這是一件看上去,
特別匪夷所思,
但是細想起來,又準確無比的事。
也是一件讓我去現場看完之後,
忍不住感嘆:
為什麼這不是我想出來的事?!
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2018年6月15日,北京三源裡菜市場,迎來了它平常日子裡,不太平常的一天。
這一天,它不僅僅是一個滿足周圍居民們日常煙火氣的菜市場,還是一個新書發佈的現場,一個以經濟學為主題的展覽現場。
發佈的這本新書,名字叫《薛兆豐經濟學講義》。
作者薛兆豐,是得到App上付費專欄《薛兆豐的經濟學課》主理人,這個199元/年的訂閱專欄目前已經賣出超過26萬份。
他也是第一位走出課堂,轉型成為一位紮根市場、面向公眾、做專業知識服務者的經濟學家。
在前期構思這場新書發佈策略的時候,得到App曾做過不少設想。
比如最開始有想過,找一條路,把時間建構在空間上,做一條真正的“經濟學之路”;
還去過烏鎮,考察是不是可以把這個藝術展置入什麼都可能發生的戲劇之鎮;
甚至還考慮過把發佈會的現場,搬到長城這條有歷史感和衝擊性的“路”上;
而最終,他們選擇了三源裡菜市場,北京乃至全國都最有名的一個地標性菜市場:
一方面是考慮到,菜市場是經濟學的最小單位,是日常生活的縮影,也是經濟學發生的“第一現場”。
因為在菜市場裡,每一次貨比三家,每一回合的討價還價,每一種果蔬食材的供應……背後都有經濟學原理在運行;每一個賣菜買菜的人,可能也沒學過經濟學,但是每天都在自己的行為中應用經濟學。
這也與薛兆豐一直以來所堅持的普及經濟學理念不謀而合——
經濟學並非高高在上,
而是人人都應該,
並且可以學習的一門學科。
另一方面,三源裡菜市場,既是一個“可以買到全世界的菜市場”,也是現代文明的智慧結晶。
在這裡,無論是日本的金槍魚,還是各種香草、香料、水果和正宗的異域調味品及其他副食……應有盡有。
背後支撐這個“應有盡有”的,是一個龐大市場經濟體系。
比如集裝箱空運科學的發展,保鮮冷鏈技術的進步,有品質篩選的過程,期貨市場對價格的穩定……
而《薛兆豐經濟學講義》這本書的核心,恰恰也是幫助讀者理解這些現象背後的經濟邏輯,並啟發讀者將同樣的思維,運用到日常生活和工作中去。
於是,在這樣的思維推演下,一場主題為“菜市場遇見經濟學”的主題展覽暨新書發佈會,就此確定了大的策略方向。
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在具體落地執行的時候,得到App把三源裡菜市場,想象成是一個巨大的展廳。
這個狹長的空間裡,天花板、兩邊的攤位、中間的通道,既營造了生動的生活氣息,也提供了天然的展示空間。
在不影響店家正常經營的前提下,得到App對攤位進行了門面改造、細節佈置和展品置入。
比如,其中近十個攤位,直接以經濟學家的名字,用食材和經濟學原理勾聯,重新命名。
閒逛的時候,你可以看到“亞當•斯密牛肉鋪”“李嘉圖蔬菜攤”“哈耶克漢堡屋”“弗裡德曼早餐店”……
彷彿在一瞬間,這些經濟學史上熠熠生輝的人物,就站在你的面前,和你探討那些瑣碎生活裡和經濟學有關的日常。
亞當•斯密牛肉鋪
弗裡德曼早餐店
並且還會發現,有些店鋪的牆上或者攤位上,放置了一些問題路牌。
裡面所設計的一問題,起到的作用是引導路過的人,嘗試從經濟學的角度,對生活裡的細節重新思考。
海鮮攤為什麼在菜市場中間?
而經過菜市場中間的通道和通道的上方,每隔10米左右的距離,就能看到一組跟經濟學有關的互動裝置和藝術作品。
裝置作品《金寶湯罐頭》
石雕作品 《貨幣進化論》
懸掛作品《茶包》
互動裝置作品《鍵盤的寓言》
然後,在發佈會當天,這些裝置和作品,也就順理成章地,成為薛兆豐面向用戶和媒體授課的教學教材。
薛兆豐現場教學
用戶參觀裝置
在這樣的議題設計下——
原本的菜市場,也就變成了一個生動的經濟學教學課堂。
一場新書發佈會,也就變成了一場藝術疊加在生活之上的體驗展。
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我自己當天置身這場新書發佈會現場的感受是:
得到App對這場新書發佈會的思考,很明顯已經跳脫出了原來那種動不動就把發佈會放在圖書館、報告廳、籤售會、論壇上的常規邏輯。
在它的潛意識裡,平臺上的每位作者,都有其特有的身份屬性和個性標籤,並且也都應該區別對待——
就像是把每一位得到系作者,當成一個真正的明星大腕那樣對待。
同時,在面向市場去推介作者的作品時——
把作品當成一款產品,然後再基於作者的氣質和產品的核心,去發想出新書發佈會的形式和內容。
這樣的做法, 既會為作者的讀者所喜聞樂見,也會為大眾和媒體帶來感官上的刺激點,在傳播的時候,也容易形成圈層穿透力。
而再深入下去想的話,在這場新書發佈會裡——
菜市場是媒介,也是內容。傳播以它為起點進行生髮,但是它承載的功能,又不僅僅是媒介本身。
因為它既為發佈會提供了一個展示的空間,也為發佈會提供了內容層的靈感設計和語言層的生活表達。
反過來,當這場新書發佈會以藝術展的形式去落地的時候,它也為三源裡菜市場,注入了一縷“生活在別處”的想象,和一個在社交媒體上被討論的話題。
另外,尤其值得一提的是,這次得到App還為這場新書發佈會,創作了一組兼容了生活氣息與經濟學原理的海報。
裡面出鏡的人物,都是來自三源裡菜市場的店家和顧客。
這應該也是第一次有品牌這樣,將看上去離普通人生活有點遠的經濟學原理,甚至有點艱深的硬知識,以一種深入淺出、貼近現實生活案例的方式傳達出來,並藉此引起普通人的共鳴。
“舊石器時代
出色的獵人一整天也宰不了一頭牛,
現在通過分工合作
我每天都能賣出十多頭牛。”
——亞當·斯密牛肉鋪 鋪主李學增
適用:亞當·斯密的專業分工理論
#菜市場遇見經濟學#
“我家餡餅不簡單,
麵粉來自河北,洋蔥出自山東,
豬肉產於西班牙,胡椒長於越南,
我家餡餅能包進五湖四海。”
——弗裡得曼早餐店 店主李宏
適用:弗裡德曼的市場協作機制
#菜市場遇見經濟學#
“世界上那麼多城市,
城市裡那麼多海鮮店,
你卻走進我的,
這不是我的本事,這是運氣。”
——阿爾欽海鮮店 店主李永軍
適用:阿爾欽的適者生存理論
#菜市場遇見經濟學#
“我是種菜能手,
也是賣菜高手,
但38年來我只管賣菜,
因為賣菜的機會成本更低。”
——李嘉圖蔬菜攤 攤主張會珍
適用:李嘉圖的比較優勢原理
#菜市場遇見經濟學#
“咖喱炒飯沒有咖喱,
牛排沒有黑胡椒,
刺身沒有芥末,
我是說,如果沒有自由貿易的話。”
——曼崑調料店 店主張小華
適用:曼昆的自由貿易使雙方獲利理論
#菜市場遇見經濟學#
“我不怕賴賬,他們不怕缺斤短兩,
在人來人往的菜市場,
市場是我們之間信任的橋樑。”
——科斯羊肉鋪 鋪主崔穎
適用:科斯的交易費用理論
#菜市場遇見經濟學#
“這澳洲大龍蝦一點也不貴,
買機票飛阿德萊德、
凌晨5點小心翼翼、
佈置陷阱捉龍蝦才貴咧。”
——五星級酒店大廚 原小鵬
適用:弗裡德曼“貨幣成本有別於全部成本”
#菜市場遇見經濟學
“帶她來菜場看看,
每天的水果,
不是媽媽變出來的,
是好多叔叔阿姨一起變出來的。”
——全職媽媽 索潔
適用:亞當·斯密的專業分工理論
#菜市場遇見經濟學#
“一次買好一週的菜,
每天都去同一家店,
時間和決策也是成本。”
——互聯網公司運營秦瑩
適用:斯蒂格勒的搜索成本理論
#菜市場遇見經濟學#
“真正懂行的人才知道,
想吃到北極最好的鱈魚,
要飛到北京來。“
——互聯網公司總監 肖一龍
適用:阿爾欽需求第三定律
#菜市場遇見經濟學#
“常跟老伴兒說,
多吃一頓剩飯,
就少吃一頓好飯,
裡外裡虧了兩頓。”
——退休教授 呂蘭英
適用:維塞爾的機會成本理論
#菜市場遇見經濟學#
最後,想說的是,雖然我們還無法得知,得到App今後的新書發佈會還會做出什麼樣的創新出來。
但至少目前在知識付費或者說知識服務這個領域裡,無論是以前的「移動聽書館」,還是現在所看到的“菜市場遇見經濟學”新書發佈會……
得到App正以一種生猛的姿態,去建立起在這個行業裡,人們對這個新生物種的鮮活品牌認知。
它有拓荒的勇氣,也越來越有先行的底氣。
而品牌方們,藉由得到App的這次新書發佈會,也可以去重新思考下媒介的作用——
當我們的發佈會、TVC、平面等品牌傳播內容在進行策劃的時候,媒介和內容,創意和產品,還可以做出什麼樣的有機結合?
因為今天,行業的邊界正變得越來越融合。
人們對熟悉的事物,裂變出新的形態,也變得越來越期待,越來越願意在社交媒體上去分享、去討論。
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