采取按月订购模式的美妆电商Birchbox最近逃过了一次生死劫。迫于债务到期的压力，从去年夏天起，Birchbox的联合创始人CEO凯蒂娅·比彻姆（Katia Beauchamp）就一直在给公司寻找接盘方。她接触了从沃尔玛到美国最大的电视购物公司QVC在内的数个意向收购方，但谈了几个月之后都不了了之。
今年5月初，Birchbox的投资方Viking Global Investor宣布再向其投资1500万美元。这次追加投资之后，Viking Global Investor将拥有Birchbox的控股权，从而在该公司的投资人群体中占据绝对主动。自2010年成立以来，Birchbox已先后融资近9000万美元，估值一度达到10亿美元，其投资人中不乏Accel Partners、First Round Capital这样的知名机构。当然，Viking Global Investor也是有全球影响力的投资机构，基金管理规模达250亿美元。
过去两年中，Birchbox发展得并不顺利，通过两次裁员解雇了15%的员工。谈到本次Viking Global Investor的增资行动，比彻姆表示，这场及时雨为公司继续保持独立发展提供了机会，“Viking Global Investor是我们的长期投资人，公司将利用这笔投资继续推进自己的发展规划，拓展美国及全球市场。”
Viking Global Investor这笔雪中送炭的投资让Birchbox获得了喘息之机。但这不能掩盖一个本质问题：这几年Birchbox的运营到底出了什么问题？以致使其实际表现远远低于当初业界的预期。同时，人们还想知道，Birchbox的境遇是否对美国本土的电商创业公司有借鉴意义。
Birchbox 联合创始人海利·巴尔纳(左)、凯蒂娅·比彻姆
Birchbox的按月订购产品组合
成败皆有由
Birchbox的联合创始人海利·巴尔纳（Hayley Barna）和凯蒂娅·比彻姆是哈佛大学商学院的校友。她们于2010年联手创业的时候，Birchbox的商业模式可谓独树一帜：每月交10美元会员费，就可以收到一盒包括五种经过美妆专家精挑细选的高档化妆品样品。如果试用满意，客户还可以在Birchbox网站上订购该化妆品的标准装。“按月订购试用”这个点子很适合化妆品行业，所以Birchbox在成立的初期发展顺利，很快完成了两轮总额超过8000万美元的融资，业务扩展到男士美容用品、服装、饰品等并开拓了国际业务，甚至开了实体店，订户也发展到超过250万。
但是后来Birchbox的发展脚步慢了下来，不但被迫裁员，还很难找到新的投资。由于2015年的债权融资将于2018年年初到期，才出现了去年夏天比彻姆被迫到处寻找买家的一幕。
虽然在比彻姆的描述中，Viking Global Investor追加投资对双方来说都是利好，但有分析人士表示，除非Viking Global Investor收购Birchbox，否则Birchbox的投资人都面临着血本无归的危险。因为即便算上新增的这1500万美元投资，Birchbox还有上千万美元的债务无法偿还，公司实际上已经濒临破产。
一个原本高歌猛进的创业新星怎么突然间就到了这般田地呢？Birchbox开创的按月订购美妆试用妆营销模式本身是很有创意的，它能让订户足不出户便享受到试用新品的乐趣。而且Birchbox每个月寄出的样品包裹有着精美的包装，订户打开盒子时总有一种准备迎接意外惊喜的期待，这种消费体验很受订户欢迎。但问题是，这个模式无法盈利，10美元的定价，除去样品成本、包装及运输成本之后，Birchbox就没钱可赚了。公司原本希望订户试用样品之后如果觉得满意，会到Birchbox网站上去购买它的标准装产品。但在实际经营中，Birchbox的这个愿望落了空。
据商业咨询机构Fung Global Retail Tech发布的《2017年美妆报告》显示，目前美国美妆市场的规模为840亿美元，而大多数消费者都更喜欢和信任Sephora这样的老牌子，因为Sephora的品牌美誉度很好，专柜到处都是，公司的电商平台也很好用。这也解释了为何Birchbox的订户往往只会试用收到的样品，而不会到它的网站上去买标准装。Birchbox一直在努力打造有自身特色的零售体验，但作为创业公司，在这方面很难与行业内的巨头竞争，后者在全国市场上占据了绝大多数份额。
还有一个问题是，Birchbox开创的这个业务模式进入门槛比较低，很容易被他人复制。据《华尔街日报》报道，到2016年，市场上已经出现大约300家经营同样业务的创业公司。虽然Birchbox比它们中的大多数做得都好，但难免有实力超群者脱颖而出。像YouTube上的知名美妆播客米歇尔·潘（Michelle Phan）创办的美妆电商平台Ipsy，也有按月给订户寄送化妆品样品“魅力包”（Glam Bag）的服务。而比Birchbox的服务模式高明的是，Ipsy与寄送样品的品牌有更深的合作，它不但给订户寄送这些样品，还会通过米歇尔·潘的YouTube个人美妆频道与大家分享使用这些产品的心得体会。这样一来，Ipsy就能从合作品牌那里收取不菲的广告费。据透露，Ipsy的年营业额能达到3.6亿美元，而Birchbox的年营业额只有2亿美元。与此同时，Sephora也开启了被称为Play！的10美元按月订购服务，对它这样的大企业来说，增加这样一项业务简直太轻松了。
当“按月订购”模式失去新意后，Birchbox选择了业务转型。两年前，比彻姆接受彭博社采访时表示，Birchbox的主要业务不是推销美妆样品，而是要转型成为美妆产品连锁零售商，对标Sephora、Ulta Beauty这样的业内著名企业。
尽管Birchbox宣布已于2017年实现盈利，但其业务并没有与众不同之处，这也使持续盈利成为一个问题。虽然Birchbox一直试图通过收集更多的用户数据来提升按月订购的个性化服务质量，但这并不能从根本上提升用户的美妆消费体验。2016年有报道称，一些订户抱怨说她们的个人信息遭到了滥用，还有订户说自己按月收到的样品重复率太高。Birchbox有两个美妆自主品牌（Arrow、Love of Color），但其市场接受度远不如它的竞争对手BlueMercury的自主品牌M-61。
为了扩展自己的业务，Birchbox尝试了一些新的服务项目。比如，为了鼓励用户到其电商平台上购物，Birchbox制定了消费换积分计划，用户换得的积分可以在下次购物时折抵现金。在比彻姆的计划中，“引入Viking Global Investor的新投资之后，公司将优先在产品创新、提升数字消费体验、发展规模化合作方面下功夫。”但在一些业内人士看来，面对众多竞争者，如果Birchbox想实现弯道超车，或是摆脱人们对它“卖美妆样品的”这种印象，就得拿出一些真正有颠覆性的创新手段，而不是东一榔头西一棒子地碰运气。
Birchbox 的实体店
融资是柄双刃剑
像Birchbox这样获得了大笔投资但发展不如人意的创业企业还有不少，比如斯坦福商学院毕业生布赖恩·斯帕利（Brian Spaly）和安迪·邓恩（Andy Dunn）创立的男性服饰品牌Bonobos，主打网售斜纹布男裤。这个牌子的男装设计精美，在自有服装厂中生产，创始人的愿景是以此颠覆男装市场。过去10年间，Bonobos一直是风投机构的宠儿，累计融资1.276亿美元，其部分投资人也投了Birchbox，比如Forerunner Ventures、Accel Partners、Glynn Capital。Bonobos利用获得的投资做了很多供应链方面的创新性尝试，比如Guideshops服务，用户可以获得个性化的造型建议，并据此订购产品，成衣会送货上门。
但另一方面，巨额投资也带来了巨大的发展压力。在投资回报期的约束下，Bonobos制定了不切实际的增长目标，超前地扩大企业规模的做法也留下了很多隐患。公司新聘用的一位CEO到岗仅三个月就离职了，原因是无法在公司蒙眼狂奔的阶段完善企业文化。最后，Bonobos的二位创始人不得不做出了与比彻姆同样的选择：卖掉公司。去年，沃尔玛出资3.1亿美元收购了Bonobos。鉴于这两家公司的发展思路大相径庭，外界对这笔收购案一直感到不解。
美国本土创业电商中类似的案例还有很多，比如创立于2006年的女性服饰电商Nasty Gal，在被收购之前便宣布破产，投资人投入的6500万美元都打了水漂。创立于2007年的奢饰品闪购平台Gilt Groupe，于去年被加拿大连锁百货公司Hudson’s Bay以2.5亿美元收购，而当初投资人为其投入了2.68亿美元。创立于2010年的创意产品闪购电商Fab曾贵为独角兽，但它快速败光了3.1亿美元投资，于2015年被全球供应链管理服务商PCH International，据传收购价格仅为1500万美元。
说起来失败的公司各有各的败因，但很多失败的创业者有一个共性，就是他们执迷于通过拉来更多的投资挽救败局。但是别忘了，风投的钱是附带条件的，财务投资人会给企业创始人施加更多业绩增长的压力，这往往使得后者很难有机会停下来冷静考虑如何调整公司的商业模式和发展战略，因为放眼长远的战略调整会损害短期现金流。
2016年，比彻姆曾在一篇文章提到，她当时的关注重点是业务增长和削减赤字。为此，公司选择了紧缩银根，除了裁员，还压缩了数以千万美元计的运营和物流开支。短期来看，比彻姆的举措收到了效果，2016年圣诞假期的销售和利润都达到了公司有史以来的最好水平。但这些短视措施发挥效力的时间也很短，那之后不到一年，比彻姆就开始张罗卖掉公司的事了。据知情人透露，如果当时QVC收购Birchbox成功，成交价将低得可怜。
有了Viking Global Investor这续命的1500万美元，Birchbox的前景仍难说乐观。关键在于，它是否有充分的时间和自主权去考虑商业模式转型的问题，如果在投资人压力下它不得不准备继续追求短期增长，那距离彻底死亡就真的为时不远了。
出处：fastcompany.com
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