文丨徐豐超（方塘小鎮運營總監）
2015年，我國國內旅遊突破40億人次，旅遊收入過4萬億元人民幣，出境旅遊1.2億人次。我國國內旅遊、出境旅遊人次和國內旅遊消費、境外旅遊消費均列世界第一。
據國家旅遊數據中心發佈的《2017年全年旅遊市場及綜合貢獻數據報告》顯示，2017年我國國內旅遊人數50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅遊總人數2.7億人次，同比增長3.7%；全年實現旅遊總收入5.40萬億元，增長15.1%。
早在2014年國務院印發的《關於促進旅遊業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）中就明確提出：“旅遊業是現代服務業的重要組成部分，帶動作用大，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求”。
與此同時，我國旅遊市場和旅遊消費特徵也發生了很明顯的變化。目前，我國人均GDP已經達到8000美元，國民人均年出遊次數已經達到了3次。在互聯網和大交通的基礎賦能下，旅遊不再是奢侈的，而是日益成為我們生活中不可或缺的一個部分。每個人都可以隨時來一場說走就走的旅行，旅遊不再是“一部分”人的專利，我國旅遊業已經步入了大眾旅遊時代。
1、全域旅遊時代來臨
伴隨著大眾旅遊時代的到來，以及度假旅遊和休閒旅遊的興起，人們對觀光遊普遍認為，其長期存在景點高門票、只可到此一遊留念拍照、節假日擁擠、變向收費等問題。而現在人們對旅遊的需求不斷追求個性化，優雅化。只有景點很難適應真實的旅遊消費場景，必須要跳出景點做景點旅遊，於是，全域旅遊成為一個引領現代旅遊業轉型發展的創新模式。
2016年3月，時任國家旅遊局局長李金早公開撰文指出，旅遊業發展到現在，已經到了全民旅遊和個人遊、自駕遊為主的全新階段，作為綜合性產業在經濟社會發展中發揮的作用和影響更加廣泛，時代賦予旅遊業的責任也空前加大，傳統的以抓點方式為特徵的景點旅遊模式，已經不能滿足現代大旅遊發展的需要。
現實要求我們必須從三十多年來的景點旅遊模式轉變為全域旅遊模式，進行旅遊發展的戰略再定位。改變景區景點與非景區景點之間“兩重天”的局面，將一個區域整體作為功能完整的旅遊目的地來建設、運作，實現景點景區內外一體化，做到人人是旅遊形象，處處是旅遊環境。
直到目前，針對什麼是全域旅遊，依然是學界和業界經常辯論的一個話題，並沒有形成統一的認識，但是，對於全域旅遊發展一些基本點還是形成了一系列的共識。比如，全域旅遊是指在一定區域內，以旅遊業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅遊資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅遊業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。
今年3月在全國兩會期間，國務院辦公廳頒佈了《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，可謂是官方從更高的行政維度對全域旅遊做出一次界定和發展動員。該意見明確指出：“統籌協調，融合發展。把促進全域旅遊發展作為推動經濟社會發展的重要抓手，從區域發展全局出發，統一規劃，整合資源，凝聚全域旅遊發展新合力。”
顯然，這是希望發揮旅遊業的綜合效應，把一個地區的旅遊業作為一個整體來看待。
在我們看來，在目前全域旅遊的發展過程中，幾個比較關鍵性的問題，或者說需要重點尋求突破的一些發展短板包括：智慧旅遊的運用、旅遊的綜合治理、區域文旅產業的大發展中的投融資、面向全域旅遊的高品質的綜合的目的地和集散地缺失等問題。這些問題如果不能很好的解決，全域旅遊的發展將會停滯不前。其中，結合特色小鎮在國內的快速興起，或將是解決全域旅遊發展中國目的性和集散地的一個很好的平臺和抓手，尤其是文旅小鎮。
2、由瘋狂轉向冷靜的特色小鎮
近年來，針對特色小鎮的建設，多個部門出臺了一系列的政策（“特色小鎮的市場機遇與政策風險”一文做了詳細的說明，在此不多贅述）。其中包括2016年7月住建部、發改委、財政部聯合發佈的《關於開展特色小鎮培育工作的通知》，該通知明確提出，到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閒旅遊、商貿物流、現代製造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設，不斷提高建設水平和發展質量。這可謂是為特色小鎮的瘋狂發展點燃了導火索。
再加上新型城鎮化、文旅產業融合發展、鄉村振興、傳統產業轉型升級等多重背景，特色小鎮的建設持續升溫。
截至目前，圍繞特色小鎮的討論和實踐開始趨於冷靜，大家都開始結合自己的資源稟賦和項目所在地的實際情況，理性的思考特色小鎮的建設和運營，尤其是如何盈利和可持續發展的問題，而不僅僅是圈了土地蓋房子那麼簡單粗暴。
在我們看來，特色小鎮一定要具備文旅功能，但同時也要有支柱性產業。以文旅為主導的特色小鎮建設，其文旅吸引力的打造是前提，文旅產品設計是關鍵。在空間規劃上，小而美應該是優美小鎮的核心規劃理念，所以，我們一般建議的體量是在3-5平方公里，太大了，考慮到後期人口集聚規模和小鎮內的公共服務配套，可能超過了企業運營管理的能力，太小了，對企業投資來講，無法最大化分享因為小鎮核心區的建設帶來的周邊土地和文旅資源的快速增值和溢價，在商業上不理智。
另外，特色小鎮的特色吸引力點打造，可以來自其產業，也可以來自歷史人文、非物質文化遺產、河流、建築，也可以來自入駐的平臺型企業或機構等等。
而對於特色小鎮的主導產業而言，我們認為需要秉承全產業鏈的思維方式，與產業的轉型升級充分結合起來，當然，也可以完全嫁接一個新興產業進來作為特色小鎮的主導產業。
在此基礎上，我們曾經也試圖對特色小鎮提出了幾大基本研判，比如：
特色小鎮是綜合性改革發展創新平臺。特色小鎮的營造是一個複雜更綜合的開發行為，其牽涉到未來在這一空間內的文化發展、產業集聚、公共服務、社會治理等，門檻會很高，但也是很好的發展創新的載體。
特色小鎮是創新創業的綜合平臺支撐。特色產業的集聚是小鎮建設中的核心問題，其產業應該是帶有全產業鏈和產業生態層面思考的產業集聚。所以，一定牽涉到圍繞這個產業的創新和創業，而不是簡單地把一些存量的產業搬遷複製過去。
特色小鎮是進行全球資源配置的戰略平臺。在互聯網和大交通時代背景下，具有獨特資源稟賦的邊緣地區可以和世界進行無縫的鏈接和對話，關鍵是能不能通過一系列的資源配置將這種獨特的資源稟賦轉化成核心競爭力。而特色小鎮的營造可以助理這些地區完成這樣的對話和資源配置。
在我們看來，對任何一個區域來講，必須具有全球化的思維和進行全球資源配置的能力，那麼特色小鎮就是一個很好的空間載體，這就要求特色小鎮的建設從一開始就應該具有全球化思維，面向全球表達自己，面向全球來進行資源配置。
特色小鎮的建設還要積極的擁抱技術和互聯網，從一開始就要將智慧小鎮和數字小鎮的建設納入到頂層設計和全過程當中。比如浙江的烏鎮模式，很多人外出旅遊的時候，到了目的地都會為停車和找住宿而發愁。但在烏鎮，這些都可通過雲上小鎮進行快速便捷的實現。在烏鎮景區，通過手機APP，遊客可以輕鬆找到景點，預訂住宿，還可以找到停車位並自助支付停車費。
就目前大家普遍關注的新一輪縣域經濟的轉型發展而言，特色小鎮是推動縣域經濟轉型升級的資源配置平臺。我們也樂觀的認為，將來很多特色小鎮會分佈於縣域空間裡，可以通過全球營銷和全球的資源配置來推動縣域內的產業轉型升級，縣域也將是特色小鎮建設的主戰場之一，而縣域也是推進全域旅遊發展的很好的空間尺度，所以，在推進縣域綜合轉型發展中，完全可以將特色小鎮的建設和全域旅遊的發展統籌考慮，融合發展。
3、面向全域旅遊的集散地
全域旅遊所追求的，不再停留在旅遊人次的增長上，而是旅遊質量的提升，以及人們對優雅生活品質和榮譽感的提升上。
目前，我們認為全域旅遊發展的最大的短板，不是景點的打造，而是集散地型的目的構建，而在我們看來，特色小鎮是一個很好的載體或依託。
以特色小鎮為目的地和集散地的建設，可以形成對周邊資源的整合帶動，以點帶面、以面帶片，從而在一個空間尺度內實現從單一景點建設到綜合目的地的轉變，實現從過度依賴門票經濟想向文旅產業綜合發展的轉變，實現從旅遊企業單打獨享到社會共建共享的全域旅遊開發方向轉變，等等。
而且，基於我們之前對市場化開發的特色小鎮的營造邏輯的思考，特色小鎮是一個區域全域旅遊的全球化市場化的資源配置平臺，用特色小鎮平臺為全域的旅遊資源和旅遊產業做資源導入，是高品質推進區域旅遊展的關鍵之一，特色小鎮一旦成為一個區域進行全球對話的戰略平臺，將可以推動整個區域的傳統產業轉型升級。
另外，特色小鎮也是全域旅遊合理的投資戰略平臺和有效的資源整合模式。在我們看來，隨著區域文旅產業發展競爭越來越激烈，大家對區域內優質的文旅資源的爭奪也將越來越頻繁，在此情況下，通過特色小鎮的打造和建設，將可以為企業獲取區域內最大的流量集散，從而可以構建起一個區域競爭的門檻，為企業進行更大範圍內的文旅資源整合提供便利。當然，通過對區域範圍內的文旅資源的整合，客觀上也會為特色小鎮的流量增長提供支撐，兩者互為促進。
總之，特色小鎮是全域旅遊發展的重要依託。以特色小鎮建設為載體推進鄉村振興與全域旅遊，是加快區域產業轉型及旅遊發展的重要突破口。特色小鎮將成為落實全域旅遊理念，助推鄉村振興重要載體。當然，特色小鎮與鄉村振興的關係，也將是我們接下來所要討論的另一個重要話題。
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