书等服务。目前约有1/10的美国人享受亚马逊Prime会员提供的价值至少$700/年的一篮子服务内容。亚马逊相继在印度，墨西哥，中国等新兴市场推出Prime会员计划，预计未来会员数量仍将以至少40%的增速显著增长。

Prime会员数的估计

Prime会员数估计16年底超过7千万人。亚马逊2016年财报中多增加一个科目零售订阅服务收入，该科目下包括月缴费$10.99/月或年缴费$99/年两种Prime会员缴费收入，以及来自于有声书，电子书，视频等订阅服务的收入，保守估计，约90%收入来自于采用交纳年费形式的Prime会员，则2016年亚马逊Prime会员数已达到约6816万人，预计未来两年，Prime会员数将保持40%左右增速，则2018年，Prime全球会员数预计达到1.36亿人。

Prime会员在亚马逊消费高于非会员。根据美银美林一项针对美国超过1000位消费者的抽样调查显示，57%受访者表示进行在线购物时，将首先搜索亚马逊，26%选择先搜索谷歌，5%会先搜索易趣网。而其中Prime会员对于亚马逊网的使用频率远高于非Prime会员，59%的Prime会员表示超过一半的在线购物会在亚马逊上完成，34%的非Prime会员会选择亚马逊进行他们约一半的在线购物。Prime会员平均每年在亚马逊上消费1,358美元而非Prime会员平均每年在亚马逊上消费约512美元。可见Prime会员制度显著带来更多的消费者及更高的销售收入，以及更高的顾客忠诚度，这为公司不断提升经营效率，扩大市场份额，从而驱动了整个飞轮的高速旋转。

Prime会员计划的内容

Prime实际价值700美元，竞争对手难以复制。亚马逊Prime会员计划多达22项内容，不仅包括最基础的上百万种商品2天内免费送货，更扩展到包括视频，音乐，照片，阅读等流媒体资源提供服务，其总价值约$700/年，7倍于$99/年的会员费。Prime会员计划的范围之广泛，以至于其竞争对手很难复制或超越。

2.2.2 云计算发展成为亚马逊新的赢利点

云服务特征为马太效应和边际成本递减。全球云计算市场呈现“一超多强”，“强者恒强”的局势，其原因主要有：1）云计算对前期资金投入要求较大，建设基础设施，产品研发以及市场拓展进行相关降价促销活动等都要求有较强的资金支持能力。2）客户更青睐大规模服务提供商，因大服务商出现故障概率较小，因此对于公司正常运营给予较大的保障，且关系到公司数据的搬迁成本，因此客户一旦选择了服务商不会轻易更换。3）成本随着规模扩大而下降，由于服务器等软硬件采购成本，人力等附加成本均会随着规模增大而下降，因此用户规模越大，单位成本越低，利润越高。

AWS，即Amazon WebServices,是亚马逊公司旗下的云服务平台，为用户提供服务器、存储、网络、远距离计算、电邮、移动开发及安全管理等一系列IT服务

AWS是行业领头羊，主要原因是其符合云计算发展特征。

市场份额最大，用户满意度最高

根据Synergy Research 数据显示，亚马逊目前占全球公有云市场至少35%份额，且以40%增速不断增加, Gartner公布了最新一期的全球公共云存储服务魔力象限，Gartner根据业内公司远见的完整性和企业的执行力，将市场的重要竞争者分布在4个象限，根据结果显示，全球仍只有亚马逊AWS和微软Azure被列在领导者象限。由Gartner Peeringhts 打分情况来看，亚马逊分数最高，为4.5分在定价，产品和服务等更方面均优于其他竞争对手，可以看出现有客户粘性较高，而潜在客户也会更倾向于选择AWS。

基础设施完备程度最高，产品线最齐全

目前AWS已经在全球16个地区运营44个可用区，未来将增加17个可用区。AWS 云基础设施围绕区域和可用区构建。区域是指全球范围内的某个物理节点，每个区域由多个可用区组成。可用区由一个或多个分散的数据中心组成，每个都拥有独立的配套设施，其中包括冗余电源、联网和连接。可用区能够提高生产应用程序和数据库的运行效率，使其具备比单个数据中心更强的可用性、容错能力以及可扩展性，通过多个可用区可实现高可用性且借助区域之间的复制提高持续性。微软Azure和谷歌GCP目前各有36个可用区。

AWS是市场上最完整的云计算平台，并一直根据客户需求反馈开发新产品，仅2015年，Dropbox就为AWS产品组合新增了722项新的功能和服务。目前AWS和Azure提供的IaaS服务数量最多，均为18个，但AWS的子服务更为齐全，如邮箱等，目前Azure还未提供。此外从可用区域的布局可以看出AWS全球布局最为全面。

强大的客户资源，组建生态系统

包括奈飞，美国中情局，通用电气，宝马等超过1百万活跃用户使用AWS服务。同时，AWS组成一个合作伙伴网络，其中一部分客户既应用AWS服务，也为AWS提供服务，包括900多家技术合作伙伴，1300多家独立软件供应商，战略咨询公司等，他们为AWS客户提供设计、架构、搭建、迁移和管理等服务内容。

综合服务内容及对应价格，性价比较高

随着用户的增多，对于供货商来说，亚马逊拥有越来越强的议价能力，先后61次降价，最新一次在2017年3月，最多降价21%。对比六种常用服务组合下，每小时计费模式下，亚马逊有一种情况下费用最高，每GB计费模式下，一种情况费用最高，两种情况费用最低，与竞争对手相比，大体处于中等水平，而微软相对来说价格最多次出现最低价，考虑到亚马逊的产品线最齐全，综合价格，是性价比较高的选择。

作为电商鼻祖，亚马逊一直在饱受争议中快速发展着，盈利模式经过数次迭代后，形成了独有的行业闭环。虽然背负着亏损王的名头，但却硬生生撑起了千亿美元估值，成为美国互联网三巨头（谷歌、facebook、Amzon），全球电商领导者之一。

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