近日，第十屆中歐靜安頂級品牌高峰論壇在上海舉行。阿里巴巴集團首席客戶官（CCO）吳敏芝獲邀參加，並發表了主題為《極致體驗打造品牌競爭力》的演講。
無論是品牌外部的競合還是內部的練功，最終目的都是通過體驗的升級，來提升品牌的價值。中歐國際工商學院相關負責人表示，在這方面，阿里巴巴是先行者。
阿里巴巴的實踐也得到了來自國際的關注。不久前，在全球市場研究領域領先的福雷斯特公司，發佈了2018中國客戶體驗趨勢報告，阿里巴巴作為服務體驗的優秀範例出現其中。
報告指出，如果說2017年中國開始步入“客戶體驗創新年”，那麼2018年，成功的企業開始更加關注以客戶體驗為中心的創新。在這方面，阿里巴巴的盒馬鮮生和阿里小蜜，就是新零售和客戶服務未來發展新形態的最佳案例。
品牌和體驗之間有著什麼樣的聯繫？阿里巴巴又究竟是怎麼如何做的？在論壇上，CCO吳敏芝進行了揭秘。
在吳敏芝看來，品牌和服務密切相關。現代營銷學之父科特勒給出的定義裡,明確地表達了這層關係：品牌是銷售者向購買者長期提供的一種特定的特點、利益和服務。而到了今天，兩者之間的關係更是前所未有的緊密。
“外部宏觀環境在發生演化，消費群體在發生演化，生產技術在發生演化。這讓我們越來越清晰，在新商業時代，如果將來還想把生意做好，還想把品牌打造得更加有競爭力，就必須要以消費者體驗為核心。”
吳敏芝解釋，新商業是一個以消費者體驗為中心、數據驅動的線上線下的商業重構，體驗是新商業的核心競爭力。在提升客戶體驗方面，阿里巴巴有三個推動力：TED——人才(Talent)，賦權(Empower)和數據(Data)。
體驗為馬，阿里巴巴新零售的標杆“盒馬鮮生”，已經打造出了品牌的獨特競爭力。從2016年1月至今，盒馬誕生不過短短兩年的時間，卻已經累積了極強的人氣和口碑，這背後是它對極致體驗的不妥協。
它的服務半徑是三公里，這是結合供應鏈和消費者最好體驗而定的。那麼即便三公里外有更多的消費者，盒馬也會say no。不過，盒馬也在快速增加門店數量，以覆蓋更多的服務人口。盒馬還有一個“日日鮮”產品櫃檯，這裡的商品保質期只有一天，嚴格控制。
為了讓消費者有更好的體驗，盒馬在不斷提升自己的服務。因為捆螃蟹的繩子很重，於是從今年3月起，盒馬的螃蟹一律無繩售賣，安全原因必須有繩的，按只或者按淨重賣；因為消費者無法分辨榴蓮的成熟度，於是盒馬開發出了榴蓮成熟度色卡和知識手冊，為客戶提供判斷依據。因為拼單配送會有錯配，於是研發出了智能手環，提醒員工哪些商品容易出錯，大大降低錯配率。
作為平臺，阿里巴巴不僅自己實踐，也在助力商家一起把平臺上的客戶體驗做得更好。早在今年的1月31日，天貓總裁靖捷就已經在阿里巴巴CCO商家大會上提出“體驗是檢驗商業的唯一標準”。5月8日，在2018天貓TES（天貓消費電子生態峰會）上，最重磅的獎項就是“年度用戶體驗獎”。作為三個獲獎品牌之一的小狗電器，得到了“豪華”獎品——2019財年天貓小黑盒綠色通道＋100萬阿里媽媽紅包。
在演講中，吳敏芝也分享了小狗電器的案例。小狗電器開創了“中央維修”的服務模式：不論是品牌方還是用戶造成的過失，小狗都會承擔責任，提供免費的退換貨和維修服務，並且一切解釋權歸用戶所有。吳敏芝認為，在家電行業增速放緩的前提下，小狗電器的吸塵器卻連續六年在中國的吸塵器行業裡面排名第一，這就是顛覆性的客戶體驗給品牌帶來的價值。
“用心去打造極致體驗，讓消費者的擔心、操心和費心，變成放心、省心和開心。只要我們把這三心都做到位，我相信各位的品牌競爭力一定會越來越強。”吳敏芝如是說。
論壇現場，阿里巴巴集團首席客觀官吳敏芝還分享了哪些重要觀點呢？摘錄如下：
觀點1. 品牌和服務體驗密不可分。現代營銷學之父科特勒給出的定義裡,非常明確地表達了這層關係：品牌是銷售者向購買者長期提供的一種特定的特點、利益和服務。今天已經過渡到了新商業環境，服務體驗顯得愈發重要。新商業是以消費者體驗為核心，數據驅動的線上線下的商業重構，這就意味著在新商業時代，要構建品牌的競爭力，就必須從營銷驅動轉變為體驗驅動。
觀點2.進入新商業時代，有三個變化。第一，從“商品經濟”轉變為“體驗經濟”，消費者需求從原來的“買得到”變為“買得好”、“買得爽”；第二，傳統的4P，即產品、價格、渠道、促銷已經成為了基本門檻，如今的價值窪地在於體驗，這意味著以4P為核心的營銷組合策略需要轉向以服務體驗為核心；第三，當下獲得流量增量的成本越來越高，流量運營需要轉變為會員運營，轉變為用戶體驗運營。
觀點3.阿里巴巴如何讓客戶體驗團隊更好地在組織裡發揮價值？TED原則。T是人才(Talent)、E是賦能(Empower)，D是數據(Data)。客服是組織裡面跟客戶最接近的團隊，沒有一個團隊能夠比客服還知道這個市場、這個公司在市場裡面溫度的變化。那麼怎麼樣讓這種最敏感的市場反饋在組織裡面得到體現？必須把優秀的人才投到客服團隊裡去。今天CCO真正在一線做服務的小二隻有600人不到，其他2300多名員工基本上是技術、產品、運營、分析。在CCO，今天一線客服人員發現商品出現問題，他有權力拉鈴，告訴你這個產品必須下架，也可以依據商家所做的消費者體驗對其進行整頓或者給予獎勵。TED模式，讓整個組織永遠帶著客戶視角向前奔跑。
在論壇上，吳敏芝和吳敬璉經濟學教席教授許斌還有一段精彩的對話，來感受一下。
Q&A1
許斌：什麼是好的體驗?對我而言就是“穩定性”。為什麼到世界上任何地方，特別是發展中國家，你會去麥當勞、肯德基，因為那裡的顧客體驗很穩定。請問吳女士，對於消費升級的中國，你認為是“極致體驗”重要，還是“穩定體驗”重要?
吳敏芝：穩定體驗和極致體驗不是對立的，你要做到極致體驗就必須要做到穩定體驗。以前只有小部分企業比如麥當勞和肯德基可以提供穩定的服務，但是今天已經不只是他們，消費者訴求進入到了新階段，品牌競爭也進入到了新的賽道。今天除了穩定，消費者還想要環境更加舒服，服務體驗更加舒適。穩定體驗和極致體驗，兩者是結合在一起的，只是後者比前者要更精進一些。
Q&A2
許斌：“買得爽”是指“這次爽”還是“次次爽”?
吳敏芝：品牌要做的是讓消費者每次體驗都覺得很好，每次都覺得這個服務就是我需要的。這的確要求我們在客戶體驗上，做到越來越極致。
Q&A3
許斌：4P是指價格、產品、渠道和促銷，都是從企業的角度出發的。後來又發展出4C，消費者需求、消費者願意支付的成本、消費者的便利性、與消費者的溝通。4P、4C都重要，問題是在於在某個時段，在某個領域，哪個最重要？
吳敏芝：不管是4P還是4C，最終都是在商業環境之下，一個企業的選擇。不是說4C取代4P，你該做的還要做，該下的苦功還要下，只不過今天只做這個已經不夠了，因為有人已經用新的技術做4C的事情，你還停留在4P就是不行。但是反過來如果你沒有一個紮紮實實的傳統的商業沉澱的話，也是行不通走不遠的。
閱讀更多 你們的阿里客服 的文章
