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引言
自从理查德·泰勒（听几位老师说，认识Thaler的都喊“泰勒”，可能比翻译成“塞勒”更恰当。）获得诺贝尔经济学奖之后，各种帖子扑面而来，还有看到就行为经济学出音频课程的。我想这应该是史上最热闹的一次了吧。But Why？我觉得应该是泰勒的研究很接地气，让人们觉得经济学家的研究还是有点用的，例如他设计的“为明天储蓄更多”计划切切实实的提高了人们的储蓄率，还通过“认定同意”机制的设计提高了美国伊利诺伊州的器官捐赠比例。从这些案例中，我们确实能够看到经济学没那么糟糕，谢谢泰勒为经济学家们挽回了点面子，因为金融危机之后经济学学家的名声实在不咋地。
笔者看了许多帖子，发现前两天的许多帖子其实大同小异，简直是浪费了点击量，后面几天开始有一些真正的领域内的老师写一些有营养的文章了，但这又有一个问题。行为经济学与博弈论的内容虽然很有趣，但是理论表述就像绕口令一样：如果你知道我知道你知道……那么……，所以笔者身边有些朋友就建议我写点小白们能看懂的，
特别强调用人说说。笔者不是这个领域的专家，但是博弈论的文章和案例还是看了一些的，几位博弈论与行为经济学大师的书也看过一些，那就捡一些笔者能够拿捏得住的知识点给大家普及一下。希望大家在读完之后会有“醍醐灌顶”的感觉，并且可以将这些知识应用到实践中去。人类缺乏自控力
如果大家看了关于泰勒的学术贡献的介绍，其中有一点叫做：人类缺乏控制力。大家肯定会觉得：经济学家们真无趣，都研究些人尽皆知的东西。稍微等等。行为经济学家们就是从人们的现实行为特征着手的，指出“人类缺乏自控力”相对于原有的“理性”假设已经是一大进步，因为“理性”实际上要求人们有足够的控制力去实现那些原定的计划，并且已经假定人们拥有这样的控制力。但是实际上人们往往太过于乐观，总是会给自己找各种借口说服自己此刻干什么是合理的。这样的例子是在太多了：股市上，我们给自己设置止损线，告诉自己亏10%就割肉，但我们总是会说服自己，现在已经触底了，明天或许就会反弹了，同样，赚10%就跑也是自欺欺人；
瘾君子都知道吸烟有害健康，也无数次在获得满足后痛定决心，这是最后一次了，然而某天股市赚了点，用根烟奖励一下吧；身边无数人将头像换成“不瘦10斤不换头像”，半年过去了，一年过去了，还是没见头像换回来。……健身房老板的“诡计”：无形的损失
例子太多了，有些无关痛痒，但关键是很多选择非常烧钱。例如两位诺奖得主阿克洛夫与席勒合写了一本书——《钓愚》，他们就讲了一个健身房的案例，告诉我们健身房都是怎么“欺骗”并“利用”消费者的弱点的。健身房一般提供了几种收费方案：第一，按次计费；第二，按月计费；第三，年度会员；当然，还有全市通用，全国通用等等服务。哈佛大学的两位研究生研究了波士顿地区的7500家健身房的客户信息发现，当客户第一次加入健身房时，多少都打了点鸡血，他们都高估自己对
健身计划的执行力，大多数人都选择了月度或者年度会员，很少选择按次计费的。但实际上损失就这样无形中发生了，他们平均每年的健身费用平均为1400美元，如果按照次支付的话，可以省下600美元，而且大家要知道，按次收费的单次费用是最高的。还有一个诡计，他们对月度会员开通了自动续费条款，如果要取消，得本人到店亲自取消。在83个样本里，只有7家接受电话取消。这儿就是增加了取消的“交易成本”。他们肯定不会设定为“自动取消”条款的，就像我们经常接到移动通信公司或者是银行的电话，免费提供我们试用某项增值业务，默认一个月后续用，但就需要收费了，如果需要取消，得自己手动取消。但是My God，谁在意呢？谁又记得这茬？类似的机制中，还有法律上的“无罪推定”与“有罪推定”。“无罪推定”是指在最终判定有罪之前，视为无罪，那么原告就需要搜集证据证明被告有罪；相反，辩护方就需要搜集证据证明被告无罪。这两种方案对于最终结果以及犯错误的概率都有较大的影响，这个可以从统计学基本知识得到解释。以上思路实际上跟泰勒给设计“器官捐助”计划时相似。一开始采取的是“明确同意原则”，也就是默认大家是不同意的，得经过亲属签字才可以。泰勒“偷梁换柱”，换成“认定同意”原则，变成了默认同意。“认定同意”，即潜在的假定是大家都同意捐赠器官，除非通过登记，明确注明了不愿意捐赠器官，而且这种选择的执行成本是足够低的，可以看作是自由选择。可以想象，前者的两种选择是捐赠是一种善行，但不捐赠也无可厚非；但后者是捐赠视为常态，不捐赠反倒成了一种“恶”。人们的心理状态明显不一样了。正是这种选择机制上的转变扭转了器官供不应求的状况，2006年伊利诺伊州通过第一个同意登记法，此法规吸引了230多万人登记器官捐赠。现实生活中，很多时候都是思维进入了误区才使得某件任务很棘手，“不知庐山真面目，只缘身在此山中”，殊不知认知进入了死胡同，退一步海阔天空，换个思路就柳暗花明了。
诺奖得主谢林：冷战的功臣
泰勒并不是第一位因行为经济学和博弈论获得诺贝尔经济学奖的经济学家，在他之前还有很多，其中
托马斯·谢林早在2005年就获得了该奖。让我们先从美苏的冷战说起。谢林跟博弈论的创始人冯·诺依曼曾就美过该不该对苏联进行核打击有过争执，冯·诺依曼是个数学天才，他的算力甚至比当时的计算机还快，所以他在人们心中是半人半神一样的存在。柏林危机与古巴危机让美苏冷战升级并陷入困境，如果按照冯·诺依曼主张（早在40年代就主张核打击，那时候苏联还没有核武器），充分发挥美国的核优势，对苏联发动热战，进行核打击。但谢林却坚定的反对，说服肯尼迪总统放弃使用核武器，准备迎接一场“勇气之战、说理之战、外交之战、而不是一场以毁灭为目标的军事之战”。
信息在博弈论中起到了关键性的作用，谢林深刻的认识到这一点，比冯诺依曼更深刻的一点是，他还认识到了很多信息无法用数学公式表示 。在美苏对峙期间，任何一种信号的错误都有可能引发核战争，所以他建议安装一部电话，这样每日都可以跟苏联进行沟通。谢林认识到核战争一爆发就不不可收拾。他幽默的说道，就像不能轻微怀孕一样。所以他提出了一条“明确的界限”：不能使用核武器。这一点尤其重要，就像酒鬼口里的“就一口”，吃货嘴里的“一丁点”，这种现象叫做“滑坡效应”。谢林如此深刻的“痛的领悟”，跟自己戒烟的经历有很大关系。
谢林如何戒烟的：明确的界限，坚定的执行
1980年，“瘾君子”谢林写了一篇痛定思痛的文章——“自制在个人内心的斗争”（The IntimateContest for Self Command），文中说道，“我们所有人都认识他，我们中的一部分就是他，他讨厌他自己，他在烟灰缸里碾碎自己所有的香烟，他发誓这次是认真的，他再不会让自己承担患肺癌的风险，不让孩子们承担失去父亲的可能……，可是3小时之后，他又跑到街上，到处寻找仍在营业中的商店——为了买烟”。
吸烟者理性吗？大多说人觉得吸烟是不理性的，但是畅销书《卧底经济学》的作者哈福德觉得“瘾君子”是理性的，在他们选择抽烟之前，他们就知道这一切，但在他们的效用函数中，吸烟时的快乐权重更高。但还有一类人，他们对自己的自控力有过高的评估，觉得有这么难吗？所以他们拿自己当试验品，而后就转变成了牺牲品。这类人理性吗？在经济学家凯文·墨菲和加里·贝克尔（诺奖得主）看来，答案是肯定的，他们也是理性的。但是在谢林看来，答案并不绝对，兼有理性与不理性的成分，所以，就像泰勒说的——“有限理性”。“认清自己”对戒烟或者减肥很重要。靠外力施加约束为什么比自我约束有效？因为外力会自动履约 。但是如果没有外力约束呢？如一个人在城市里打拼的新青年，一切还得靠自己，跟自己作斗争。自我斗争是人体内的两个力量的较量：一个是多巴胺系统，另一个是认知系统。抵抗力差的人表现为多巴胺系统比较活跃，而抵抗力好的就表现为认知系统好使。前者注重短期体验，后者注重长期受益。有个实验，如果给你水果和巧克力，让你立即选的话，大多数人会选择巧克力，但是如果是为明天选的话，结果恰好相反。同样，如果让你在《肥妈先生》和《辛德勒名单》中选一个，立即选的话，前者当选，如果是为周末选的话，《辛德勒名单》的比例会上升。没办法，我们总是会自我感觉良好。所以，在戒烟或者减肥之前，首先要对着镜子进行一场深刻的自我对话。
意志坚强者是不会有这个问题的，这是无可非议的。谢林也深刻认识到这一点，他觉得自己不具备戒烟所需要的意志力。他曾给自己许下承诺：以后少抽点。这实际上就是安慰剂，毫无疗效。他改变了策略——只能晚饭后抽烟。而后，谢林总是能够在下午五点半就找来三明治吃，吃完之后就可以抽烟了，这样既可以履行诺言，又可以满足烟瘾。这些“承诺”有什么问题吗？
前一个承诺不明确，后一个承诺太有弹性，也是不明确的表现。所以，还要一条更明确的“命令”，如周一不能抽烟、周一和周二不能抽烟……或者直接一步到位——不准抽烟（很难做到）。如果你太贪吃，管不住自己的手，每次逛超市都经不住诱惑，买许多“垃圾食品”，那么你可以规定只能在饱餐一顿之后才去逛超市，最好把自己吃撑，看到那些食品就不爽。明确的界线不给自己留任何说服自己的空间，这是完成目标的第一步，而后就是坚定的执行了，这一步更加重要。对于认知系统经常罢工的意志力薄弱者来说，最好还是给自己施加明确的外部约束。泰勒的计划——“为明天储蓄更多”就是一个成功的外部约束的案例。
所以，充分认识到自己缺乏控制力，对于“上瘾者”，无论是网瘾、烟瘾、还是毒瘾，这是实质性的进步。第二步是制定明确的执行方案，而不是模糊的；第三步是选择自我执行，还是外部约束，当然更保险的方法是内外双管齐下。
谢林经过了15年的精神内战，最终成功了。笔者在这儿总结给大家，希望能够取得事半功倍的效果。当然了，一切都没那么容易。但认识到“没那么容易”，也算是一点进步了，它可能需要更强的“冷击式”的计划，这就是说一步到位可能比拖拖拉拉更有效。总之，祝你成功！
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