品牌運營，你賺錢了嗎？
文｜雲酒團隊
2018年俄羅斯世界盃激戰正酣。與世界盃相對應，酒類流通行業也在進行一場“淘汰賽”。
1994年，福建邵武副食糖酒公司成為五糧液首家品牌運營商，隨後品牌買斷經營成為廠商開拓市場的重要模式。2015年以後，廠家提高買斷經營門檻，清理條碼，聚焦大單品，品牌買斷進入洗牌期。
多地品牌運營商表示，市場和廠家政策改變後，目前整體虧損率超過50%，從過去相對容易的“小組賽”進入“淘汰賽”，一不小心就會出局。品牌運營是否遭遇窮途末路？如何轉型才能不被“淘汰”？
品牌運營商走到十字路口
在品牌運營商集中的成都，多位酒商表示日子並不好過，陸續有同行退出。目前品牌買斷商的虧損率應該在50%以上，
一位任職過多家品牌運營商的職業經理人估算，多家買斷商只是為了保留品牌資質勉力支撐，這一看法得到多方印證，品牌買斷走到十字路口。
一是市場環境變化，競爭更加激烈。國家統計局數據顯示，全國規模以上白酒企業1593家，完成釀酒總產量1198.06萬千升，同比增長6.86%；銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；實現利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。雖然量額齊齊升，但白酒行業馬太效應越來越明顯，名酒的增速遠遠跑贏地產酒，不少區域品牌生存更加艱難。再者上市酒企紛紛聚焦中高端，中低端產品產銷量下降。這對主要運作中低端產品的買斷商影響不小。
二是由於市場“蛋糕縮小”，缺乏銷售網絡，主要依靠流通批發的買斷商商業價值下降。隨著酒企條碼清理，聚焦大單品，渠道下沉，廠家自營品牌和買斷商正面“衝突”，品牌運營商招商分銷困難。
三是消費者向品牌集中。資料顯示，2017年白酒行業茅臺、五糧液、洋河前三強銷售收入佔總份額的19.58%，前五強企業佔總份額的23.58%，前十強企業佔總份額的27.58%，消費者向名酒和品牌酒集中趨勢明顯。買斷產品作為主品牌補充，缺乏品牌和推廣優勢，在競爭中處於下風。
成都多家品牌運營商表示，名酒品牌買斷門檻較高，前期大都要投入上千萬資金，並完成廠家年度任務，否則可能被“清理”。因此即使虧損，只要堅持就保留了“翻盤”可能。這也是諸多買斷商“小組賽”虧損，依然沒有“退賽”的原因。
兩場“逆風”球
買斷商也可踢好“淘汰賽”
正如世界盃有法國槍挑阿根廷，俄羅斯力克西班牙這樣的“逆風球”，品牌買斷商中也不乏“逆襲”成功的案例。
以2017年6月上市至今銷售近億的洋河小曲為例，洋河小曲是四川一家品牌運營商和洋河股份合作的一款運營產品，並在河南、湖南、河北打造出樣板市場。
洋河小曲上市後，首先直供多家全國性商超、KA賣場，樹立了價格標杆；在招商環節，公司並非“見錢就賣”而是要“選商”。2017年秋交會，因為網絡不“匹配”，公司曾將多筆經銷商貨款退回。目前，洋河小曲每家經銷商都擁有數百個以上終端網點。
建網點只是第一步，招商成功後，洋河小曲業務團隊必須“帶方案下市場”，同時一改將市場費用“隨貨同行”全部支付經銷商做法，要求經銷商先申報市場推廣方案，執行完畢後憑藉照片、發票等進行核銷，才支付費用。
在實際運作中，經銷商簽約後往往主動要求公司提供營銷方案。在三線城市，經經銷商建議，洋河小曲開展了“貼車貼送酒”活動，只要私家車主張貼洋河小曲車貼廣告1個月，就可以得到一大一小兩瓶酒和二箱飲料的獎勵，數天時間，有500多臺私家車張貼了車貼，類似的市場推廣，極大促進了品牌宣傳和銷售。
如果說洋河小曲是依靠洋河品牌和運營商強大的招商、運營能力成功“逆襲”，那麼張掖融華酒業公司董事長王巖剛，則走出了一條區域酒商“精耕細作”的路子。
身為甘肅張掖市經營五糧液、劍南春的大商，王巖剛單獨開發一款買斷產品壓力很大。於是，他聯合甘肅8名區域經銷商注資500萬成立甘肅劍牌酒類銷售有限公司，在劍南春開發了一款運營品牌，8位經銷商“各司其職”在當地銷售。在張掖精耕細作多年，王巖剛開設多家名酒專賣店，擁有健全的銷售團隊和覆蓋區縣的銷售網絡，他在導入運營品牌後，通過進店、陳列、促銷、精細化管理等，很快打開市場。儘管該產品2016年才上市，但公司銷售業績年年上升，品牌運營成為公司利潤增長點。
品牌運營馬太效應
資本加資源時代來臨
在雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、上海觀峰諮詢公司董事長楊永華看來，品牌運營作為廠商分工的一種商業模式不會消亡，但馬太效應會更加凸顯。
楊永華表示，從國際國內商業實踐看，廠家主導品牌和生產，商家主導銷售是大勢所趨，因此買斷商不會消亡。但隨著商業環境的改變，沒有戰略規劃、缺乏資本、脫離主流品牌的運營商將逐漸被邊緣化。
2018年以來，萬達、綠地集團等巨頭先後“涉酒”，京東也加持酒業。儘管合作模式不同，也說明業外資本依然看好和酒企的深度合作。
楊永華表示，虧損超過50%的買斷商，大都缺乏網絡和市場運營能力，只能通過招商在渠道內“甩貨”。大資本進入後，依託資本和商業資源優勢，運用大數據和互聯網+，很可能通過跨界和異業聯盟，打通酒企到消費者的通道。
另一方面，品牌運營也可能從“大而全”向“小而美”轉化。一部分針對細分消費群體的買斷產品可能以“社群”、“眾籌”、“團購”等方式出現，“酒傳”等新品牌，正在進行實踐。
儘管整體虧損面超過50%，但品牌運營並非“窮途末路”。向主流品牌靠攏，進行網絡建設提升運營水平，精耕細作市場，可能是其“比分逆轉”的關鍵。
關於品牌運營商的近年表現，你怎麼看？文末留言等你分享！
閱讀更多 雲酒 的文章
