今天，我想跟大家分享的主題是 增長質變：從 AARRR 到 RARRA。
01、經典增長模型會帶來什麼問題？
經典的增長黑客體系，叫做「海盜法則」，分別是獲取、激活、留存、變現以及推薦。提出這個模型的 Dave McClure 認為，所有創新型、成長型的企業都應該按照這樣的模型來做增長。
這個增長模型已經用了很久，很多公司甚至是按照這個模型來搭建增長團隊的。然而，經過長期的思考，我對這個經典增長模型有一些不一樣的看法。我覺得如果按照這種模式來做增長，會出現一個問題：那就是大量企業的關注點會過度放在「獲客」這個環節。大家可以想一下，有多少家公司會關注每日活躍用戶數？其實只有不到 10%。一般的公司，特別是早期的成長型企業都會關注周活躍用戶，或者是直接關注變現。
其實在美國，有一個說法是「虛榮增長之輪」，即構建在沙子上的樓宇。很多企業在開始創業時做的第一件事就是對外宣傳增長目標，三個月內變成 500 萬用戶，將新增用戶量作為全部目標。然後對內瘋狂慶祝這樣的虛榮指標，看起來一片欣欣向榮。在此同時，通過市場大肆地宣傳、運作，不計成本地讓投資人迅速進行下一輪投資。一些 VC 做過研究，這其中有 70% 的公司都死掉了。盲目地追求虛榮指標，比如下載、註冊人數，花大量時間、預算做這種虛假增長，到了某一個節點，就會全面坍塌。這是很多創業公司或者創新型產品線死亡最主要的原因。
上面這張圖是 2017 年的一個基礎的統計，基本上大部分 App 在前三天就會流失掉 75% 的用戶，也就是說，大部分產品的次周留存一般都低於 30%。
除了產品本身的留存問題，還有外部競爭的問題。從 2008 年開始，不論是安卓應用還是蘋果應用，都在瘋狂地增長。在 2008 年，我們的應用商店裡只有 400-500 個 App，到了 2017 年 11 月，安卓和蘋果的應用數量分別達到了 230 萬和 175 萬，總量已經達到了 400 萬。過去你可以用買量、博眼球等等方式非常輕易地拉來大量的用戶，但是在今天這種競爭的環境下，我們很難再用這樣的方式做到持續的增長。
02、多關注一點留存，就多一些真正的增長
上面這兩個圖，看起來差別很大，但是其實從數據上來看，差值很小。右邊的圖流失率是 90%，左邊的流失率是 95%。僅僅是 5% 的差值，就讓兩家公司在 1 年的時間裡，營收差 1 倍，單個用戶的長期價值差 6-7 倍。當然，投資者的回報率會差更多。如果我們的產品、服務帶來的結果是大量用戶的直接流失，那麼我們在獲客上花的時間、精力越多，我們的價值越低。但是這個數據也告訴我們，早期關注用戶粘性多一點點，後續帶來的價值提升都是會超過大家想象的。
03、增長質變：從 AARRR 到 RARRA
所以在這裡我想跟大家分享一個重新定義的增長模型，不再是 AARRR，而是 RARRA。因為傳統的增長模型，在現在的市場環境下，其實很容易讓企業偏離初心，不去追求產品帶給用戶的核心價值，而是去追求一些無意義的虛榮指標，進而迅速走向衰亡。
我們首先明確一點，產品的核心價值一定是體現在用戶留存上的。用戶會反覆地回來使用你的產品，甚至形成習慣，這才能驗證你產品的價值。其次是關注新用戶對核心價值的第一次觸達，因為用戶激活做的越好，產品後續的留存率越高。用戶激活之後也不應該迅速地去做變現，為什麼？因為很多創業公司初期的財務模式本來就有很多問題，很有可能賣地越多虧地越多。這個時候應該專注於用戶推薦，即「Referral」。不是說我們要用很多手段去強行做病毒裂變，而是說盡量讓用戶體會到產品價值之後主動推薦給他的朋友，而我們要做的就是給用戶儘可能好的推薦體驗，可以非常順利地推薦給別人。好的推薦流可以帶來持續性的增長，因為通過推薦來的用戶是原有用戶幫你篩選過一輪的，他的匹配度會高很多。驗證了產品對用戶的價值之後，搞清楚了財務模式和獲客效率，再去做變現和獲客。
這樣雖然會慢一點，但是也會穩一點，後勁會足一點。很多好的企業都是早期做好了沉澱和留存，擁有了很好的口碑，再去做擴張，才能做到真正長久的增長。
04、增長，需要重新定義
4.1 從除法思維到乘法思維
簡單來說，過去我們的營銷思路是一個正向的漏斗，以品牌認知為先導。市場通過一系列的推廣去定義了很多對你產品感興趣的用戶。用戶感知了之後對產品進行評估，進而購買，然後某一些用戶成長為中層用戶後會向其他人推薦你的產品。這個漏斗的轉化效率其實是很低的，可能一萬人知道了你的品牌，一千人產生了興趣，一百人購買，真正成為粉絲的就更少了。
在新的經濟形勢下，我們需要對 Growth 做一個新的定義。首先明確我們產品的核心價值，只有明確了產品核心價值才能把第一階段的核心粉絲運營起來。這個階段完成之後，我們才能有信心把產品核心價值迅速準確地傳遞給首次體驗的用戶，進而是使用過產品的用戶，也就是我們常說的「用戶激活」和「用戶召回」。這一步完成之後，我們需要通過各種渠道各種手段去 touch 到有需求和類似需求的用戶，拓寬我們的市場，將他們轉化位用戶。最後才是用品牌的方式去傳遞到整個市場，這是一個金字塔型的反向漏斗，區別於之前的除法思維，這是一種不斷擴大的乘法思維。
4.2 關注北極星指標
我們之前發過一些關於北極星指標的文章，非常建議大家確定一個能把全公司統一在一起的指標，這個指標不僅代表了對未來增長的一種預測，還代表了公司的價值觀。簡單來說，北極星指標分為三類，第一類是流量型，第二類是交易型，第三類是創新型。通常來講，新聞類網站的北極星指標就是第一類，他們的核心目標就是要增加更多的用戶，搶佔更多的用戶時間；第二類比較典型的場景就是電商類產品，他們的核心訴求就是用戶在產品內完成更多的交易行為；第三類更多的是內容型產品，他們需要更多的用戶在產品內完成內容的創造和產出。這個指標不僅可以將公司裡所有人團結在一起，產生一種強大的向心力；更重要的是，所有人都可以用這個指標來衡量你的工作效果，所以這個非常重要。
定義了北極星指標之後，我們需要把它拆解到每一個具體的工作中去。比如說在獲客這個階段，我們應該如何去做呢？過去我們分析獲客，都是講安裝、註冊這樣一類的指標，但是現在再用這些簡單的指標和維度去衡量我們的渠道已經遠遠不夠了。我們服務了大量的客戶，他們面臨的最大的困境都是以前傳統的營銷、投放方式已經不太管用了，花了很多錢，也沒有買到高質量的用戶。增長慢慢地進入一個瓶頸期，錢越花越多，用戶的流失卻越來越快，業務的成長越來越慢。為什麼會產生這樣的結果呢？因為我們用了非常淺薄的指標在衡量我們的增長。所以 我們 強烈建議大家一定要以留存為核心導向指標，以用戶後續的轉化、留存指標去衡量各個渠道的獲客效率，這才是真正的增長。
4.3 增長的三個階段
最後，我想講的一點就是增長的三個階段。
- 第一階段要用技術和產品去驅動增長，這是成本最低效率最高的方式；
- 第二個階段是效果營銷，這個階段的核心在於找到核心轉化指標和渠道之間的關係，做到 ROI 的統一；
- 最後一個階段是用品牌驅動，覆蓋更大的市場。
從我的觀察來看，基本上過去 10 年裡非常成功的幾家互聯網公司都走過這樣一個增長路徑。
- 結束前送給大家一句話，Growth is connecting more people to the existing value of a Product。我對這句話的理解有三個層面：產品要有核心價值才值得去做增長；
- 增長不是簡單地堆積用戶，是鏈接人和既有價值；
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