1.背景及目标
产品/内容与消费者之间的距离有多远？企业用什么方式来触及消费者？无论是使用推拉策略还是根据消费者画像进行精准营销，只有产品/内容与消费者之间的桥梁越多，传播渠道越多，媒介越多，企业才能更深入透彻地将产品/内容传达给消费者。
而目前无论是传播者还是受众对媒介的理解仍然没有突破原有的框架。人们通常将媒介默认为媒体。传播者通过传统媒体报纸、广播电视、到户外广告、电子屏等，单向地向人们传达着传播者所要传递的信息，这也是“受众”一词存在的原因。
但是，“媒介”一词的范围是远远不限于“媒体”的。“媒介”一词最早见于《旧唐书•张行成传》：“观古今用人，必因媒介。”在这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。互联网时代，单向的信息传播已经慢慢衍生为媒介的互动，单一的媒介渠道也渐渐被拓展为多元的媒介渠道。我们现在常常可以看到，人们在商场中对着互动大屏进行游戏、大家对着无处不在的二维码扫一扫，身边可以接触到的媒介都可以成为企业与消费者互动的媒体。
基于以上原则，途牛首创词汇MULTI-TOUCHMEDIA，即“万物皆可为媒介”。消费者身边的任何事物，包括传统的媒体，甚至声音、气味都可以成为触及消费者的方式。媒介再也不是单一的、单向的，而是多元的、互动的。
探索媒介的价值，将成为今后每个企业获得持续发展的方法，这也是途牛身为OTA企业所担负的使命。
2.洞察及策略
MULTI-TOUCHMEDIA（万物皆可为媒介），利用任何可触及消费者的媒介。核心策略是以跨界合作为基石，融合各类资源，增加消费者消费的附加值。
互动性：快消品外包装即媒介
通过和快消品企业合作，利用快消品的消费频次高、消费门槛低的特点，定制途牛及快消产品的联合包装，实现多次大量地曝光；同时利用快消品外包装的媒介和消费者进行互动，让消费者参与抽奖的活动，吸引消费者进行购买。
创意性：游戏直播即媒介
随着游戏直播的风靡，途牛发掘了新的品牌曝光渠道，通过联合微软、哔哩哔哩，在XBOX大赛“搭建‘我的世界’”中，让参赛者在搭建心中理想世界时搭建出途牛的LOGO。大赛的获奖者可获得由途牛和微软共同提供的“梦想之旅”，能够前往其搭建的心中梦想之地。
多元性：OTA企业不止玩转线上，书籍亦即媒介
途牛和《采珠勿惊龙》图书合作，只要扫描书籍背后的二维码即可了解海岛游的更多讯息，这就搭建出一个全新的销售渠道。此外，途牛还和星巴克联合定制樱花书签，用户关注书签背后的“玩转途牛”微信号，可以获得更多途牛福利。
3.媒介&执行
定制联合包装，扫码赢取途牛大礼
合作企业包括：旺旺、上好佳、娃哈哈、可口可乐、味全贝纳颂、吾尚等。可口可乐联合包装活动周期3个月，产包数量1亿；旺旺联合包装活动周期6个月，产包数量2亿；上好佳联合包装活动周期6个月，产包数量1.2亿；娃哈哈系列产品联合包装活动周期6个月，产包数量1亿；味全系列产品联合包装活动周期2个月，产包数量600万；吾尚系列产品联合包装活动周期12个月，产包数量2亿。
联合露出，展示途牛品牌标志及二维码
合作企业包括：博集天卷（图书《采珠勿惊龙》）、星巴克、微软、长虹等。通过扫码用户可领取红包，还可以领取途牛旅游基金的奖品。奖品形式丰富，从大奖到普奖，包括4999/2000元途牛旅游卡、景区门票、途牛机票、火车票、酒店组合红包等，实惠又实用。通过产品陈列、堆头促销、跳跳卡展示等方式，附带乙方的赞助礼品、品牌LOGO，使乙方微信二维码露出。
4.效果及反馈
活动期间内，参与合作的品牌企业达10余家，快消品联合包装产量达到10亿份，总曝光达到百亿次。产品覆盖全国各地，一线城市重点覆盖，二、三线城市渠道下沉。
旺旺的线下产包广告位价值约为1元/包，这次曝光资源的价值达到2亿元以上。旺旺自媒体以及贴片广告联合活动，曝光量总量达到3亿次以上。线上专题页的广告持续曝光，4～6个月的曝光量达到50万次以上，其中赠送粉丝旺旺实物小小酥5箱，一周内参与转发活动2390人。上好佳的线上专题页在4～6个月内曝光量达到100万次以上。联合娃哈哈的活动仅在陕西地区的3～8个月的页面PV达到60万以上，UV达到50万以上。联合吾尚在二、三线城市的活动中，3个月内用户领取红包数量达到10万个以上。途牛提出的“MULTI-TOUCHMEDIA”的理念很新颖，也让快消品企业意识到产品外包装是和消费者进行互动的一个相当好的媒介或是资源。
本文选自《移呼百应：TMA移动营销大奖经典案例》
陈刚，方立军主编
ISBN978-7-121-33012-4
2018年1月出版
定价：79.00元
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