在分析这个案例前，我们首先要知道几个事实：
一今年阳澄湖大闸蟹“开湖第一捞”的头筹，实际上被天猫拿到了，而在去年，这个筹码还是京东的。
二京东今年组织媒体，在阳澄湖开湖的前奔赴宿迁洪泽湖，并一手策划了“截湖”事件，即与洪泽湖联手，比阳澄湖提前一天开湖下网捕捞大闸蟹。
那我们来基于已经看到的事实，分析下京东在阳澄湖大闸蟹这个案例中的操作手法：
阳澄湖大闸蟹“开湖第一捞”对于生鲜电商而言，体现着企业的实力和服务水平，并且属于绝对的稀缺资源，但今年，这个资源被天猫拿下。对于京东而言，这就意味着失去了生鲜电商领域的一块绝好的宣传资源，于是京东转而拿下了洪泽湖大闸蟹的首席合作资格，并通过先阳澄湖一天开湖，来在宣传上弥补自己没拿到阳澄湖大闸蟹首席合作资源的缺失。那我们来从PR角度分析下，京东这么做的优劣和得失：
一阳澄湖大闸蟹的品牌已经是众所周知的大闸蟹代名词，而大闸蟹是生鲜领域最具有代表性的产品，拿下阳澄湖大闸蟹对于生鲜电商领域而言，无疑是占领了下一年宣传的制高点。然而从资金等实力上，京东都逊于天猫，在这次阳澄湖大闸蟹首席合作的正面碰撞中即体现了这点。所以，从宣传战略上，京东选择了代价更小的洪泽湖大闸蟹这个次头部资源作为自己的阵地，避免了和天猫正面碰撞。
二由于阳澄湖在大闸蟹领域的绝对优势地位，京东如果进行普通的PR宣传，无疑会在风头上被天猫完全盖住。所以京东打了个时间差战术，让洪泽湖大闸蟹比阳澄湖提前一天开湖，希望本属于阳澄湖的“开湖第一捞”就从时间以及空间上被京东人为的转移到了洪泽湖，打乱大闸蟹既有的宣传体系，意图乱中得利，并且也给下几个年度用洪泽湖大闸蟹去对抗天猫阳澄湖大闸蟹打个基础。
从效果看，洪泽湖山寨的大闸蟹“开湖第一捞”确实在时间上具有了优先性，但从实际效果看，由于阳澄湖深厚的积淀以及口碑，洪泽湖却并未撼动阳澄湖的地位——事实上，京东也并不希望洪泽湖去撼动阳澄湖，只是为了争取时间的一个迂回战术和下几次的备用选择。显然，再用洪泽湖对抗阳澄湖这个战略上，京东有疑虑，但别无选择。
三从地理位置上看，京东选择开湖的洪泽湖泗洪县位于宿迁境内，是京东创始人刘强东真正的娘家，京东的影响力在宿迁当地也是最大的。这就给京东下一步的阵地选择埋下伏笔，一旦腾出手，京东很可能进行挺洪泽湖、抑制阳澄湖的宣传策略，甚至同化两者概念，从这一点看，京东启动洪泽湖“第一捞”的手法就是先入为主的概念。
四从京东具体的宣传上看，虽然有了洪泽湖作为弥补，但由于失去了阳澄湖这个顶部资源，所以，京东在大闸蟹的PR战中，选择了一个关键词“乱”——寄希望通过乱战去打乱阳澄湖开湖节奏。
这个“乱”体现在几个方面：
1 通过大闸蟹“开湖第一捞”在时间以及空间上的错位和位移，去混淆消费者对于阳澄湖大闸蟹天下第一的印象，以便于在宣传竞争中，缩小产品品牌差距带来的品牌效应。
2 在阳澄湖的传播中以快来带节奏，直接表现是刘强东的微头条：京东的大闸蟹“全国6小时送达，大城市最快30分钟”。不过这却遭到京东物流官方微信的反驳，官微称：“全国近300个城市的消费者将在48小时内尝鲜，北京、广州、哈尔滨、西安、成都、厦门、南昌等近150个城市消费者在24小时内可享，而家住上海、苏州一带的消费者最快6小时。”
这种自我否定的矛盾应该可能是内部沟通问题，也可能是刘强东一时手滑，但无论什么理由，都掩饰不了京东的“乱”战策略也“乱”了自己。
五向阳澄湖“泼几瓢脏水”。
或许是对于阳澄湖今年牵手天猫耿耿于怀，京东不惜动用了“伤敌一千自损八百”的策略，直接引导舆论否定阳澄湖大闸蟹——而京东今年依然是阳澄湖大闸蟹的第三大赞助商。
其一是价格，京东生鲜负责人在接受北京某都市报采访时说，“即使像京东这样大的电商渠道拿到的阳澄湖大闸蟹的价格，也只能是稍微低于市场价，最低也得五六十元左右，根本到不了二十元一只。”暗示价格在20多元的阳澄湖大闸蟹都是假的，但实际上，京东页面上价格在20多元的大闸蟹比比皆是。
其二是挑战阳澄湖的“正宗”地位。
这直接体现在引导媒体揭露阳澄湖的“过水蟹”问题。为达此目的，京东生鲜负责人甚至在接受另一家北京都市报采访时表示：“部分大闸蟹公司会全权委托给第三方平台销售，在销售量方面的确有很大提升，但是电商平台其实也很难避免这一现象，只能尽力起到监督的作用。”又是一招七伤拳。
其三是指责阳澄湖大闸蟹“垄断市场”
给别人扣垄断的帽子，京东很擅长。在今年的京东公关稿中，赫然出现了“终结阳澄湖垄断”、“截胡阳澄湖”的内容。不禁让人想起去年双11前夕，京东向工商部门举报天猫垄断，天猫回应，京东是“鸡举报鸭，说鸭垄断了湖面”。
总结：纵观京东在阳澄湖大闸蟹一役，有些巧劲但却难言磊落。尤其是对于此前多年的合作伙伴阳澄湖大闸蟹行业协会，未免有些过河拆桥的意味。
另外，京东在大闸蟹宣传中的时间和空间的转移、位移确实对自己的竞争对手起到了骚扰作用，但其“乱”战的PR打法却没有控制好度，乱人乱己。对消费者来说，大闸蟹本就不是一个认知清晰的市场，再被京东的PR“乱”战一搞，以后只能是越来越难分辨产品了。
对于京东这样的大企业而言，消费者是相信他们的诚信的，但这次大闸蟹的PR策略却并不阳光。或许商场如战场，这样的选择也是迫不得已，但企业的价值观就是这样一点一点被破灭了。
就像今年夏天，盱眙政府此前和京东合搞两年的盱眙龙虾节，也改为与天猫合作。前几天刘强东的微头条发了这样一段文字，质疑盱眙龙虾的生态养殖模式养出的小龙虾“农药无数，能吃吗？”
这种“你不跟我玩，我就黑你”的策略，或许在平台强势时期还可以用，但在激烈竞争期，这无异于在战场上为敌人送子弹。
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