本文转载、改编自凡影Fanink的原创文章《【上影节凡影论坛】优化传播，有效沟通，探索新时代电影市场的增量之道》
继2017年取得559亿元年度电影票房的好成绩之后，中国在2018年第一季度首次超越北美成为全球最大的电影市场。在取得这些纪录之后，中国电影产业面临着一个新的问题：在观众越来越多样性、市场竞争越来越激烈、信息传播越来越碎片化的新时期，如何持续实现中国电影市场的增量？
近日，中外资深电影人齐聚由凡影主办的”新时代的电影市场增量之道”主题论坛，共同探讨如何通过有效沟通观众和优化电影营销传播的方式，来实现中国电影在“增量时代”的持续增长。
华谊兄弟副总裁、华谊兄弟电影公司总经理叶宁在论坛中以《芳华》《前任3：再见前任》等影片为例，结合实操经验，全面分享了如何科学、准确地处理电影与观众间的关系，怎样从电影本体的创作开始便明确与观众的沟通策略，从而促使电影抵达人心、赢得观众，实现市场增量的提升。
找准核心冲突 强化情感驱动力
叶宁在论坛中提到，随着电影市场的发展，传统的爱情电影中的感情是乌托邦式的，这种架空的、唯美的感情同时也是虚无的，无法触及到当代城市观众尤其是年轻观众的现状，而“落入凡尘”的爱情，那些感情的缺憾、爱过却错过的主题，才更能引起观众真情实感的共鸣，因此他认为，不仅爱情类电影，所有具有情感驱动力的现实主义类型电影在中国都会是巨大的蓝海市场，因为中国观众就是要看真实的情感冲突和真实的社会冲突，这也是电影人要在创作和营销的过程中所坚持的态度。
叶宁补充道，创作者在创作的时候一定要回答一个问题：核心冲突是什么，主人公的核心欲望是什么。《前任3：再见前任》就很清晰，营销无外乎是把这些传达给观众，去满足观众的双重冲突需求。一个是观众的外在需求，是看到从未看过的东西，这个是工业化电影去造成的世界奇观。第二个需求就是内在需求，故事人物要够丰满、扎实，去映射、关联观众。这个是创作问题，也是营销问题。
精益求精 打磨核心物料 情感共鸣 营造社会话题
如何优化电影传播来进行有效的沟通？叶宁提到，电影营销最重要的不是创新，而是将所有需要做的核心工作用最大的努力去做到极致。每一部电影的营销发行都是一个新的挑战，在稍纵即逝的宣传窗口期内，大而全的物料铺设无法让观众形成内心共鸣，只有将电影核心信息聚焦在核心物料上，把必须做的核心物料做到扎实，才能通过少而精的核心资源来“优化传播”，做到精准营销，最终实现电影的社会化效应。“作品是基础，宣发方面要精益求精，必须全力以赴，而且必须把该做的工作做的非常扎实，而且在核心的动作、核心的物料、核心的文案，你一定要全力以赴，要把自己所有的深度情感放进去，就像只有有深度的文章才会引起10万+ 的转发。”
比如《前任3：再见前任》的火爆，叶宁认为是抓住并抓稳了18-30岁的主流年轻观众的心理，“他们讨论自己的情感共鸣，一旦它变成一个社会话题，我们需要做的就是顺势而为。”
真心热爱和深刻理解是打造成功营销的前提
叶宁认为，从业者对电影发自内心的热爱和对传播策略的坚持，是电影产业发展中至关重要的一环。他表示，每部影片上映前六周华谊兄弟电影都会成立作战指挥部，由他亲自挂帅，因为他认为创作者们经历了千辛万苦才让电影能够即将面对观众，如何让观众接受到电影中的这份情感，宣发工作再怎么细致都不为过。
去年，由华影天下发行的影片《芳华》《前任3：再见前任》，以及协助发行的影片《摔跤吧！爸爸》取得了票房和口碑兼收，引发了社会广泛的讨论，正是电影情感深刻传达的成功案例。《芳华》对美好青春的缅怀、《前任3》对现代爱情观的剖析、《摔跤吧！爸爸》对体育精神的赞扬，让创作者的情感能丰满的、完整的到达至观众们的内心，这些都需要营销和宣发工作者热爱、坚持、并理解电影中的情感才能做到。
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