胳膊粗就能打人吗？近现代史无数次证明：胳膊粗就是能打人！顺着近期的美军空袭叙利亚，前几年的空袭利比亚，更早之前空袭伊拉克的线索，可以追溯到中日甲午战争，追溯到鸦片战争……哪一个不是二话不说就抡起粗胳膊？清王朝不是第一个……
1839年，虎门的一把火，点着了第一次鸦片战争的引信。这是拉着犁的老耕牛与喷着蒸汽的钢铁巨兽的较量，是弓箭长矛小腰刀与坚船利炮滑膛枪的战斗，是虚弱的封建王朝和野蛮的资本主义大帝国的比拼。战争的结果是英国伤亡523人（阵亡69人）、中国伤亡22,790人，此数据所暴露出来的中英两国的巨大差距，如今恐怕只有在旧中国形象附身的国家男子足球队身上看到一点若无若有的影子了。
道光打call，“瑞贡天朝”
2005年前后，普洱茶微笑着迎来了一帮“营（hu）销（you）大（gao）师（shou）”，随即就被他们包装成了“环球小姐”，一时间炙手可热，堪比北上广深的刚需住房。讽刺的是，车顺号的传人已许久不做茶，“瑞贡天朝”的金字牌匾俨然只是家族辉煌的历史印记，悬于车家旧宅的老门楣上，专门给为数不多的外乡人品鉴和夸赞。他们发现许多“游客”特别热衷和“瑞贡天朝”牌匾合影，车家人觉得手里握着稀缺资源不用实在可惜，决定每次金匾出镜收费25元，量大从优——这块老祖宗营销回来的金匾竟成了子孙们的小小摇钱树。
令车家没有想到的是，有些游客竟打起了“车顺号”的名号和御赐金匾的主意。2005年，“车顺号”“瑞贡天朝”两大商标遭人抢注。很多人都有这样的心理：我不要的东西，可以容它烂在那里，但是别人一旦想拿走去用，心里就不舒服。在媒体的报道中有这么一句话：“如果不是为了从别人手中追回被抢注的‘车顺号’品牌，车顺号第五代传人车智洁如今或许不会是一个茶商。”这是“酸葡萄心理”的一种典型变体，不过对于老字号的生存和传承来说，这种心理还多少起了关键作用。车顺号的传人车智洁奋起反击，经过数年才争回了两个商标的所有权。
车顺号，还开得去吗？
和中国某些毫无远见的企业管理者的营销方式不同，普洱茶历史上的这第二位营销大师既深入挖掘普洱茶的养生功能和药用价值——从物质角度解读物质，又深入到普洱茶的历史和文化中延续普洱茶的精神传承，诠释普洱茶的人文属性——从文化角度解读物质。于是，车家旧宅门楣上的“瑞贡天朝”成为宣传普洱茶最好的文化手段，远在台湾、广州等地的普洱茶商不远万里，纷纷慕名来到闭塞的易武老街观看普洱茶的荣耀。车家一时并不知道这些不速之客所为何来，但是发现他们特别热衷和“瑞贡天朝”牌匾合影，为“瑞贡天朝”牌匾拍照，车家人觉得手里握着稀缺资源不用实在可惜，决定每次金匾出镜收费25元，量大从优——这块老祖宗营销回来的金匾竟成了子孙们的小小摇钱树。然而，令车家没有想到的是，有些游客别有他图，竟打起了“车顺号”的名号和御赐金匾的主意。2005年，“车顺号”“瑞贡天朝”两大商标遭人抢注。而此时没再做茶的车家第四代已经寥落，第五代也做了其它生意。
商标之战，谁才是正宗
很多人都有这样的心理：我不要的东西，可以容它烂在那里，但是别人一旦想拿走去用，心里就不舒服，还瞬间想到了它的用处。在媒体的报道中有这么一句话：“如果不是为了从别人手中追回被抢注的‘车顺号’品牌，车顺号第五代传人车智洁如今或许不会是一个茶商。”这是“酸葡萄心理”的一种典型变体，不过对于老字号的生存和传承来说，这种心理还多少起了关键作用。此刻，我们很容易理解当时正在德宏做边贸生意的车智洁听到车顺号商标遭抢注时的心情，也就能理解他接下来颇有条理的应激反应：首先，他找到了家族还在世的第四代的八位长辈，让长辈委托他来做御用贡茶老字号的第五代传人；接着，将委托书拿到公证处公证，成为法律意义上的御用贡茶老字号“车顺号”第五代传人；在获得了继承权后，代表家族开始争回“车顺号”的老字号招牌之路。幸亏，当时“车顺号”和“瑞贡天朝”这两个商标仍在公示期间，车智洁的异议立即引起了重视。
历经五年的调查和考量，工商部门最终认定：“车顺号”茶庄在历史上享有较高的声誉，虽然茶庄已停止经营，但是近170年来，有关普洱茶历史及文化的考证及相关报道已使“车顺号”商标与“车顺号”茶庄之间建立了密切的联系。同时，“车顺号”茶庄创始人的后人已经开始恢复使用“车顺号”商标，而被异议人与“车顺号”茶庄及其创始人之间并无亲缘、师徒等可传承性关系，其“车顺号”商标的注册和使用易使相关公众将该商标与“车顺号”的历史渊源密切相联，从而误导消费者，将产生不良的社会影响。
尽管“只有真的才是真的，冒充的不过是每天拖着狐狸尾巴上街，早晚会被人踩到”，但是当你看完下面的数据，不知会作何感想：解放前全国各行业共有老字号商家一万多家，到今天仍在经营的却不到千家。没有商业法规范的时代创立的老字号们靠的是商品和服务质量所形成的商业口碑，经过长时间累积，形成了全体或局部中国人的共同认可。可是在商标注册这个新事物面前，闷着头做生意或传承断代的老字号们着实吃了一个大亏，而车顺号的胜利只是近现代商业战中成功的一个特例。
经此一役，车家人才真正认识到“车顺号”这个字号和“瑞贡天朝”这四个道光帝所赐金字的价值：“瑞贡天朝”牌匾作为中国茶叶史上唯一受皇帝赐予的、保存完好的匾额，不仅给普洱茶注入了历史文化内涵，还将普洱茶从物质提升到茶文化的层次，更记录着车家几代人筚路蓝缕的创业历程。如今，那幅御赐牌匾在时间和风雨的侵蚀中日渐斑驳，车家人把它从门楣上取下，珍藏了起来，再也不是那棵合影一次25元的“小摇钱树”了。
车顺号，还开得去吗？
2007年，过热的普洱茶行业在众多内外因下，开始走下坡路，绝大部分普洱茶相关产业和企业几乎无一幸免。价格暴跌，形成了新一轮的“危机与机遇”，可是，赢得了商标争夺战的车智洁到现在为止还没有取得多大成绩，只是做了几款限量版，尽管贡茶的名头加身，仍旧是不温不火。
商场如战场，在越发激烈的商贸战中，不仅要紧跟形势，抓住机遇，还要坚持正道，诚信经营，这样才能取得长远的胜利，才不会陷入“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈，这是老字号们透过历史给我们的启示。如果车顺号不大胆创新、积极开拓，也许这“车”真的将开不下去。
本刊记者：肖朋
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