當廣告中的音樂和圖片激發興奮感時，選民會對選舉產生更大的興趣，更有意願進行投票，同時更加滿足於依賴既有的政治偏好和判斷；而當廣告中的音樂和圖片激發恐懼感時，則會動搖選民既有的判斷，促使他們改變分析方式，甚至使他們更加容易被廣告說服。
陳子悅/作者
近日，媒體爆出劍橋分析公司違規使用社交網絡上的私人信息，在選舉季對特定的群體進行定向的政治宣傳。
政治廣告是選舉季司空見慣的宣傳手段。各個選舉團隊在選舉季這個沒有硝煙的戰場上八仙過海，各顯神通。密歇根大學的研究者Ted Brader發現，相比於傳遞政策信息來說服選民，政治廣告中的圖片、音樂則可以通過影響選民的情感來潛移默化地改變他們的行為。
信息和情感
作為傳遞候選人信息的渠道，政治廣告內容多樣。有些專注於向大眾傳達政策方案，比如候選人的稅改、槍支管制、醫保等計劃。這些廣告往往由該候選者本人的演講、口號和輔助信息構成。
有些政治廣告則會通過打擊對手來宣傳自己。這些廣告相比前一種形式，不再聚焦於候選人“偉光正”的形象，而是把大量篇幅放在展現競爭者如何缺少“總統範兒”。無論是一段競爭者令人發笑的視頻，還是其演講中出現的常識錯誤，都可以成為攻擊性廣告的素材。
然而，不同於這些以傳遞信息來拉選票的廣告，另外一種廣告則充斥著競選團隊精心挑選的圖片和音樂。事實上，在政治廣告中，圖片、音樂和文字都含有隱藏的情感誘導性質。這些廣告通過瞄準觀眾的個人經歷，傳遞成功、失敗、危險等強有力的符號，從而激發觀眾的某種特定情感。例如，國旗對於愛國者或是退伍士兵有著極強的影響力；警報聲和槍聲會激發人們對於戰爭的恐懼；“沒有正義就沒有和平”的口號會激發人們對於社會動盪和種族歧視的恐懼。候選人的智囊團通過在廣告裡呈現這些要素，引導觀眾產生特定的情感，從而改變他們的行為。
興奮感和恐懼感
Ted Brader通過兩個實驗，證實了這一點。在研究中，Brader聚焦於電視政治廣告傳遞的兩種情感：興奮感和恐懼感。當人們接收到關於事件A的信息時，如果這個信息是符合他們對事件A期待的正向信息，人們會感到興奮。這種興奮感會加強他們對於事件A的關注和投入。而當信息傳遞的信號是威脅時，人們會產生恐懼，從而造成情感混亂，打亂行為常規。
在第一個實驗中，Brader讓兩組參與者分別觀看兩組廣告。第一組廣告包含積極信息的文案和普通的政府大樓、當地社區的圖片，沒有音樂；第二組廣告，在相同的文案基礎上加入了激昂的音樂，以及溫暖的兒童彩色照片。
在第二個實驗中，第一組廣告包含著消極信息和普通的政府大樓、當地社區的圖片；第二組廣告則在相同的文案基礎上加入了緊張詭異的音樂，和暴力及藥物濫用的黑白照片。
實驗結果表明，觀看了加入激昂音樂和兒童照片的政治廣告的參與者比對照組更加興奮、充滿希望；而觀看了加入緊張音樂和負面黑白照片的參與者則更加恐懼和憂慮。
數據分析結果同樣證實了：政治廣告所傳遞的情感對選民的行為和偏好有影響。當廣告中的音樂和圖片會激發興奮感時，選民會對選舉產生更大的興趣，更有意願進行投票，同時更加滿足於依賴既有的政治偏好和判斷；而當廣告中的音樂和圖片激發恐懼感時，觀看該廣告則會動搖選民既有的判斷，促使他們改變分析方式，甚至使他們更加容易被廣告說服。
個性化廣告
什麼樣的稅改方案更合理？槍支究竟應不應該被加強管制？國土安全究竟如何保障？這些問題的答案本應是選舉季的焦點，也應是選民進行決策的依據。然而事實上，相比於回答問題，人們發現政治家和他們的團隊卻日益依賴其他方式來拉攏選票。心理學和傳播學的理論被廣泛應用在如何策劃電視廣告和集會，社交網絡更是自2008年奧巴馬的競選活動開始，成為選舉季的兵家必爭之地。
Brader的研究展現了電視廣告中的圖片和音樂可以如何影響人們的行為，然而電視廣告只能泛泛地對龐大群體施加同一影響，考慮到個人性格多種多樣，生活經歷也各不相同，其影響效力總是打了折扣的。但是，隨著劍橋分析事件的爆發，人們逐漸注意到了，自己在社交網絡上的個人信息可以幫助政治宣傳進行“精準打擊”。一個藍領工人和一個高校教授的社交網絡頁面上顯示的廣告可能完全不同，因為競選團隊會根據他們的職業、收入、生活狀態、個人性格投放針對性的信息。
不論近日對於劍橋分析的負面信息，還是賓夕法尼亞大學的Joseph Turow等研究者於2012年的調查，都證實了人們對於這種針對性的個性化廣告非常不願接受。但是當個人信息變成互聯網上的數據，當人們在網上相互連接，當線上信息傳遞加速，民主選舉是否能抵制住這種誘惑，不僅取決於擁有數據的互聯網公司是否可以有效保護用戶信息，也同樣取決於制定策略的競選團隊是否能夠在選舉季的競爭中遵守道德底線。
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參考文獻
Brader, Ted. 2005. “Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters.” American Journal of Political Science, 49(2): 388-405
Turow, Delli Carpini, Draper, and Howard-Williams, 2012. “Americans roundly reject tailored political advertising” working paper.
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