研究报告｜2018中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告

2018中国茶叶区域公用品牌

价值评估研究报告

胡晓云 魏春丽 袁馨遥

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心

中国茶叶品牌价值评估课题组

摘要：2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构，持续开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。本文以“2018中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果为数据基础，结合我国茶业品牌建设相关政策和热点事件，分析中国茶叶区域公用品牌建设现状，并提出了四个未来发展建议：严格界定生产范畴，保障公用品牌权益；重视品牌传播，维护品牌声誉；遵守行业标准，奠定品牌大业；把握产业机遇，崛起国家品牌。

前 言

2018年，是贯彻党的十九大精神的开局之年，是改革开放40周年，是决胜全面建成小康社会、实施“十三五”规划承上启下的关键年。2017年，我国茶园面积已达4400余万亩，茶叶产量255万吨，茶叶种植遍布我国20个省（市、自治区），茶产业是我国最重要的经济作物之一。茶叶品牌化，是推动茶业兴旺，实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手。

为了促进各地茶产业的品牌化发展，为各地的品牌建设提供科学、客观的专业研究建议，自2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志等权威机构，持续开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。评估依据“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据整理和分析，最后形成相关评估结果。

一、中国茶叶区域公用品牌的价值数据

（一）本次有效评估品牌的基础数据

本次评估中，有效评估品牌共有98个。其中，江南产区的茶叶区域公用品牌共计56个，占本次有效评估品牌总数量近六成。其余，依次为以贵州省为代表的西南产区品牌21个，以福建省为代表的华南产区品牌15个，以山东省为代表的江北产区品牌7个，具体数据见图1。按照省份划分，参评品牌数量最多的为浙江省，共计21个，其次是福建省和四川省，各有11个品牌。

图1 2018年有效评估茶叶区域公用品牌产区分布

按照茶类划分，如图2所示，本次有效评估的绿茶类品牌共计70个，占本次评估品牌总量的71.43%；红茶类品牌共计10个，位于本次评估数量第二位；黑茶类品牌、乌龙茶类品牌数量均为4个；黄茶和花茶类品牌数量均为3个，其它茶类和白茶类品牌均有2个。从以上数据可见，绿茶类品牌数量在本次评估中独占鳌头，其余品类的品牌数量则相差甚远。该数据也体现了绿茶在规模体量、品牌数量等方面依然占据中国茶产业的大半壁江山。

图2 2018年有效评估茶叶区域公用品牌品类分布

（二）品牌价值：同比增长率突飞猛进

如图3所示，本次有效评估的98个品牌的品牌总价值为1598.53亿元，相比2017年有效评估的92个品牌的品牌总价值（1368.05亿元），品牌价值增加了230.48亿元，增长了16.85个百分点；本次98个有效评估品牌的平均品牌价值为16.31亿元，相比2017年的平均品牌价值增加了1.44亿元，增长幅度为9.68%。2017年评估结果显示，品牌总价值和平均品牌价值相比于2016年分别增长29.93亿元和0.33亿元，增长幅度分别为2.24%和2.27%。2018年评估数据显示，有效评估品牌的品牌总价值和平均品牌价值的涨幅分别约为2017年的7.52倍和4.26倍。

上述数据可见，2018年，无论参评及有效评估品牌的数量、有效评估品牌的品牌总价值、有效评估品牌的平均品牌价值等数据，均比2017年的评估数据有所提高，且呈现了同比增长率突飞猛进的气象。

图3 近三年评估结果显示的品牌总价值及平均品牌价值比较（亿元）

本次评估结果显示，共有两个品牌的品牌价值超过了60亿元。其中，普洱茶以64.10亿元的成绩蝉联品牌价值首位，相比2017年，增长4.10亿元；其次为信阳毛尖，品牌价值为63.52亿元，比2017年增加了3.61亿元。共计有44个品牌的品牌价值，位于平均水平线以上，占整体评估品牌数量的44.90%，详见图4。

图4 2018年有效评估茶叶区域公用品牌的品牌价值比较（亿元）

品牌价值作为描述品牌的直观数据，决定了品牌未来营收能力的高低。比较2017年、2018年两度有效评估茶叶区域公用品牌的品牌价值区间分布，如图5所示。2018年，品牌价值超过50亿元的品牌、品牌价值处于10亿元至20亿元的品牌数量均没有变化，分别为2个和38个，但所占当年度整体评估品牌数量的比例有所下降；品牌价值处于20亿元至50亿元之间的品牌增加了9个，占比达到了28.57%；品牌价值在1亿元以上、10亿元以下的品牌减少了4个；低于亿元的品牌多了1个。比较2017、2018两度有效评估品牌的品牌价值区间分布可见，我国茶叶区域公用品牌价值正在由低价值向高价值靠拢。

图5 2017年和2018年有效评估的茶叶区域公用品牌价值区间比例（亿元）

（三）品牌收益：江南产区和绿茶类品牌的品牌溢价能力突出

品牌收益是指剔除生产、劳动等环节产生的收益，是完全由该品牌所带来的收益部分。因此，品牌收益在一定程度上体现了品牌建设是否具有成效。在CARD模型中，茶叶区域公用品牌的品牌收益是年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）三年数据综合得出的结果，平均单位销量品牌收益则直观体现品牌溢价能力大小。

本次有效评估品牌的平均品牌收益为9698.78万元，相较2017年的8697.82万元，提高了1000.96万元。从单个品牌而言，本次评估数据显示，品牌收益最高的为普洱茶，达到了38079.69万元，约为整体有效评估品牌平均值的4倍。

图6 2018有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌收益对比（万元）

图7 2017年和2018两度评估中，各产区有效评估品牌的平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

如图7所示，本次评估中，我国四大产区茶叶区域公用品牌的平均品牌收益均有所提升。其中，华南产区有效评估品牌的平均品牌收益较其它三大产区的平均值高，达到了11859.65万元，江南产区的平均品牌收益相对低于其它产区，为8932.02万元。

进一步比较四大产区的平均单位销量品牌收益可见，江南产区和西南产区的平均单位销量品牌收益较2017年有较大幅度的增长，其中，江南产区的平均单位销量品牌收益从91.58元/千克增长到了138.38元/千克，远高于其它三个产区。从单个品牌来看，江南产区的洞庭山碧螺春、缙云黄茶和武阳春雨等三个品牌分别以2496.00元/千克、1289.62元/千克和846.23元/千克的单位销量品牌收益，位列本次有效评估品牌的前三位；来自西南产区的参评品牌，因为新增了“南川大树茶”（其平均单位销量品牌收益为710元/千克）等个别品牌，拉高了平均单位销量品牌收益，以平均55.46元/千克的品牌收益跃居第二；江北产区参评品牌平均单位销量品牌收益较上一年度略有增加，为31.87元/千克；华南产区参评品牌的平均单位销量品牌收益略有下降，从2017年的31.40元/千克下降至28.38元/千克。

上述数据显示，尽管来自江南产区的参评品牌在平均品牌收益上较其它三大产区低，但在平均单位销量品牌收益上有明显的优势，品牌溢价能力高。

如图8所示，比较不同茶类的平均品牌收益可见，黑茶类区域公用品牌的平均品牌收益最高，达到了20246.27万元；其次是乌龙茶类，平均值为13686.64万元；花茶、白茶和红茶的平均品牌收益均达到了10000万元以上。

比较不同茶类的平均单位销量品牌收益可见，绿茶类区域公用品牌的平均单位销量品牌收益最高，为125.66元/千克；其次是花茶类，平均值为59.80元/千克；黄茶和红茶类区域公用品牌的平均单位销量品牌收益分别为24.33元/千克、21.39元/千克；白茶、乌龙茶和黑茶类的平均单位销量品牌收益分别为18.75元/千克、15.23元/千克和13.28元/千克。

可见，不同茶类的区域公用品牌，在平均品牌收益和平均单位销量品牌收益上有着明显差异。黑茶类参评品牌的平均品牌收益最高，但单位销量品牌收益较低；绿茶类参评品牌的平均品牌收益较低，但其单位销量品牌收益稳居第一。

图8 2018年有效评估的各品类茶叶区域公用品牌的平均品牌收益、单位销量品牌收益比较

（四）品牌强度：黑茶类品牌领跑未来持续收益能力

品牌强度及其乘数由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的因子加权得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。

本次有效评估的98个品牌，如图9所示，平均品牌强度乘数为18.41，比2017年的平均值18.37略有提高。按茶类分，黑茶类品牌的平均品牌强度依然远高于整体评估品牌的平均值，以19.50位于首位，其中，普洱茶的品牌强度乘数为19.95，相比去年的20.10稍有下降。平均品牌强度乘数位于第二位的是白茶类品牌，平均品牌强度乘数为19.03；乌龙茶类品牌以18.79位于第三位；绿茶类和其他类品牌的平均品牌强度乘数低于平均值，分别为18.28和17.96。总体而言，今年参评品牌的品牌强度乘数超过19.00的共有24个品牌，比去年增加了5个。

图9 2018年有效评估的不同类别茶叶区域公用品牌的平均品牌强度乘数比较

图10 2018年有效评估的不同茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”得分比较

进一步比较各茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”表现，如图10所示，98个品牌的平均品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力分别为82.50、89.85、87.18、80.84和80.70。数据可见，品牌资源力表现相对突出，而品牌传播力和品牌发展力还有待进一步提升；黑茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”比其它品类有明显的优势，分别达到了91.84、99.27、96.12、91.86和89.73，品牌资源力同样是“五力”中的佼佼者。具体数据可见表1。

表1 2018有效评估的不同茶类区域公用品牌的平均“品牌强度五力”得分表

分别将“品牌强度五力”的前十位品牌进行比较，具体数据如表2所示，普洱茶是唯一一个“品牌强度五力”排名均在前十位的品牌，其中品牌带动力、品牌资源力和品牌经营力均位列第一位。由表1、表2数据可见，以普洱茶为代表的黑茶类区域公用品牌，在区域联动、文脉资源、经营管理等方面均有独特的优势，以保障品牌未来持续收益能力。

此外，同为黑茶的雅安藏茶，在近年的评估中一直有着不俗的表现。雅安藏茶最早出现于唐朝，是近六百万藏族同胞的主要生活饮品，又称为藏族同胞的民生之茶。该茶拥有较高的品牌资源力，同时，在经营管理、品牌保护、市场拓展等方面也有突出表现。蒙顶山茶、安化黑茶、庐山云雾茶等品牌均有较强的品牌发展力，以促进品牌提速发展。

表2 2018年有效评估茶叶区域品牌的“品牌强度五力”得分表

（五）品牌忠诚度因子：整体稳定但西南茶区趋低

品牌忠诚度因子主要体现品牌发展的稳定性，反映的是消费者对品牌的认可以及忠诚程度，该因子测算侧重于能否在长时间内维持稳定的价格及销售。在CARD模型中，品牌忠诚度因子=（近三年的平均销售价-销售价格标准差）÷近三年平均销售价格，近三年内产品售价越稳定，品牌忠诚度因子越高，最高可为1。

比较本次有效评估的茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子大小区间分布，可见图11所示，品牌忠诚度因子在0.80以上的品牌共计86个，其中大于0.95的参评品牌共有36个品牌，占整体评估品牌数量的36.73%；另有12个品牌的品牌忠诚度因子不足0.80，其中，2个品牌的忠诚度因子小于0.70。可见，大多茶叶区域公用品牌近三年的市场价格体系较为稳定，但也存在极个别品牌，价格波动较大，主要表现为价格呈现跳跃式上升，导致品牌忠诚度因子降低甚至过小。

图11 2018年有效评估茶叶区域公用品牌的品牌忠诚度因子区间分布

本次有效评估的98个品牌的平均品牌忠诚度因子为0.91，相比去年的0.92，有所下降。比较不同产区茶叶区域公用品牌的平均品牌忠诚度因子大小可见，近三年茶叶品牌市场价格最为稳定的是江北产区，平均品牌忠诚度因子达到了0.96，江南产区平均品牌忠诚度因子大小与整体平均水平一致，价格稳定性最低的为西南产区，品牌忠诚度因子为0.86，具体数据可见图12。

图12 2018年有效评估不同产区茶叶区域公用品牌平均品牌忠诚度因子比较

通过上述数据可以看出，我国不同产区茶叶在市场上的价格稳定性有较大差异。这与当年茶叶种植规模、产量、品牌影响力的大小波动等都有密不可分的联系。我国江北地区因气候和环境等原因，没有得天独厚种植茶叶的条件，因此茶叶产量普遍偏低，可供消费者选择的茶叶种类相对较少，茶叶价格在市场上相对保持稳定。西南产区的茶叶品类丰富，投产茶园规模在不断加大，产量连年提升，品牌影响力近年快速扩大，茶叶价格稳定性相对较弱，品牌忠诚度因子相对较低。

二、蒙顶山茶品牌的价值成长

在本次评估中，普洱茶、信阳毛尖、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、福州茉莉花茶、蒙顶山茶、都匀毛尖和祁门红茶等十个茶叶区域公用品牌的品牌价值位列前十位。这十个茶叶区域公用品牌中，除了洞庭山碧螺春前后仅参与了5次“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项研究之外，其余9个品牌均连续参与了历年的品牌价值评估。历年具体品牌价值评估结果详见表3。

本节将分别对以上十个茶叶区域公用品牌展开品牌价值评估数据分析，希望通过数据解读其生命成长轨迹，并从数据中发现其成长的特色所在。

表3 2018品牌价值十强品牌的历年品牌价值（亿元）

图41 蒙顶山茶历年评估品牌价值和品牌收益比较

图42蒙顶山茶历年评估品牌忠诚度因子大小比较

比较蒙顶山茶的品牌忠诚度因子评估数值可见，九年评估，蒙顶茶山茶在品牌忠诚度因子曲线呈现出S型，2012年，品牌忠诚度因子大小历史最低，为0.71，到2015年、2016年评估，该因子大小达到了历史最高值，为0.98，2018年回落至0.77，具体可见图42。表现出蒙顶山茶的市场价格体系在小范围内呈现出了有规律的、S型的波动状态。

图43蒙顶山茶历年评估“品牌强度五力”比较

从蒙顶山茶的“品牌强度五力”评估数值的整体表现来看，蒙顶山茶在品牌资源力上的表现较佳，2017年，其品牌资源力达到了102.18，2018年，品牌资源力为101.30，远高于其它“四力”，表现出蒙顶山茶在品牌文脉资源的挖掘与传承上相对突出。品牌带动力和品牌传播力大体相当，2017年得分分别为92.63和92.36，2018年品牌带动力达到94.82，品牌传播力则略为下降至90.44；品牌经营力有较大程度的提升，从53.24提升至96.72，整体涨幅达到了81.67%；品牌发展力上，该品牌从59.34逐渐提升至93.97，中间虽有波动，但整体呈现出上升的态势，具体数据可见图43。

图44 蒙顶山茶历年评估品牌知名度、认知度、好感度比较

进一步比较蒙顶山茶的品牌知名度、认知度和好感度的评估数值，如图44所示，蒙顶山茶呈现出波动式上升的趋势，2010年其知名度仅为40.00,2011年提升到了74.00，到2016年，该数值已达96.00；品牌认知度相对平稳，2010年，品牌认知度为77.50，到2016年达到了101.00，2017年、2018年略有回落；品牌好感度上，该品牌在2011年时评估是指较低，仅为55.00，到2017年，其品牌好感度已经提升到了92.54，与知名度、认知度大体相当。

2017年，对于中国茶业而言，是不平凡的一年。农业部首次参与组织主办中国国际茶叶博览会，并评选出中国十大茶叶区域公用品牌，向全国各地的茶叶品牌建设单位释放信号：国家对茶业品牌化工作的关注和重视，已经提到了前所未有的高度。国家主席习近平致信，表达了对弘扬中国茶文化，将茶博会打造成中国与世界交流合作重要平台，推进世界茶业发展的美好愿景。此外，2017年度还有诸多会议与组织机构成立，共同指明了中国茶叶品牌化工作的持续推进方向。

根据2018年中国茶叶区域公用品牌评估活动及其数据结果，我们认为，未来中国茶叶品牌之路，需要重视以下四个方面的问题：

（一）严格界定生产范畴，保障公用品牌权益

（二）重视品牌传播，维护品牌声誉

（三）遵守行业标准，奠定品牌大业

（四）把握产业机遇，崛起国家品牌

在首届中国国际茶叶博览会上，一则《中国茶 世界香》专题形象片亮相，讲述中国茶从唐朝开始，便沿着茶马古道、古代丝绸之路、草原茶叶之路、海上丝绸之路，走出国门，成为世界贸易的重要商品。6月10日，由中美合作的中国茶纪录片《中国茶：东方的万能药》斩获第69届美国电视大奖艾美奖最佳专题纪录片奖等6项大奖，在全球范围内引发了一场“中国茶”热潮。

不可否认，中国茶已经成为国家形象的代表，是中国文化不可或缺的部分，是中国与世界交流的重要载体。11月底，中国共产党与世界政党高层对话会在北京举行，以“茶”为媒，刊发系列“共饮一泓水”和“美美与共和而不同”创意海报；12月2日，第三届“全球外交官中国文化之夜”在北京启幕，150多个国家和地区的外交官参会；诸如此类，不胜枚举。

图54 世界政党高层对话会海报

随着“一带一路”战略的深入，中国茶叶对外贸易市场不断拓宽，国际消费市场对中国茶叶的青睐与日俱增。把握机遇，在国际市场打开中国品牌茶叶局面，实现中国茶叶原料输出向品牌输出转变，实现中国茶叶国家品牌的强势崛起。

课题顾问：鲁成银 黄祖辉 钱文荣

专家组成员：鲁成银 王岳飞 吴晓力 胡晓云 翁 蔚

课题负责人：胡晓云

课题组成员：魏春丽 陈清爽 袁馨遥 李闯 于露霞 史张龙 王桦鑫 程 璐

附2018中国茶叶区域公用品牌价值评估结果

（本报告已发表于《中国茶叶》杂志第五期）

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