最近，纽约时尚科技学院(Fashion Institute of Technology，以下简称“FIT”)的毕业演讲主题聚焦于化妆品行业的透明度，来自化妆品和香水市场营销与管理的研究生们研究了化妆品行业彻底透明对品牌的影响，这也是展示给一同参与大会的化妆品行业人士的内容。
2018年FIT透明度感知评估调查发现：消费者渴望和品牌、企业主进行沟通，并了解他们的价值观以及问责机制。透明度的缺乏阻碍了消费者的购买，也阻碍了员工对目标的追求。
◕ 72%的消费者想要品牌来解释这些成分的作用。
◕ 42%的受访者认为他们没有从品牌中获得足够的成分安全信息。
◕ 60%以上的消费者希望品牌能够证明原料来源。
◕ 90%的受访者认为天然成分对他们更有好处，然而，只有10%的受访者使用的是天然成分的产品。
◕ 82%的工作人口选择了下一份工作，因为公司的文化和使命与他们的价值观一致。
◕ 美容行业有72%的人认为公司文化是就业的首要原因。
作为活动的赞助商，科蒂集团北美消费者美容部门高级副总裁香农•科廷(Shannon Curtin)在会上发言称，消费者对透明的需求是化妆品行业“目前正在发生的最大变革领域之一”，是跨多个领域的“文化运动”。她说道：“面对这种变化，像这样的项目对于培养新观念、激发新创新、培养引领我们行业走向未来的年轻领导者非常重要。”
那么化妆品行业透明度要怎么样提高呢?我们为大家梳理了以下五点：
1、成分透明化
FIT毕业项目的主题是“透明的化妆品行业”，第一场演讲以“Clean Beauty”为中心。该报告暗示，消费者已经有“化学恐惧”——害怕产品中使用的有害化学物质。这催生了纯净化妆品品牌和无毒运动的兴起，纯净美容(Clean Beauty)是未来趋势。
(1)越来越多的品牌和零售商展示出其对美容行业透明度的承诺
越来越多的消费者会在购买前对产品成分进行一些研究，市场调研公司Nielsen调查显示，73%的消费者认为商家分享成分的信息会让他们对品牌好感倍增。
护肤品牌Beautycounter 除了倡导消除“不安全”成分之外，同时表示应对消费者完全透明，其表示：公司拒绝使用 1500余种有害化学物质，包括动物脂肪、甲醛、煤焦油等。而另一个护肤品牌Pour Moi Beauty也是主张成分透明，不仅在官网上列出产品的完整成分表，还在网上发布了在法国实验室拍摄的视频，把产品的生产设备和生产过程展示给消费者。
△Pour Moi Beauty实验室
除了小众品牌外，一些行业巨头也做出了表率。2017年，消费品巨头宝洁宣布将在2019年之前，公布其在美国和加拿大出售的所有产品所含香精成分，宝洁表示，它是消费品行业内首家公布香精原料细节信息的公司。
2018年初，联合利华表示要首次披露旗下个人护理产品所含香精的详细成分表，将在年内全面推行至欧洲市场。联合利华关于“透明化”的倡议始于2017年，在公司官网开辟了“我们的产品包含哪些成分(What’s in our products?)”专门版块提供详细的产品成分信息，目的是不断研发安全产品、向有过敏史的消费者更好地提供产品信息，帮助他们挑选合适的商品。
△联合利华官网“我们的产品包含哪些成分”板块
很多零售商也在这方面做出了类似的举措，比如沃尔玛要求供应商在明年之前列出产品的成分，Target承诺到2020年将会完全禁止一些化学成分出现在美容、个人护理、婴儿护理和家庭用品中。
除了品牌和零售商自发的行为，甚至一些国家也加入了“透明化”这一行列。比如韩国自去年起推行“成分公开”，韩国环境部和食药处制定了日化产品中所有化学物质成分公开准则，包括LG生活健康、艾敬产业在内的17家制造及进口企业，他们需要向政府提交相关产品的一般信息、全部成分、各成分含量、功能、有害性信息等。除去各成分的含量，剩下的全部信息均向消费者公开。
中国的现行法令也要求一定的透明化，从2010年开始所有在中国境内销售（包括在国内和进口报检）的化妆品，都必须在产品包装上真实地标注产品配方中加入的全部成分的名称。而不久前，意在规范化妆品宣传话术的《化妆品功效宣传评价指导原则》征求意见稿也已经发布，向社会公开征求意见，”透明化“正变得越来越主流。
(2)成分查询平台的出现及发展
英国免费成分查询平台SkinNinja的产品库目前有85万种产品，成分库里有23.7万个成分，将世界领先的专家建议(包括国际癌症研究机构和世界过敏组织)与数据库里的成分、产品相匹配，告诉消费者化妆品里是否还有风险成分，据称，这是英国最全面的数据库(并在不断发展完善)。
国内类似的平台有美丽修行，主要有查询成分、测试肤质、护肤干货分享三大板块，目前是国内沉淀护肤品数据最多的 App，用将近三年时间收集了 50 万产品全成分表，以及 1 万种基础成分。
△美丽修行用户界面
(3)美妆行业的区块链技术
在未来，美妆品牌也许可以使用区块链技术从源头到货架追踪产品成分。
区块链技术就是能迅速对产品追根溯源，并将其从原料采摘、生产制造到流通过程透明地展示在消费者面前，并让产品经手的所有人都能参与记录，是一种去中心化的记录方式，并且记录过程公开透明，每个人都能看到同样的数据库，也能确保其他人不随意更改。
比如说，欧莱雅一款洗发产品获得了某非营利性组织的银质奖，为了推进这样一个天然、环保项目，欧莱雅从原料采购、可再生能源采用，到生产和技术，再到分销和运输升级，产生了143项项目列表，梳理了4万个配方数据库。欧莱雅认为，未来品牌必须设法解释产品价值链的整体天然性，必须跳出传统宣称的思路而讲述一个更全面的品牌故事，涵盖从配料到包装的整条价值链，换而言之，就是拓宽思路，考虑可追溯性。
2、零售商和品牌追求透明化
FIT毕业项目的发言人De Greve是美国最大的药品零售商CVS的首席营销官，他在会上谈到了公司今年做的一些决定。
今年1月，CVS发布声明宣布其自有美妆品牌在营销和社交网络推广的时候，使用的图片都不能修图，没有使用PS的广告图片，将会打上“CVS的美丽标记(Beauty Mark)”，来表明广告模特的身材、比例、皮肤、眼睛的颜色、皱纹或者其他个人特征都没变。同时也倡议在售的其他美妆品牌在2020年禁止使用修过的图片。
△CVS的美丽标记Beauty Mark宣传图
今年4月，CVS推出了“PS禁令”之后第一个营销活动，主题为“现实生活中的美”(Beauty in Real Life)，旨在凸显这家零售商的新标准。De Greve说:“美应该为我们工作，而不是我们为美工作。”他鼓励在场的化妆品公司高管们大胆地提高透明度，“以独特的方式去做，并且随着时间的推移坚定你的承诺。如果你站出来，别人会注意到你的行为。”
近日，无妆自拍又重新成为人们关注的焦点，在美国护肤品牌Rodan + Fields的年度盛事“#RFGoNaked Day”当天，该品牌在社交媒体上号召用户上传无妆照片，旨在拥抱女性自然美、激发真实性和女性自信心，并承诺会为用户在6月21日的24小时内上传的每张无妆自拍捐赠1美元。
欧美国家关于广告过度PS的问题一直有不少讨论。早在2011年，茱莉亚·罗伯茨的兰蔻粉底液广告收到英国广告标准管理局(Advertising Standards Authority)发出的禁令，原因是该广告图片中明星的皮肤被过度处理，对消费者容易产生误导作用。2012年，娜塔莉·波特曼的Dior睫毛膏广告也在英国遭到禁播，理由是图片后期添加了睫毛，夸大了产品的功效，有欺骗消费者之嫌。
国内也有类似的例子，2015年，由台湾艺人小S(徐熙娣)代言的一则佳洁士双效炫白牙膏的电视广告构成虚假广告，原因是广告中牙齿的美白效果是后期通过修图生成的，并非牙膏的实际使用效果。佳洁士被上海工商局处罚603万元，成为当年虚假违法广告的最大罚单。
3、公司内部运营的透明化
在Instagram时代，内部运营和外部沟通之间的隔阂已经消除，公司内部的任何东西都可能被暴露出来。该报告强调，一个品牌的生存将取决于它作为一个完全透明的实体运作的能力——“每一步都要负责”。
一个跨行业的例子是国内知名的知识服务APP“得到”，该项目团队包括创始人罗振宇与CEO脱不花会在每周二晚八点通过得到APP视频直播的形式给全体同事开周例会，对包括一周新注册用户数、会员活跃度等公司核心数据进行通报，同时这个例会也向所有得到用户公开，实现了内部决策和运营的透明，也获得了用户的拥护。
4、透明的广告投放
全球第二大广告主、快消品巨头(旗下包括多芬、立顿等)联合利华对于合作的广告公司、KOL 的要求越来越高。这家公司去年宣布削减 30% 的广告后，一直在努力推动更透明、效率更高的广告投放。
此外，联合利华还做出了 3 点承诺：坚持KOL 的透明度，不和买粉的 KOL 合作，并且坚持品牌的透明度，永远不会买粉，最后是坚持社交平台的透明度，联合利华将优先考虑那些提升透明度、在整个生态系统中根除不良行为的平台。
5、价格透明
现在市场上多数产品的附加值远远超过了产品本身的价值，护肤系列里的洗面奶有时甚至需要消费者支付 320% 的溢价，因此也有一些追求价格透明度和高质量的企业出现了，比如快消品电商Brandless，声称顾客不用缴纳商品的“品牌税”，自有产品售价都为3美元。
此外，随着产业发展，信息越来越对称，虽然仍有许多大牌以含有某种成分来定高价，但现在的消费者没那么好糊弄，甚至有些消费者已经精明到可以粗略掌握成分、工艺、代工厂等上游信息，于是一些主打有效成分并且高性价比的品牌越来越受到欢迎，最出名的例子就是有原料桶之称的The ordinary，最大特点是高浓度有效成分，短期呈现效果。
比如某大牌最近新出了一款精华液，50ML的售价都快一千了，让普通消费者望而却步，而The ordinary有一款产品的成分和这款大牌精华液的主打成分相同，浓度达到10%竟然只要100人民币，很划算有木有?!虽然品牌定价不单以成本来计，大品牌还有设计、包装、人员等各种原创成本，但The ordinary让消费者知道了一件事：哪怕是大牌使用了很高端的原料，原料实际的价格也是普通人能负担得起的。未来的化妆品行业定价会越来越透明，用某些简单原料而开出虚高价格的做法是行不通了。
FIT在报告中宣称：彻底的透明正在席卷化妆品行业，所有品牌都需要尽早接受它。时尚前卫的理念使得FIT站在化妆品行业的前沿，消费者已悄然升级，互联网带来的平等与民主正深入影响着行业的方方面面，你做好迎接透明化的准备了吗？
閱讀更多 聚美麗中國 的文章
