在長期的營銷轟炸下，海飛絲已經成為一個家喻戶曉的品牌，其產品包裝也讓消費者形成了認知習慣。所以哪怕它去掉logo以及產品說明，光展示一個簡單的三維圖形，也能為大多數消費者所識別。
為防止其他商家模仿並利用，寶潔公司於2016年2月19日向商標局提出註冊申請第19119659號三維標誌商標，指定使用在第3類“洗髮劑”等商品上。後商標局以申請商標中的三維標誌圖形為商品普通包裝的外觀圖形，用作商標缺乏顯著性，不具備商標的識別作用，違反了《商標法》第十一條第一款第（三）項的規定為由駁回其註冊申請。同年12月23日，寶潔公司不服商標局的上述駁回決定，依法向商標評審委員會提出複審。
寶潔公司認為：申請商標中瓶子的立體形狀為寶潔公司已經長期、大量使用在“海飛絲”洗髮液、護髮素商品上的包裝物的立體形狀，已具有一定市場知名度。瓶子整體與行業常用的包裝物存在一定區別。“海飛絲”商標已在“護髮素、洗髮劑、香波”商品上具有較高知名度，其產品的外包裝作為不可分割的一部分，已能夠與申請人建立一一對應關係，作為區分商品來源的標識加以識別，在“洗髮液、護髮素、洗髮劑、乾洗式洗髮劑”商品上具備商標應有的顯著特徵。
商標評審委員會經審理認為, 申請商標使用在“洗髮液、護髮素、洗髮劑、乾洗式洗髮劑”商品上具備商標應有的顯著特徵，未違反《商標法》第十一條第一款第（三）項的規定，予以初步審定。
中國對立體商標的保護始於2001年修改商標法以後。2013年修改的《中華人民共和國商標法》八條進一步規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標誌，包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。”
《商標法》十一條和第十二條還規定，三維標誌僅有本商品的通用圖形、三維形狀、僅直接表示商品的主要原料、功能、用途等特點、僅由商品自身的性質產生的形狀、為獲得技術效果而需要的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得作為商標註冊。可見，我國法律對立體商標有特別的限制，強調必須具有長時間使用形成的顯著性才能註冊。
具體來說，在我國，某些商標本身並不具有顯著性，但是該商標被長期使用於某商品或服務之上，並被廣泛宣傳，因而商標漸漸具備了相應的顯著性，相關公眾可以將商標和所標識的商品、服務聯繫起來，識別該商標，如“迪奧真我香水瓶”立體商標，才有可能被核准註冊。
由於立體商標本身的複雜性和特殊性，導致審查機關、司法機關對立體商標審查時不僅僅要考慮商標標誌本身是否為獨創、是否具有顯著性，還要根據實際使用的情況、消費者的認知等因素綜合考慮，除此之外，還要對立體商標進行禁用條款審查和相同近似審查，符合所有相關規定的三維標誌才能被註冊為立體商標。
閱讀更多 名商網 的文章
