多年來，維多利亞的秘密一直是佔據主導地位的內衣品牌，在美國的女性內衣市場份額佔比接近50%。不過據報道，去年其銷量逐月下降(2017年初降幅甚至在10-14%之間)。根據調查公司YouGov BrandIndex近期一份數據顯示，18至49歲的女性消費者對維多利亞的秘密滿意度下降了。
如今，從Tommy John到ThirdLove等內衣品牌，歸功於其新的營銷策略和產品創新，一股新的內衣風潮開始吸引消費者的目光，並正贏得他們的青睞。設計公司Landor的執行創意總監Valerie Aurilio表示：“這些內衣品牌的優勢在於，作為新來者，他們為這個內衣市場注入了新活力，而且他們清楚的知道，產品本身才是銷售的重點。”
但這並不是說維多利亞的秘密正在消失。分析人士認為，只要女性還購買內衣和運動服，維多利亞的秘密就會在市場上有一席之地，即使市場份額正不斷縮小。
“維多利亞的秘密10年後還將存在，但市場份額將小得多，”數據公司Metaforce創始人Allen Adamson表示。維多利亞的秘密沒有對此予以回應。
一些內衣品牌為顧客推出了便利服務;比如MeUndies每個月給會員們送去一套新內衣。MeUndies創始人Jonathan Shokrian認為，每個月給顧客送出舒適的內衣是一種讓整個內衣櫃煥然一新的簡單方法。
Tommy John等其它品牌則把產品創新放在了最重要的位置。作為男性內衣品牌，Tommy John的女性顧客在多年來一直在要求該品牌生產女性產品，不然就只能購買男性產品，而如今，該品牌終於在今年4月初開了女士內衣生產線。
“舒適、實用、性感的內衣在市場上是有差距的;我們認為女性不應該為了性感而對產品的功能性妥協，” Tommy John市場總監Josh Dean說道。同時，Josh Dean透露，女士內衣產品開售第一天的銷量就超過了該公司第一年銷售男士內衣的銷量。
2013年，ThirdLove推出了一款填補市場空白的產品，成為第一個也是唯一一個為女性提供半罩杯文胸的品牌。總的來說，ThirdLove有將近70種尺寸產品可供選擇，這比維多利亞的秘密提供的尺寸還要多。ThirdLove通過 fit finder——一個旨在找到完美合身胸罩的在線測試，收集了近950萬女性的數據。因此，其創始人Heidi Zak認為，隨著更多的同類品牌浮出水面，她的公司能在競爭激烈的行業中保持著強大的實力，而傳統零售商則一直在試圖改進他們的產品和營銷策略。
這些新品牌也推出了一種內衣營銷新方法。一般來說，女性內衣廣告代表了一種不切實際的美麗標準。當Tommy John開始為其女裝系列開展廣告營銷活動時，Josh Dean注意到了這點，“市面上有很多非常莊重和性感的廣告;沒人以一種迷人而幽默的方式談論女性內衣，沒人以一種輕鬆的方式解決她們所面對的問題。”
Tommy John的第一次廣告營銷活動是讓女演員Elizabeth Banks出演了一系列輕鬆幽默關於女性日常內衣問題的短片。在短短一週內，該品牌的“Little Adjustments”廣告視頻就獲得了超過100萬的YouTube瀏覽量，這證明了這種模式的成功。
電商品牌Everlane在今年3月推出內衣系列時也採取了類似的做法。Everlane在線下、線上都發布了口號為“No frills. No bows. No bullshit.”(沒有裝飾，沒有蝴蝶結，沒有多餘負荷)的廣告。雖然這些廣告並不一定是幽默的，但他們確實對消費者採取了一種直截了當的方式，並展示了各種形狀和大小的女性產品。
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