“新零售”一词可以说是近年来相当火的热词。在互联网与传统零售有机结合下，新零售正在方方面面改变着人们的购物习惯。
他山石签约嘉宾 ，“云经济学”之父、新零售教父乔·韦曼对这一现象也有自己的解读。他认为从事新零售业务的企业需要从线上线下整合、数字解决方案、提升客户亲密度、产品创新升级四个方面来打造可持续的商业模式。而自2017年年底以来，短短5个月间线下开店500家成功跻身国内市场第二大咖啡零售商的Luckin Coffee可以给我们带来一些思考。咖啡零售业的“增量”痛点
咖啡、茶和可可是全球最大的三种消费饮料。而中国的茶文化源远流长，使得中老年消费者天然对茶有更多需求。咖啡这一在欧美市场更为流行的饮品随着中国市场的对外开放逐步进入人们的生活。
在多数咖啡零售业者看来，咖啡市场经历了从“速溶时代”到“门店时代”再到“驻商时代”的变革。而现在又面临走入“互联网时代”。
咖啡零售业之所以没有像家电、服装甚至像奶茶一般快速“电商化”，很大原因是这一产品有两大痛点：“价格”和“可得性”。
价格上，中国消费者购买一杯星巴克咖啡大约在40元左右，基本是当月可支配收入的百分之一。而这一比例在欧美日等咖啡消费大国接近千分之一，可以说比例上有明显差距。这也就决定定了中国仍有相当一部分中等收入人群无法把星巴克、Costa的咖啡作为每天的日常饮品。
在可得性上，由于咖啡天然的产品属性，超过30分钟的配送时间往往会使口感、味道大幅下降，还面临着撒漏的风险，所以对配送服务提出了很高的要求。可以说这两个痛点在一段时间内把咖啡零售业捆绑在了“线下时代”。
因此，Luckin Coffee的创始人钱治亚认为公司所有的营销活动都是围绕解决这两个痛点来进行，所表现的就是大规模促销和密集布网点。
同时，Luckin Coffee也把自己主打产品的定价定在20元左右的中档，低于传统巨头星巴克、Costa的35元区间，又高于肯德基等快餐企业的10元档。可以说Luckin Coffee的问题导向还是相当准确的，迅速定位了成为咖啡零售电商巨头必需跨过的两道关卡。
Luckin Coffee 产品广告
以互联网思维卖咖啡
如果以乔·韦曼的视角来看Luckin Coffee的迅速扩张，在线上线下整合和数字化营销方案这两点上，这位国内咖啡零售业新贵无疑是成功的。
许多媒体在报道中把Luckin Coffee半年开店500家，反超Costa位居国内次席作为关注重点，却鲜有人分析500家店铺内的玄机。
1.Luckin的线下店铺不同于星巴克或Costa的传统店铺，没有把兼顾零售和使用作为强制要求。
2.在500家新开门店中，自取的小型门店和外卖店占了多数，更利于配合线上的售卖与配送。
3.在保持一定堂食门店的前提下，把投资建设的重点放在更小而快的新零售门店上，无疑体现出了Luckin Coffee在发展自己的商业版图之初就很重视线上线下资源的整合。
而吸引更多普通消费者注意的，可能是Luckin Coffee优秀的数字营销方案。在产品的外观设计上，蓝色的底色和鹿头的logo使得产品有了鲜明的区分度，同时也较为符合目标人群——中国办公室白领的审美取向。大量投放的商场、写字楼广告中以影星张震、汤唯和三位WBC冠军作为主打，也是在
传递时尚而有品味的产品意涵。可以说在咖啡零售领域，即便是老牌的行业巨头星巴克和Costa也没有在数字化营销上做出如此亮眼的成绩。这一方案更重要的价值在于内核——营销端。尽管门店撒遍一线城市核心商业区，如何让用户注册购买第一杯Luckin Coffee才是最关键的。
“首杯免费”、“转发获赠”、“买二送一，买五送五”规避了微信朋友圈对导向型广告的限制，同时又将裂变式营销最大化。同时强制性通过APP交易也使得Luckin生态中线上用户的增长始终是重中之重。这样高额的投入在互联网企业中屡见不鲜，在传统咖啡零售业中却少有人触及。
如果再从乔·韦曼的理论来考虑，Luckin Coffee的投入也许是值得的。一杯咖啡的制作成本在增量的前提下被无限稀释，无论免费送出还是给予补贴，对于互联网企业来讲，都是争取新增用户的合理成本。
几乎所有的互联网品牌在成立之初都不计成本地吸取目标用户，使其形成稳定的使用习惯，进而将这一部分市场牢牢地掌握在手中。而Luckin Coffee只是将这一新零售的动物般的凶猛哲学运用到了咖啡产业中。
Luckin Coffee发展历程
“客户亲密度”是最终战场
客观地讲，Luckin Coffee在半年内取得这样的成绩实属不易，但未来互联网时代的咖啡零售之战才刚刚打响，断言Luckin Coffee一定会后来居上还为时尚早。
传统咖啡零售业者势必会意识到进入新零售生态的必要性。因此的有规模的反扑在长期看来几乎是必然的。
5月8日，在Luckin Coffee发布会的前一天，全球最大的咖啡公司雀巢刚刚宣布同星巴克达成一项协议，将以71.5亿美元收购后者的零售咖啡业务，组建全球咖啡联盟。而在4月份，Costa母公司Whitbread也宣布，计划将旗下的咖啡品牌Costa拆分出去单独上市。可以说传统的咖啡企业虽然受体量限制动作缓慢，但也开始了战略方向的转移。
在这片蓝海之中，未来谁能取得领先地位的关键还是在于“客户亲密度”。可以说对任何互联网企业，保障用户的产品体验都是重中之重。
之于咖啡行业，使用体验又被细化成了饮用体验、文化体验、互动体验等等部分。可以说所有有志于尝试这一领域的公司，要完成比传统互联网创业企业只多不少的工作。
要想让用户对品牌形成信赖，成为有使用习惯的忠诚拥趸，关键还是根据线上为主的营销模式不断创新产品。不光光是在前面提到的痛点着手，在咖啡的制作、销售、配送等各个环节上，以Luckin Coffee为代表的电商新贵们都还有很多潜力可以挖掘。同时老牌巨头的既有优势资源也有着向互联网转型的空间。
根据相关统计显示，我国咖啡消费年增长率在20%左右，远高于全球市场2%的增长率。我国年人均咖啡消费量不到10杯，同时廉价的速溶咖啡仍然是主导。中国的都市年轻人普遍承受着相当程度职场压力与生活焦虑，这也使得中国市场对咖啡需求的增长稳健有力。在这种条件下，通过产品升级来转化更多的长期用户，成为Luckin Coffee们能否继续幸运的钥匙。
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