导语：北京汽车作为中国越野车鼻祖，在我们的生活中随处可见：小到成为网络游戏中，年轻人游戏装备的标配。曾经，它打造的一个个经典车型，不仅在相当长的一段时间内，承载着国人对"越野车"的全部认知，更是以不同身份多次出现在各种国家时刻，在中国的越野车史上打下深刻的烙印。随着时代的变迁，北京汽车经典的造型外观已经不复存在，取而代之的是山寨、模仿等争议。60年等待复兴的北京牌，却一直以合资来赚取利润，那份执着的自主情怀面对现实残酷的打击，到底还能坚持多久？
1961年，北京汽车制造厂生产出第一辆北京越野车BJ20C，在时代的召唤下，焕发出与众不同的光彩，是国人的骄傲，是自主崛起的一击。反观现在，虽然北京汽车一直以“硬派越野车”作为标识，其外观和军工品质却一直被诟病。抄袭山寨不断成为北京汽车的固有印象，军工品质却是军用版与民用版的分界线，粗糙的工艺不断考验国人的越野情怀。北京汽车曾经的骄傲沦为如今的残骸，北京汽车的自主路还能走通吗？
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销量低迷
根据北京汽车2018年第一季度显示，北京品牌的销量为0.88万，第一季度的销量没有超过一万，3月的销量为2992，同比下降了18.65%，环比增长了62.79%，第一季度同比增长了5.95%。其中北京BJ80的销量一言难尽，BJ80第一季度累计销量为375辆,3月的销量仅仅50辆，同比减少了76.65%，环比下降了50.00%，第一季度同比下降了2.60%。
在北京牌中，BJ20和BJ80的销量不尽人意， BJ40的销量虽然也差强人意，但与其他相比，已经好太多了。BJ40第一季度的销量为4900辆，第一季度同比增长了19.22%，在越野车市场表现较好。
BJ40的销量首先归结于，BJ40模仿JEEP牧马人的外形，而价格却是牧马人的一半，一方面，很多消费者买了BJ40之后换个标，既省钱又能满足内心对JEEP的欲望；另一方面，极具爱国情怀的电影《战狼2》大热，票房口碑一路攀升，带火的不止是吴京，BJ40也脱颖而出，爱国电影搭配早年北京牌的情怀，不少消费者对BJ40颇具好感，这波营销让BJ40的销量上升了一个梯度。
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刷了一波存在感之后，北京汽车的销量进入瓶颈期并开始下滑。首先，北京汽车定位中高端，售价在自主品牌中偏高。2013年BJ40以14.28万元的起售价上市，但是，从2013年开始，市场有太多可选择的同类车型销售。其中，15万元区间的长城哈弗H5的非承载车身、前后悬架、以及四驱系统几乎与BJ40相差无几，但空间与口碑优势已经将北汽BJ40打得体无完肤。从上市开始算，BJ40单月销量最高峰时不足1700台。而长城哈弗H5单月销量几倍于BJ40。随之2015爆出的BJ40因为燃油电泵缺陷而召回返修，使得BJ40月销量下降至不足700台的惨淡境地。
再看BJ80，军用版、民用版、柴油版、汽油版、阅军版等等让人眼花缭乱，新版的外形模仿奔驰G级，售价28万到31万之间，对标牧马人。BJ80在阅兵仪式上出尽风头，势头正猛的时候，开始营销“军工品质”，消费者却不买账。除了车身、内饰的有些廉价感以外，异响、变速器等等问题也频出不穷。对比汽车市场中相同售价区间的越野车，可选择的太多，品质也不占任何优势，销量恐怕会步BJ40的后尘。
模仿or山寨
自第一代北京212、第二代勇士，到勇士改进型，在国内军用轻型越野车领域有着不可替代的地位，并且作为军车亮相了1984年以来的历次“大阅兵”。在那个年代，北京汽车是多少中国人梦寐以求的。经历了几十年的历练，北京汽车城已经不复当日的辉煌。
自从北京奔驰成为北汽的合资企业之后，北汽的销量收益基本依靠北京奔驰。北汽的自主品牌—北京汽车，也开始向奔驰“学习”。不光模仿奔驰的脸，还要模仿奔驰的核心，但一味的粗制滥造，外表即使再相似，细枝末节也透露出浓浓的山寨味。
北京汽车BJ80就“学习”了梅赛德斯 - 奔驰G63 AMG 6x6。但是奔驰靠硬件强大，才支撑了那幅百年不变的扎实外壳子，北京汽车却没能得到精髓，照猫画虎的结果就是沦为四不像。北京BJ80是基于北京勇士平台打造的车型，奔驰G级是豪华硬派越野中的贵族，两车差别非常之大。
在定位上，北京BJ80属于硬派越野车，车身方方正正，车身结构采用非承载式车身，而且其接近角为39度、通过角为25度和离去角为33度，都非常大，通过性十分出色。而奔驰G级属于全领域SUV，也就是说，无论越野性能、动力性能、舒适性能，甚至豪华性能都是同级别车型中出类拔萃的车型。奔驰G级更像是一种身份的象征，一种情怀的诉求。
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在价格、豪华性和舒适性上，北京BJ80自然无法与奔驰相提并论。仅仅对外形模仿却无法撑起自主的北京牌。从BJ20到BJ80，北京汽车所定位的高端自主越野车从未得到肯定。北京BJ20身为SUV的它竟然被北汽自主冠以硬派越野车来忽悠消费者，北京BJ40又与Jeep牧马人撞脸，整车装配工艺级差，即使有电影《战狼2》为其站台，也没能改变其销量不济的事实。
错误定位
一提到北京汽车，“情怀”二字便浮现在脑海中，北京吉普212成为时代的经典，主要因为它特别适应中国市场的国情和实际需要，有着划时代的情怀，也有着当代人回忆。这可以看做是北京牌几十年所积淀的精髓，也可以看做是对往昔峥嵘岁月的感慨。借着这种情怀，北京越野车回归我们的视野。
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BJ20定位为“北京小爷”，与北京吉普212相提并论，开始消费那个年代的情怀。主要面对的是90后的消费群体，但是90后没有老一辈的生活状态，在观念和认知方面都存在差异，情怀在年轻人身上欠缺说服力。
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不论是产品的定位还是目标受众群体，北京BJ20想针对的受众从情怀小众跨界到年轻时尚的主流人群。但是以情怀、个性这种标签式的分层营销模式，直接将自己的产品排除在主流消费人群之外，既然BJ20的消费者定位为年轻化，那么年龄偏大些的原本有意向购买的潜在客户，也会无形中给自己的定位进行判断，甚至会在品牌上有些许的拒绝或抵触。
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再看BJ80定位硬派越野车，目标受众是“向往情怀、忠于自己、认真生活、挑战创新”的85后年轻人。虽然定位越野车，但BJ80汽油版一直被说成是奔驰的外表、SUV的本质。85后的年轻人生活中全部充斥这互联网、智能等等元素，卖情怀的硬派越野车，无法真正进入85后的世界。
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而且消费者的消费观念也发生了转变，不再是当年那群持币待购，见到新车上市就蜂拥而至的初阶类型了，而是正在变得理智，注重产品本身质量、维护成本以及自身实际需要的理性消费者。BJ80的“军工品质”诟病，售价在国产自主品牌中偏高，追求性价比的消费者更加不会买账。而在如今狼多肉少的SUV市场，早已经被长城哈弗、广汽传祺等车企霸占份额，僧多肉少，想要突围是难上加难。
北汽自主之殇
北汽2017年的财报显示，北汽在2017年收入达到了1341.59亿元人民币，同比增长了15.5%，毛利达到354.99亿元，同比增长了35.3%。
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其中，北京奔驰2017年销售乘用车达42.3万辆，创历史新高。净利润185.33亿元人民币。2017年北京奔驰的销量同比大幅增长，净利润超过前两年的总和，从15年的2.38万元/辆大幅增加到了17年的4.38万元/辆。按照股权比例，奔驰在2017年给北汽带来超过94亿元的净利润。
北京现代在2017年，由于自主品牌的强势崛起与萨德事件的影响，销量出现了大幅下滑。上半年的销量仅为30.12万辆，同比大幅下滑42.3%。尽管下半年通过大幅降价和促销等手段勉强挽回了点颜面，但是全年的销量也只有78.5万辆，相比16年下滑了35.7%。2016年，北京现代贡献给公司的投资收益为39.07亿元，17年为亏损0.33亿元，差额为39.4亿元。
2017年北汽的年度利润为109.98亿元，减去北京奔驰的净利润和北京现代的投资收益，自主品牌在2017年的亏损达到了75.01亿元。
北京汽车及其附属公司的净利润由2016年的115.36亿元，下滑至去年109.98亿元，同比下降4.7%。净利润则从2016年的63.67亿元，大幅下滑64.6%，至22.53亿元。这令北京汽车每股收益也从前年的0.84元，减至0.3元，同比下降64.3%。
销量、利润说明消费者对北京汽车的态度，北汽自主品牌亏损严重，北京牌销量下滑更为严重，相比国内其他自主品牌，北京汽车一向定位中高端，对于追求性价比的消费者来说，丝毫没有优势。北京汽车在定位、营销、质量等方面仍需继续努力。
结束语：2018年，中国汽车产业注定“行至水深处”：产销增速放缓、产业结构调整、供需增长变化等内矛盾凸显，北京汽车改革迫在眉睫。北京BJ系列在自主研发和外部构架方面应该更贴近市场，在售价和定位方面则要考虑消费者的需求。作为自主品牌，一味的模仿和盲目的定位，无法进入市场，更无法走进消费者的心。
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