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创办小米,雷军要求大家只专注于一点:口碑。
这种基于产品和市场的思路变革,就像带着大家集体“给大脑刷了个新ROM(手机系统固件)”。产品周期从过去的“里程碑式”每年发布,变成了每周快速迭代;不再“全员会战”,而是要求全员客服;进行用户体验调研不再是每月每季度,而是每天都在和用户交流;把产品的“风暴式”营销推广变为潜入式互动,如润物细无声般,一个个产品功能点渗透到和用户的日常运营活动中;营销不再刻意营造“高大上”,类似“龙行世纪”之类的口号就不用了,我们要求直接说大白话。
在2008年,雷军就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心传统意义上讲究“慢工出细活”,然而互联网产品的极致都是在快速迭代中产生的。互联网技术的日新月异,让整个互联网更新迭代的速度也非常快,中国互联网发展不过短短二十年,却已历经了门户、Web2.0和移动互联网三个阶段。
移动互联网时代,要求我们必须快起来,不快的公司会被淘汰。这里的“快”是一种手段,而并非目的,是新商业逻辑和消费心理的必然要求。在过去,交付商品给用户后,企业往往认为与用户的接触就结束了;而现在这才仅仅是开始,后面需要不断与用户互动,让用户参与到商品的改进完善中来。互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品。
互联网思维就是口碑为王
谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出 Gm ail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时谷歌只提供了几千个 Gmail E的试用账户,想要试用的人,必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片。甚至, gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑,我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”,我和我的不少朋友都亲身体验了,在口碑传播之下越卖越火。
其实在过去选择产品,我们也一直会通过朋友或专家的口碑推荐来作决策,但不是主流。而今天口碑为王的背后,我理解我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变：
1.信息从不对称转变为对称
2.信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;
3.互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。
参与感
传统的口碑传播场景,比如说理发店就是常见的口碑传播场所,人们在理发的时候会闲聊会分享信息。这种场景下的口碑传播,速度很慢,而且很容易断裂,传播到更大的圈子就中断了。在微博、徼信等社会化媒体的平台中,人和人之间的信息连接变得特别扁平,信息传播速度提升千百倍,从以前的按月、天到现在按分和秒来计算了。过去,信息引爆的路径必须先有核心媒体的广泛报道,才会有社会的热议。然而到了今天,一条信息的引爆往往先有公众的热议,接着才有媒体的跟进和放大。
传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是硬广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现了“一夜成名”的案例。
信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。
信息传播的变化意味着用户获取信息的习惯也改变了,你身边的朋友每一个人都成了衣食住行方面的“专家”一一移动设备的普及和网络的便利,大家已经很习惯把自己的消费体验随时用微博、微信发出来,比如,朋友、同事一起吃饭,一道特色菜上了不是立刻动筷子,而是先掏出手机拍照发朋友圈,不到一分钟在网络围观的朋友就会点赞、吐槽或转发。
互联网思维就是口碑为王，所以,在新的移动互联网时代,我们要坚定以口碑做传播,并要善用社会化媒体。
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