“食之無味，棄之可惜。”
一位入行十多年的化妝品店店主M（化名）用“雞肋”來形容金華地區化妝品零售當下的狀態。
“其他地區我不清楚，金華市場就是這樣，開店已經沒錢賺，但這麼多年投入心血，也撤不出來。”電話裡，他的語氣沙啞而無奈。
“金華的化妝品店確實很難做，利潤降到了很低的程度。我們店開的時間長，老客比較多，還能撐住。其他有些店開了半年、一年就關門了。我們做了十幾年，放棄也可惜，就只能混日子。”金華秋濱街道韓束妝業化妝品店的店長吳雪娟也唯有一聲嘆息。
這陣涼意從何而來？答案非常淺顯：惡性價格戰。
百貨專櫃與化妝品店的撕咬
銀泰百貨，是金華比較大的百貨商場。在化妝品專櫃渠道中，銀泰百貨和金華第一百貨幾乎平分秋色，只不過兩者引進的品牌定位有所不同，銀泰以佰草集、自然堂等國產品牌居多，而後者則以迪奧、雅詩蘭黛等高端品牌為主。
在搞活動促銷上，銀泰向來是積極踴躍的。從節假日大型活動，到平時週末小型優惠促銷，次數日漸頻繁，折扣力度也越來越大。
“去年，銀泰連做了兩場滿600送600的活動，這是我們（化妝品店）的供貨價。他們是有利潤，但我們沒有。”活動促銷，是百貨專櫃衝刺銷量屢試不爽的絕招。但其本質，仍是非常低端的價格戰。
傾城靚妝是金華一家老牌化妝品店，在談及價格戰時，它屢次被其他店主點名。“傾城靚妝也是常年做活動，滿200送100、買二送一，其實就是在跟百貨競爭。但它利潤壓得那麼低，而且一年店面租金都要七八十萬，完全是自殺式發展。”
唐三彩是全國百強連鎖之一，其金華西市街店的店長蔡欣表示，和百貨在同一個品牌上競爭時，確實有衝擊。金華的百貨渠道品牌多，促銷活動也多。以前唐三彩不會經常搞活動，但現在也開始做每月常規活動，比如爆款面膜128元一盒，買兩盒180元，或者低價換購等。“搞活動會讓顧客觀望，每天都有顧客進店問產品價格，可能感覺沒達到心理預期，就會說等活動的時候再來買。 ”
張建英是金華銀泰百貨歐詩漫專櫃店長，她坦言，現在專櫃日常的活動很多，也是希望吸引客流。4月20號並非節假日，專櫃也做了一場活動，整個活動下來銷售額大概為四五萬，對比平時週末三四千的銷售額，確實有效果。但同時，張建英的觀點其一也與蔡欣一致，“活動多了，消費者是會觀望。”
膠著的對抗：化妝品店與代理商
“早幾年，覺得搶到品牌就很好，現在感覺跟燙手山芋一樣。”化妝品店主M說，“像自然堂、歐詩漫，品質確實好，但現在我們不敢去做銷量，因為我再努力，百貨一把價格放低，就把我的客源全都拉走了。我都不知道自己這麼做有什麼意義。”
但在代理商看來，事實並非如此。
“百貨打折早已不是這幾年的事兒了，而且百貨和化妝品店搶的也並不是同一批客戶。說百貨影響（化妝品店）發展，那電商的影響不是更大？”金衢地區最大的代理商——金華天羽美容化妝品有限公司總經理方聰來說道。
化妝品店店主M坦言，“我們跟代理商沒法溝通，互相就是在較勁。他們把銷售任務都壓給我們，我們希望他們不要把百貨渠道的價格放那麼低，但每次一談到這點，他們都會說是品牌方給的任務太重。不籤合同，他們不同意，籤合同又壓任務、扯皮，整個已經是死循環的狀態了。”
原本，化妝品零售的規矩是先打款後提貨。但M說，現在他們店主是提多少貨，打多少貨款，錢貨兩清。“要合作就合作，不合作就算了。也是相互制約，我不做他們也找不到合適的人做。這個現狀很不健康，但也沒法改變。”
方聰來表示，零售的本質是滿足消費者需求，現在外部環境和消費者都在變化，不懂得與時俱進，用消費者喜歡的方式與他們溝通，一味地希望以價格去吸引消費者，是行不通的。
“說實話，金華不少店主都跟不上時代。我希望他們有改變，我們也在努力引導他們學習、改變。但人往往在生死存亡的關頭才會思變，現在還沒到那個程度。”
在金華天羽和十幾位零售店主的內部交流會上，方聰來問店主們是否知道網絡熱詞“種草”的意思，現場只有一位95後回答。“連‘種草’都不知道，還談什麼和年輕消費者溝通？”他笑道。
此外，還有一點比較值得一提，在交流會現場，方聰來介紹新零售的發展時，舉例盒馬鮮生和網紅茶飲品牌喜茶，不少店主的反應有些懵然，顯然對當下的消費趨勢和年輕群體的喜好不甚瞭解。
適者生存：精細化服務+調整產品結構
唐三彩的產品結構已經在調整，國外品牌的佔比會越來越大。蔡欣表示，唐三彩會提供一些顧客喜歡、代購比較火的品牌，YSL、Tom Ford等高端品牌也在引進。
此外，還有唐三彩獨家代理的品牌，明星產品如水光針、凍乾粉等。“明星產品的回頭率很高，我們很多老客一直都在使用。這些產品能保證我們的利潤空間，也能留住顧客。畢竟在商場裡買不到。”
△唐三彩2017年全新模式樣板店陳列
“我們店主要做其他項目為利潤點了，靠賣日化產品賺錢不現實，只能作為引流方式，做美容、紋繡等項目。現在很多醫美產品比較受歡迎，時間短、見效快，以後美容也會往這些方面發展。”吳雪娟說道。
化妝品店店主M三年前就把目光轉向美容院皮膚護理項目，確保店鋪的利潤來源。“美容院開張後，客源就比較穩定，日化零售基本就是引流工具，不指望賺錢了。然後通過美容項目把客單價往上提。”
除了調整項目和產品，顧客管理服務也日趨精細化。
每個月16號是唐三彩的會員日，有雙倍積分、積分換禮等常規活動。顧客在註冊會員後，BA會引導顧客關注微信公眾號，同時與顧客添加私人微信好友。顧客買單後，BA現場說明產品使用方法，微信上再發一遍文字版。而後，還會三天、一個星期、一個月定時回訪，追蹤顧客的產品使用情況，以及吸引他們回購。如果備註是敏感肌膚的顧客，回訪服務的次數會更頻繁。
蔡欣說：“我們非常重視員工對顧客的服務，一定要專業、親切。我們這麼負責，顧客會更信任我們。有些顧客告訴我，同樣的產品，即使其他店稍微便宜一點也不會去購買，因為服務沒有我們細心周到。”
吳雪娟表示，現在他們店也在做微信上的顧客管理，除了日常護膚溝通外，還會組織一些積分兌換美容護理的活動，來維護客源穩定。
事實上，通過微信來增加顧客粘性，也是百貨專櫃在做的事。張建英坦言：“跟顧客加微信之後，有什麼兌換、活動我們可以第一時間通知她，還有生日發祝福語、領小禮品等。交流比較好的顧客，也不一定只聊產品銷售，還能聊點別的，像朋友一樣。”
而微信顧客維護，化妝品店店主M並沒有做過，他認為，精細化管理始終要建立在利潤的基礎上，在沒有利潤的前提情況下，是不會去做的。
金華市區一家單品牌店店主直言，化妝品專營店的模式太陳舊了，這是原生性問題。“我也做過這種店，但一直做不好。我覺得一個很重要的原因就是品牌和產品太雜，顧客要什麼我就去進什麼貨，很被動，而且也沒有專業性可言。”
在她看來，單品牌店能給顧客更好的體驗服務，能營造一種粉絲文化。因為現在的年輕消費者並不是只買產品，更是在買價值感和生活方式。
△一家化妝品專營店陳列
△一家單品牌店陳列
金華的百貨和化妝品店的競爭確實非常激烈，實力強的化妝品店也緊隨百貨打折放血，兩方都陷入價格戰的泥潭中，無法脫身。不僅造成大型店與小店之間的摩擦，也造成化妝品店和代理商的相互怨懟。
也有店主表示，除了百貨，現在其他競爭因素也很多，做外資品牌的門店面臨代購的價格競爭，以國產品牌為主的店則面臨線下和線上的促銷廝殺，還有微商細碎的蠶食。
“我們店裡很多顧客都在做微商，某個微商品牌，花600塊錢買一套產品就可以加盟了，在朋友圈開店，就能賺錢。雖然有時有顧客來跟我們求助，微商產品用得皮膚出問題了。但現在很多微商也比較保守了，不賣功效性的產品，只賣基礎護膚產品，用在皮膚上沒作用，但也不會出事情。”吳雪娟說道。
化妝品專營店是本土化妝品品牌的最主要的銷售渠道，它們曾經在外資品牌還沒有滲透到低線城市，電商也沒有發展起來的空隙，獲得了快速發展。如今零售渠道的多樣化擴展，讓消費者有更多選擇。而消費群體更新迭代，新生代消費者的品牌認知、生活理念與上一代的巨大差異，也讓化妝品店感到無從適應。
打價格戰，並不是長久之計，真正的頑疾，還是在於化妝品店本身。像達爾文的自然選擇學說中“適者生存”觀點，事物發展也是如此，跟不上時代，就只有淘汰。
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