導語：北京汽車作為中國越野車鼻祖，在我們的生活中隨處可見：小到成為網絡遊戲中，年輕人遊戲裝備的標配。曾經，它打造的一個個經典車型，不僅在相當長的一段時間內，承載著國人對"越野車"的全部認知，更是以不同身份多次出現在各種國家時刻，在中國的越野車史上打下深刻的烙印。隨著時代的變遷，北京汽車經典的造型外觀已經不復存在，取而代之的是山寨、模仿等爭議。60年等待復興的北京牌，卻一直以合資來賺取利潤，那份執著的自主情懷面對現實殘酷的打擊，到底還能堅持多久？
1961年，北京汽車製造廠生產出第一輛北京越野車BJ20C，在時代的召喚下，煥發出與眾不同的光彩，是國人的驕傲，是自主崛起的一擊。反觀現在，雖然北京汽車一直以“硬派越野車”作為標識，其外觀和軍工品質卻一直被詬病。抄襲山寨不斷成為北京汽車的固有印象，軍工品質卻是軍用版與民用版的分界線，粗糙的工藝不斷考驗國人的越野情懷。北京汽車曾經的驕傲淪為如今的殘骸，北京汽車的自主路還能走通嗎？
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銷量低迷
根據北京汽車2018年第一季度顯示，北京品牌的銷量為0.88萬，第一季度的銷量沒有超過一萬，3月的銷量為2992，同比下降了18.65%，環比增長了62.79%，第一季度同比增長了5.95%。其中北京BJ80的銷量一言難盡，BJ80第一季度累計銷量為375輛,3月的銷量僅僅50輛，同比減少了76.65%，環比下降了50.00%，第一季度同比下降了2.60%。
在北京牌中，BJ20和BJ80的銷量不盡人意， BJ40的銷量雖然也差強人意，但與其他相比，已經好太多了。BJ40第一季度的銷量為4900輛，第一季度同比增長了19.22%，在越野車市場表現較好。
BJ40的銷量首先歸結於，BJ40模仿JEEP牧馬人的外形，而價格卻是牧馬人的一半，一方面，很多消費者買了BJ40之後換個標，既省錢又能滿足內心對JEEP的慾望；另一方面，極具愛國情懷的電影《戰狼2》大熱，票房口碑一路攀升，帶火的不止是吳京，BJ40也脫穎而出，愛國電影搭配早年北京牌的情懷，不少消費者對BJ40頗具好感，這波營銷讓BJ40的銷量上升了一個梯度。
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刷了一波存在感之後，北京汽車的銷量進入瓶頸期並開始下滑。首先，北京汽車定位中高端，售價在自主品牌中偏高。2013年BJ40以14.28萬元的起售價上市，但是，從2013年開始，市場有太多可選擇的同類車型銷售。其中，15萬元區間的長城哈弗H5的非承載車身、前後懸架、以及四驅系統幾乎與BJ40相差無幾，但空間與口碑優勢已經將北汽BJ40打得體無完膚。從上市開始算，BJ40單月銷量最高峰時不足1700臺。而長城哈弗H5單月銷量幾倍於BJ40。隨之2015爆出的BJ40因為燃油電泵缺陷而召回返修，使得BJ40月銷量下降至不足700臺的慘淡境地。
再看BJ80，軍用版、民用版、柴油版、汽油版、閱軍版等等讓人眼花繚亂，新版的外形模仿奔馳G級，售價28萬到31萬之間，對標牧馬人。BJ80在閱兵儀式上出盡風頭，勢頭正猛的時候，開始營銷“軍工品質”，消費者卻不買賬。除了車身、內飾的有些廉價感以外，異響、變速器等等問題也頻出不窮。對比汽車市場中相同售價區間的越野車，可選擇的太多，品質也不佔任何優勢，銷量恐怕會步BJ40的後塵。
模仿or山寨
自第一代北京212、第二代勇士，到勇士改進型，在國內軍用輕型越野車領域有著不可替代的地位，並且作為軍車亮相了1984年以來的歷次“大閱兵”。在那個年代，北京汽車是多少中國人夢寐以求的。經歷了幾十年的歷練，北京汽車城已經不復當日的輝煌。
自從北京奔馳成為北汽的合資企業之後，北汽的銷量收益基本依靠北京奔馳。北汽的自主品牌—北京汽車，也開始向奔馳“學習”。不光模仿奔馳的臉，還要模仿奔馳的核心，但一味的粗製濫造，外表即使再相似，細枝末節也透露出濃濃的山寨味。
北京汽車BJ80就“學習”了梅賽德斯 - 奔馳G63 AMG 6x6。但是奔馳靠硬件強大，才支撐了那幅百年不變的紮實外殼子，北京汽車卻沒能得到精髓，照貓畫虎的結果就是淪為四不像。北京BJ80是基於北京勇士平臺打造的車型，奔馳G級是豪華硬派越野中的貴族，兩車差別非常之大。
在定位上，北京BJ80屬於硬派越野車，車身方方正正，車身結構採用非承載式車身，而且其接近角為39度、通過角為25度和離去角為33度，都非常大，通過性十分出色。而奔馳G級屬於全領域SUV，也就是說，無論越野性能、動力性能、舒適性能，甚至豪華性能都是同級別車型中出類拔萃的車型。奔馳G級更像是一種身份的象徵，一種情懷的訴求。
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在價格、豪華性和舒適性上，北京BJ80自然無法與奔馳相提並論。僅僅對外形模仿卻無法撐起自主的北京牌。從BJ20到BJ80，北京汽車所定位的高端自主越野車從未得到肯定。北京BJ20身為SUV的它竟然被北汽自主冠以硬派越野車來忽悠消費者，北京BJ40又與Jeep牧馬人撞臉，整車裝配工藝級差，即使有電影《戰狼2》為其站臺，也沒能改變其銷量不濟的事實。
錯誤定位
一提到北京汽車，“情懷”二字便浮現在腦海中，北京吉普212成為時代的經典，主要因為它特別適應中國市場的國情和實際需要，有著劃時代的情懷，也有著當代人回憶。這可以看做是北京牌幾十年所積澱的精髓，也可以看做是對往昔崢嶸歲月的感慨。藉著這種情懷，北京越野車迴歸我們的視野。
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BJ20定位為“北京小爺”，與北京吉普212相提並論，開始消費那個年代的情懷。主要面對的是90後的消費群體，但是90後沒有老一輩的生活狀態，在觀念和認知方面都存在差異，情懷在年輕人身上欠缺說服力。
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不論是產品的定位還是目標受眾群體，北京BJ20想針對的受眾從情懷小眾跨界到年輕時尚的主流人群。但是以情懷、個性這種標籤式的分層營銷模式，直接將自己的產品排除在主流消費人群之外，既然BJ20的消費者定位為年輕化，那麼年齡偏大些的原本有意向購買的潛在客戶，也會無形中給自己的定位進行判斷，甚至會在品牌上有些許的拒絕或牴觸。
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再看BJ80定位硬派越野車，目標受眾是“嚮往情懷、忠於自己、認真生活、挑戰創新”的85後年輕人。雖然定位越野車，但BJ80汽油版一直被說成是奔馳的外表、SUV的本質。85後的年輕人生活中全部充斥這互聯網、智能等等元素，賣情懷的硬派越野車，無法真正進入85後的世界。
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而且消費者的消費觀念也發生了轉變，不再是當年那群持幣待購，見到新車上市就蜂擁而至的初階類型了，而是正在變得理智，注重產品本身質量、維護成本以及自身實際需要的理性消費者。BJ80的“軍工品質”詬病，售價在國產自主品牌中偏高，追求性價比的消費者更加不會買賬。而在如今狼多肉少的SUV市場，早已經被長城哈弗、廣汽傳祺等車企霸佔份額，僧多肉少，想要突圍是難上加難。
北汽自主之殤
北汽2017年的財報顯示，北汽在2017年收入達到了1341.59億元人民幣，同比增長了15.5%，毛利達到354.99億元，同比增長了35.3%。
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其中，北京奔馳2017年銷售乘用車達42.3萬輛，創歷史新高。淨利潤185.33億元人民幣。2017年北京奔馳的銷量同比大幅增長，淨利潤超過前兩年的總和，從15年的2.38萬元/輛大幅增加到了17年的4.38萬元/輛。按照股權比例，奔馳在2017年給北汽帶來超過94億元的淨利潤。
北京現代在2017年，由於自主品牌的強勢崛起與薩德事件的影響，銷量出現了大幅下滑。上半年的銷量僅為30.12萬輛，同比大幅下滑42.3%。儘管下半年通過大幅降價和促銷等手段勉強挽回了點顏面，但是全年的銷量也只有78.5萬輛，相比16年下滑了35.7%。2016年，北京現代貢獻給公司的投資收益為39.07億元，17年為虧損0.33億元，差額為39.4億元。
2017年北汽的年度利潤為109.98億元，減去北京奔馳的淨利潤和北京現代的投資收益，自主品牌在2017年的虧損達到了75.01億元。
北京汽車及其附屬公司的淨利潤由2016年的115.36億元，下滑至去年109.98億元，同比下降4.7%。淨利潤則從2016年的63.67億元，大幅下滑64.6%，至22.53億元。這令北京汽車每股收益也從前年的0.84元，減至0.3元，同比下降64.3%。
銷量、利潤說明消費者對北京汽車的態度，北汽自主品牌虧損嚴重，北京牌銷量下滑更為嚴重，相比國內其他自主品牌，北京汽車一向定位中高端，對於追求性價比的消費者來說，絲毫沒有優勢。北京汽車在定位、營銷、質量等方面仍需繼續努力。
結束語：2018年，中國汽車產業註定“行至水深處”：產銷增速放緩、產業結構調整、供需增長變化等內矛盾凸顯，北京汽車改革迫在眉睫。北京BJ系列在自主研發和外部構架方面應該更貼近市場，在售價和定位方面則要考慮消費者的需求。作為自主品牌，一味的模仿和盲目的定位，無法進入市場，更無法走進消費者的心。
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