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作者 | 餘茜雯（諾亞PE 研究工作坊）編輯 | 鄒卓青
諾亞研究工作坊 核心觀點
1. 阿里巴巴在電商領域佔有壟斷性地位，但是單純靠綜合平臺模式已經越來越難滿足客戶個性化需求，急需開發社交功能來增強客戶黏度和轉化率。
2.電商後時代，電商平臺開始在社交功能、產品品質、場景拓展等領域尋求新突破，逐漸形成了百家爭鳴、新舊更替的新局面。
3.小紅書致力打造“Facebook（臉書）+Amazon（亞馬遜）”的商業模式，“分享-發現-購買-再分享”的商業閉環新穎獨特，成為新晉網紅電商獨角獸。
新舊更替一直是萬物規律，所以梅西時代被19歲的姆巴佩用36km/h的長途奔襲終結。無獨有偶，電商界新寵“拼多多”用社交電商的新模式異軍突起，成立僅3年便在6月30日向美交所提交了招股說明書。
正文
“流水的電商，鐵打的阿里”，至今也沒有一家電商平臺能和淘寶抗衡。然而，阿里是不是真的有恃無恐？其他電商平臺是不是真的沒有出路？什麼樣的平臺和模式代表未來？有一家公司能夠解釋所有問題，她就是小紅書。接下來，我們就通過這個公司來給大家分析to C端電商的過去、現在和將來。
01
電商的前世：大佬也無奈
“電商一哥”阿里巴巴在電商領域的地位一直以來無法撼動。2018年5月，阿里巴巴公佈年度財報，集團全年收入增幅達到58%，核心電商收入增長60%，利潤增長超過40%，年度自由現金流總計達158億美元，整個財年數據創下IPO以來年度最高增幅。整個集團財務狀況良好，資金充足，發展穩健，增長強勁。
阿里巴巴在電商領域的地位主要靠極高的客戶粘度和市場佔有率來穩固。截止至2018年3月，阿里中國零售平臺的移動月度活躍用戶高達6.17億，較2017年3月增長1.1億人。天貓平臺GMV（網站成交金額）同比增長45%。數據證明，大部分國內用戶的網購習慣已經養成，並且基本被淘寶平臺壟斷。
2017年，阿里的成功主要依靠“三板斧”：
1. 新零售促進線上線下融合，全新業務形態給阿里帶來爆發式動能。
2. 天貓年度增長45%，原始核心業務持續鞏固，海外市場帶動強勁增長。
3. 雲計算收入同比增101%，基礎建設投資來帶超額回報。
事實上，無論去年過得如何輝煌，電商大佬也有自己的苦惱。隨著人口紅利的消失，to C電商平臺生意越來越難做，流量成本逐年提升，甚至一度傳出淘寶商家“出淘”現象。僅靠一個電商平臺已經很難維持住高速的用戶增長，吸引大量新增流量，淘寶必須轉型，最好的方向便是社交。
反觀“社交一哥”騰訊，微信自上線後整個社交領域幾乎被壟斷。據騰訊2018年一季度財報顯示，截止至3月31日，微信的月活躍用戶為10.4億。騰訊也曾多次嘗試把流量變現到電商領域，可結果是流量思維做電商也做不起來。
02
電商的今生：十八般武藝齊上陣
阿里壟斷的電商曆史促發了更多新型to C電商平臺的崛起。全新的創意、高端的技術、垂直的商業領域、不同的應用場景，每個細節的改進顛覆帶來了電商百花齊放的新時代。不評價這些平臺的好壞，先來看看幾位“姆巴佩”的簡歷：
（依次是電商千年老二 - 京東、國有品牌轉型 - 國美、品牌電商 - 網易嚴選、社交電商 - 拼多多、社區+跨境 - 小紅書。）
03
電商的將來：小仙女的力量
電商領域強者恆強的定律還是存在，小平臺想要幾年間超越阿里京東還是有很大難度。原因有三：
1. 客戶已經對淘寶等大平臺形成依賴，軟件已經普及使用。
2. 淘寶自身在電商運營上有足夠的經驗，平臺建設完善。
3. 阿里集團積極拓展新模式新技術，通過投資和戰略併購來穩固自身地位。
然而，阿里巴巴和騰訊相繼投資了小紅書這家新晉電商平臺，足以證明這家公司的未來潛力和價值。5年時間內，小紅書確實也交上了一份令人滿意的成績單。2018年5月，小紅書月度活躍用戶接近 3000 萬，是一年前的三倍。小紅書的市場份額為4.3%（2018年一季度），DAU遠高於網易考拉和洋碼頭等大型獨立跨境電商同業。目前，小紅書完成了4輪融資（最新一輪阿里領投，共3億美金），估值約30億美金。
時至今日，小紅書將自身定位為一個生活方式社區平臺，而不是典型電商。小紅書創始人瞿芳深知，維持社區的活躍度是小紅書的原點，是場景延伸的根基。小紅書就像一個像迪士尼一樣的大型遊樂場，遊樂場最重要的競爭力就是好玩，客戶會因為好玩而再三光顧，在遊樂場中的餐廳和商店消費。反之，客戶永遠不會因為一家餐廳好吃而特意去一個遊樂場。這就是“社交延伸向電商易、電商反過來做社交難”的邏輯。 阿里因為“重電商”屬性，社交領域的搭建總是步履維艱。
小紅書不僅重視社區建設，而且深諳社交平臺建設之道。一開始公司就做好了客戶定位，主要針對年輕女性客戶。這些客戶的需求就是真實地分享生活、尋求有品質的好商品。小紅書下了三步棋來調動90後、95後積極性：
1. 確保內容質量，構建虛擬社區，不接任何商業廣告，完全依靠平臺自身的電商盈利；
2. 引入網紅、明星入駐，依靠粉絲效應吸引更多年輕客戶群體；
3. 投資真人秀節目（偶像練習生、創造101），緊跟熱點走向，提高用戶參與度。
由此，小紅書形成了一個強大的虛擬社區環境，社區融合高，內容豐富（好物推薦、購物文章、短視頻、時刻分享等）。強大的用戶參與度和成熟的網絡效應已成為小紅書最重要的競爭優勢，平臺流量大幅提升，2017年12月410萬DAU，2018年3月730萬DAU。
所謂消費升級，主要其實是女性群體的購買力升級；所謂電商，主要也是女性群體的購物模式改變。
小紅書來的愉悅甚至穿透了物質和消費慾，真正以興趣聚合了大量年輕的女性用戶（2017年新增用戶中，接近70%是95後）。電商的未來，肯定會由這群“小仙女”來支撐拓展。當然，小紅書採用這種以內容為中心的電商模式也意味著公司的SKU和GMV增長將慢於其用戶增長。所以，在採購、議價能力、供應鏈管理和售後客戶服務等方面還沒有看到規模效應。而且，現在很多電商加強生活方式社區的建設，小紅書想要永續發展必須捍衛自身在社交電商領域獨一無二的地位。
小紅書的創始人也認識到了企業的短板，採取了一系列措施來維繫自身的護城河：
1. 商業模式的創新下，小紅書將引入新技術支持。例如：引入AI技術，構建類似今日頭條的內容分發功能。小紅書用戶發送內容會有搭上標籤，後臺通過標籤識別客戶，做個性化定製推送，增強客戶粘度的同時還能為電商轉化率做貢獻。
2. 小紅書依靠保稅倉採購模式和線下體驗店（RED HOME）佈局，商品品質升級、消費場景下沉、客戶粘度提升。小紅書對於產品質量和客戶體驗兩塊內容都非常重視，做到了淘寶和微商（騰訊的電商）無法做到的事情。
3. 自有品牌“有光”的上線和更多第三方商家的引入，幫助小紅書脫離跨境電商這個垂直領域的侷限性，逐步展現出電商大平臺的特點。目前，自第三方賣家的商品和自營商品比例達到了5：5，跨境商品在小紅書銷售額中的佔比例已經降到了五成以下，既能降低自營囤貨的風險，又有效保證了商品的多元性，足以滿足各類客戶的購物需求。
諾亞研究工作坊認為，小紅書目前處於獨角獸成長階段，未來一定能夠進一步利用社區流量和來自國內互聯網巨頭的資源，充分釋放其增長和變現潛力。而小紅書的成功不僅是模式創新和戰略優勢，更多還是和創始人的前瞻性和運營能力有關。小紅書穩紮穩打，實現盈虧平衡僅僅用了4年時間，這在燒錢的TMT行業實屬罕見。 也正是這樣靠譜的創始人，才能在競爭激烈的電商行業做得風生水起，贏得各大知名私募機構的投資。
投資更多的是投人，天使投資者更是需要看到每個創業者的本質，慧眼識人。小紅書的天使輪由真格基金投資，看到的正是創始人背後的無限潛力和影響力。資本的介入不僅幫助有才華的創業者實現夢想，還讓每個賽道注入新思想、新模式、新技術，有效實現了行業升級。
*本文首發諾亞財富研究工作坊（微信公眾號ID: Noah-Research）原文標題《5年30億美元，做不好社交的新零售平臺不是好電商》，作者諾亞財富研究工作坊餘茜雯，轉載請聯繫首發處獲取授權。
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