文丨指月
“互联网下半场”是这两年经常被提及的一个词。美团首席执行官王兴是“互联网下半场”论点最早的提出者，他的说法是基于这样一个判断：从互联网到“互联网+”，意味着一个时代的结束，另一个时代的到来。
具体对微信等主流的入口级平台，和依托这些平台成长起来的互联网产品而言，如何定义他们的互联网上下半场？
或许就在于微信、微博、淘宝等等承担了平台搭建者的角色，在做好了“基建”之后正着手进军增量市场；而曾经依靠这几个流量入口平台成长起来的其他互联网产品，不管是否自愿，都已经无法在“独立壮大”的前提下，再继续依赖这些“基建”平台来导入用户了。
对它们而言，下半场早已开始了。
互联网下半场，“基建”级平台成强力竞争武器
微信作为国民级社交平台，在众多产品的成长过程中都担任了流量入口的角色，短视频内容能达到现今的火爆规模，微信的社交分享渠道也起到了重要作用。
但如今，字节跳动（今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频背后公司）与微信已经全面开战：
5月，微信方面封杀包括抖音在内的短视频链接分享，双方互相起诉；7月3日，抖音发布新微信小程序，上线当日即被微信封杀；7月5日，有网友表示，在微信公众号后台，如果将「阅读原文」链接设置为西瓜视频域名，会因「查看原文链接可能存在安全风险」而无法保存文章，而腾讯旗下的“下饭视频”则不受影响。微信已有对字节跳动的产品进行全面屏蔽之势。
这很容易让人联想起淘宝与微信的互相封杀，而受诸多用户诟病的“官方微商”拼多多的持续壮大，也能看出腾讯将要发力利用微信的优势做自家产品的决心。
另一边的微博也早有行动，曾经诸多视频平台都可以直接分享视频在微博页面播放，如今微博则全部取消了外来视频播放窗口，由被微博参与投资的秒拍代替。
不可撼动的流量入口级平台已经成为互联网大佬们的高杀伤性竞争武器，都在成为助力自家产品的坦途大道，其他产品要么低姿态合作或直接被收购，要么吃闭门羹。而几年以前微信等平台尚有竞争对手、处于搭建状态时百花齐放的日子，或许已经不再会有了。
字节跳动求变：联吴抗曹对抗腾讯，开发自身付费用户
好在对字节跳动的抖音等产品而言，自身已经积累起了大规模用户，微信入口仅仅是流量来源之一，本阶段再进行封杀并不会造成毁灭性效果。
依靠内容流量做起来的广告业务，是目前字节跳动的收入核心。但显然，这部分收入过于单一，极度依赖流量，有明显局限性。近日抖音因烈士侮辱事件被暂停广告投放业务，很可能带来大量的利益损失。
结合字节跳动近期在游戏、直播、付费阅读等领域的布局动作来看，张一鸣已经在着手于利用目前的用户规模开发更多商业模式，失去微信入口，或许是他早已预见、板上钉钉的事。
比如游戏方面，字节跳动已经与网易达成了合作。在今日头条APP的游戏频道，网易旗下的头部手游《第五人格》《荒野行动》占据了醒目位置。国内游戏的格局是“腾讯、网易、其他”——腾讯牢牢把控第一梯队，网易次之，其他游戏公司则很难对腾讯和网易形成大的威胁。而字节跳动与腾讯闹掰之后，联合网易发挥各自优势是进军游戏领域可见的最佳选择。
电商的布局也初具成效。抖音在今年5月份就上线了店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，跳转至淘宝进行购物。在618购物节前夕，今日头条还宣布推出一站式电商行业营销解决方案，主打口号是「在头条，读懂电商」。
在游戏与电商领域的这两方面布局，对字节跳动而言或许仍旧包含在依靠流量数据基础之上的广告业务，而正在内测的付费阅读版块，就显然是另外一个方向的动作了：
据爱范儿报道，近日有头条作者收到了开通付费专栏的邀请，运营者可以通过“功能实验室”——“专栏”，上传付费专栏，通过今日头条APP进行分发，用户则可在今日头条上进行购买和订阅。
字节跳动旗下的产品如今日头条和抖音等短视频平台，都属于流量带动广告投放的模式，基本不具有用户付费属性。笔者认为，付费专栏的出现并非是为了获取多少收入或者为原创作者带来多少收益，更主要的目的在于培养用户的付费属性。
付费阅读看似是个小动作，却很可能是字节跳动下一步大动作的试验场。近日还传出西瓜视频正在准备上线游戏直播版块，届时以直播付费、阅读付费作为试点，成功运行之后将整体优化“头条系”产品的用户价值，不可小觑。
与入口级平台的竞争，决定中国互联网未来格局
从内容聚合，到现在进军的电商、游戏直播、付费阅读领域，字节跳动一连串求变的动作或许是提升整体定位、与腾讯正面竞争后的必然操作。
只不过字节跳动有如此魄力的前提，也是因为今日头条、抖音也已经成为了“超级APP”，有过亿的用户基础——虽然不具备微信、淘宝在各自领域的覆盖广度和统治力，但也已足够作为资本建立自己的王国了。
而那些不具备今日头条、抖音等用户规模的其他产品，或许在“下半场”被BAT纳入版图之中会成为普遍选择。
在“蛮荒时代”，微信所带来的巨额流量一度成为自媒体、微商们的乐园。在这个环境中成长起来的拼多多，在今年2月与腾讯签订了战略合作框架协议，并在美国东部时间6月29日正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书。
拼多多创始人、董事长兼首席执行官 黄峥
将微信社交营销玩得炉火纯青的拼多多创立仅三年就走上了IPO之路，与腾讯的扶持显然分不开。腾讯在与阿里竞争中处于劣势的电商板块，自然也会依靠微信生态圈内的电商们去对抗。
摆脱BAT的“基建”平台不会是其他产品的主动选择，多是被迫为之。微信掌握的话语权为腾讯提供了极为强力的武器，但对腾讯而言，这也是理所应当的事：为了强化微信的统治地位，甚至连早年的自家王牌产品QQ都要为之让路，这样来之不易的资源，自然要善加利用。
而对“头条系”这些已经独立壮大的入局者而言，既然要走不被收购独立自主的道路，就势必经历摆脱平台依赖，自立的过程。它们的竞争结果，也将改变中国互联网的未来格局。
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